算法里的罪与罚:跨境电商的一场“盲盒游戏”⼁跨境观察哨

合规科技肖潇 2024-09-20 08:00

在经营本就越来越内卷的当下,“重罚”商家,可能会带来更恶性的零和博弈。

21世纪经济报道记者肖潇 北京报道

 一家交易额177万的店铺,平台“罚款”快37万,占到了20%以上的营业额,而毛利率刚到18%。一位江西跨境电商告诉21记者,“这还是售后率很低的店了,我们能挣钱么?做到最后都是欠平台钱。”

在时下风生水起的跨境电商行业,商家和平台的矛盾,正变得越来越显眼。 

今年4月到7月,数百名商家涌进某跨境平台总部,要求退还售后罚款。2021年4月,亚马逊中国商家遭遇大规模“封店潮”,“深圳跨境电商五虎”接连崩塌,封店至今仍是卖家们的最大担忧。

回看多起风暴中心,都是商家指责平台制定了不合理的“处罚”条款。

矛盾指向两条条款:一条是亚马逊《商业解决方案协议》的封店并冻结资金。如果亚马逊认为商家有违规行为,可以无理由封停账号,并无限期冻结后台的资金。

另一条是上述被围堵跨境平台《售后服务规则》的五倍售后赔付金。如果其判定商品有质量问题,有权要求商家按总价的五倍,支付售后赔付金。

理想情况下,处罚规则应当是保护消费者、维护合规生态的一条重要手段。但随着处罚越来越像开盲盒,商家猜不准何时开出“大奖”,也摸不清判罚流程,矛盾进一步激化。

搭建起这个暗箱的,是头脑精密的算法和平台。21记者了解到,如今电商平台对商家的合规监测,几乎都紧扣大数据和自动化系统,普遍做法是由机审识别风险线索,少量人工进行核查。在这一过程中,相比误杀或重伤商家,平台更看重的是自身的业务指标会受到哪些影响。

违规行为无疑是商家身上的“原罪”。但,罪与罚的规则是否合理?谁能制定规则?这样的规则会引导商家走向合规,还是加剧恶性竞争? 

盲盒中的猜疑

面对封店、售后赔付金这两项备受争议的判罚,商家们最想问的是:为什么自己会违规?不同程度的违规行为和处罚后果又是如何匹配的? 

“我可以接受质量问题罚款,但需要给我质量问题证明呀。”

广东的商家魏纯给21记者展示了自己的店铺后台记录,售后赔付金的扣款通知一条接一条,但没有照片和报告等事实证据,具体是哪一位买家、哪一笔出货单出现了问题,也很难复盘追查。

后台的售后赔付金记录(图/受访者提供)

多位受访商家认为,平台处罚既没有证据支撑,也没有合理解释。他们的共同感受是,只要买家发起了仅退款,五倍赔付几乎成为定律。

之所以有这种感受,是因为后台会显示每笔扣罚对应的消费者退款理由——常常是“商品与实物描述不符”,或者“商品包装旧”。平台将这些视为质量问题,但商家们并不认同。

以“商品与实物描述不符”为例,在从事服装生意的魏纯看来,颜色和尺码差异往往是主观判断,不能算质量问题。“每个人身形不一样,尺码大了小了退货都正常,但这样就要被五倍罚款,国外买家还不用退回商品,那就是六倍罚款。这谁顶得住?”

服装是电商售后纠纷的重灾区,21记者所在的两百人维权群里,许多要求平台退还售后赔付金的商家都做的是服装生意。魏纯称,半年一共被扣除了51万的售后赔付金。另一位江西商家算了一笔账,自己交易额177万的店铺,被扣除的售后赔付金、冻结的售后预留金总计36.5万元。扣罚占到了20%以上的营业额,而店铺的毛利率刚到18%。

其实,该平台在今年1月新修订的售后赔付规则里写道,对于服饰鞋类,如果是偏大、偏小导致的质量售后问题,商家不用承担售后赔付金。但频繁扣款和空白的证据,让商家始终怀疑平台存在“随意罚款”。

相比之下,亚马逊会通过账户后台和邮件解释违规原因,“但封店这个事情就很玄学了。”商家陈帆说。

亚马逊封店时,同样不会给出具体的违规问题,需要商家自行排查。陈帆经历过一次停店,跟其他卖家一样,他收到的官方邮件只写道:您的账户违反了我们的政策之一。根据亚马逊商业解决方案协议第3条,您的卖家账号已被停用,资金将不会转移到您的账户中。

而封店的后果非同小可,用商家们的说法,“基本等于判了死刑。” 

业内皆知的是一家深圳大卖家的血泪教训。2021年“封店潮”中,该公司因封店被冻结资金超过4000万元,员工工资、供应商货款、物流商运费连环断裂,经营按下终止键。

Marketplace Pulse数据显示,2021年年初,亚马逊美国站约50%的头部卖家都来自中国,经历“封店潮”后,这一比例锐减了接近10%。

不信任感自此在圈内弥漫。陈帆说,各种各样的坑是预料不到的,“我们现在就不参考官方解释,更多依靠坊间流传的经验,基本得自己摸着石头过河。”

被动的玩家

实际上,平台判罚并非毫无章法。但在规则的签署和执行过程中,商家始终处于被动地位,而平台握有游戏规则的制定权和解释权。

7月末采访时,商家孙阳又收到了一条“新规弹窗”。孙阳告诉21记者,今年经常收到这样的合同修改和新规弹窗,“不签你进不了后台,店子怎么办?”

21记者看到的《商家协议》有超过1.8万字,如果在手机上阅读,起码有50屏的阅读长度。面对冗长的合同内容,大多商家“看都没看完就签了”,孙阳无奈地说。

 

 后台的协议弹窗(图/受访者提供)

规则看起来事无巨细,其实塞入了许多模糊空间,商家最紧张的两项处罚条款就是典型例子。

今年1月,该平台把五倍售后赔付金罚款,调整为按“品质分”的阶梯罚款。品质分有<60分、60~70分、70~80分和90~100分四档,分别对应5倍、2.5倍、1.5倍或免除赔付金四种处罚倍率。然而,这套分数体系并没有为商家带来更多的透明度。

“这个分数很乱。” 魏纯以自己的经历为例,她的某款服装后台显示品质分明明高于60分,但收到的却是最高五倍的罚款。魏纯感到疑惑,便去询问女装区负责人,得到的口头解释是:因为不同地区的品质分不一样,这件衣服在美国区的评分高于60分,但在欧洲区低于60分。

至于评分规则是什么?为什么会存在“隐藏款”分数?魏纯没有得到任何证明和解答,“就是在找借口敷衍我。”

亚马逊的卖家们也面临着类似的情况。

为了帮助商家评估店铺风险,亚马逊在2022年推出了名为“健康分”(AHR)的积分系统。大致公式是每出现一次违规行为,根据其严重程度扣除2~8分。当总分高于200分时,店铺处于安全状态,低于200分则面临封店风险。

亚马逊后台的账户健康分(图/受访者提供)

但健康分也没有为陈帆带来安全感。“因为这个(封店)逻辑不是说从800分扣到700分,再到600分,最后掉到200分以下才会封店,很多店铺是一夜之间就被封了。”

赵容的店铺就是这样被封掉的。今年8月,赵容的店铺在健康分高于200分的情况下,突然收到封店通知,而店铺只有一条违规记录。

唯一说得通的解释是,赵容操作了平台视为最严重的违规行为——亚马逊的规定提到,如果发现有欺诈刷单、刷好评、严重损害其他卖家利益,这三种“严重违规行为”,账户评分可以直接归零,立刻封号。

赵容回忆,半年前,因为一款印有泰勒·斯威夫特照片的周边商品收到过一条侵权投诉。由于是第一次接到投诉,赵容可以选择直接承认错误,按照平台要求下架处理,以此抵消违规记录。现在回想起来,赵容觉得正是自己那次承认了侵权,才引发了更严重的封店后果。

许多商家都经历过类似情况,收到的违规处罚来自几个月甚至半年前的行为,即便想要合规经营,也无从下手。 

陈帆听完很忐忑,他想到自己第一次收到侵权投诉时,也选择了直接认错并下架处理。当时以为这件事就解决了,不知道平台有可能“秋后算账”。这种感觉如同知道脚下有一颗地雷,但不知道何时会引爆。

的确存在商家在知识产权等问题上心存侥幸、铤而走险。但更多的受访商家表示,如果知道违规风险如此之高,“没人会傻到继续冒险。”

模糊的违规标准和漫长的处罚追溯期,让商家不得不继续“赌一把”。赌的是合规的尺度,也是自己的经营命运。

盲盒何以成为盲盒?

若往里深究,这套暗箱由算法和平台搭建,商家站在黑箱外。

商家们察觉到不少暗流涌动。比如,业内一条心照不宣的“潮汐规律”是淡旺季时间——每逢感恩节、黑五、圣诞节等旺季之前,平台的封店尺度会变得非常严格。商家称其为“扫号”,“就是扫来扫去,扫到你就把这个店铺封掉。”

针对不同类型的违规行为,处罚力度也会悄然变化。陈帆就明显感受到,今年亚马逊对“违规变体”行为的整治力度升到了最高级别。 

“违规变体”指的是,在同一条链接里合并多个类型的商品,以快速提高产品排名。因为会造成商品信息混乱,其一直是一项违规行为,但直到今年才出现大量商家抱怨因此导致了封店。

要支撑如此大规模的监测和调整,自动化系统是背后的关键。2021年亚马逊曾发布《打造值得信任的顾客评论体验》的公开信,信中明确指出,平台会以技术和人工双重手段监测商家行为。细心的亚马逊商家会注意到,一些违规邮件下有一行小字:“基于自动化系统得出这一结论”。

平台通过大数据和算法来监控商家行为,正是这种“暗箱操作”,加深了商家的无力感。 

数美科技人工智能研究院院长齐路告诉21记者,如今从商品侵权等内容风控,到刷好评等行为风控,机审已经可以全面覆盖。其大概流程是,平台先用自动化系统来识别风险线索、递交处置建议,再用少量人工核查,以此降本增效。

“有的商家会怀疑,为什么‘无缘无故’就触发了处罚?系统是不是在针对一部分账号?其实从技术上说不太可能。” 齐路解释,这是因为风控系统通常都是全量监测,而且监测的是商家的整体信息。

举个例子,要判断一个店铺是否刷好评,需要综合分析这个店铺的商品转化率、下单账号的历史信息、地址、购买频率等等。商家每个细微的操作都可能像蝴蝶效应一样,影响算法最终的判断,很难用一句话说明某个条件就会触发某种违规风险,也很难通过简单对比两个商家的操作,还原出违规原因。

对于商家来说,不可能像算法一样看到全貌,自然就只能猜测和试探。

为什么不向商家提供具体的违规原因?一方面是因为风控系统复杂,很难用一句话说清复杂的判断规则,解释成本高;另一方面的考虑是,一旦透露具体的参数,很可能变相告诉了商家规避风控的方法。

不难发现,在罪与罚的暗箱中,算法无疑扮演了重要角色,但最终决定权依然掌握在平台手中。

齐路提到,在算法眼里,需要满足特定的统计指标才能构成一种行为,比如频率、重复度、离散度。平台随时调整这些阈值,便可灵活调整处罚松紧度,这可以说是一个“基础操作”。除此之外,制定处置后果、确认处置决定,都需要人工参与。

中央财经大学法学院教授刘权指出,如果平台处罚涉及算法,应做到算法公开,并进行算法解释。尤其是封店、冻结资金、五倍罚款等严重处罚,平台负有充分说明理由的义务。

平台能不能制定处罚规则?

回到最初,平台制定处罚规则是一种保护消费者的手段,这一点无法反驳。水军刷好评、假冒伪劣多、低价商品以次充好,这些乱象既是几大跨境电商平台想要撕掉的负面标签,也切实困扰着消费者。

刘权长期研究平台治理,他表示,对于传统的线下经济,政府可以通过现场执法检查、产品抽检来监管店铺。但如今大型线上平台有成千上万的经营者,传统的监管模式面临挑战,平台便扮演起类似行政机关的监管者角色。

理想的情况下,平台的确享有自治权,可以自行制定规则,更灵活地解决管理难题。但刘权指出,“平台毕竟不是行政机关,而是私主体”,为了追求自身利益最大化,平台可能制定出不合理的处罚规则,导致处罚过度。

一位风控业务内部人士就向21记者透露,在实际决定处罚规则时,平台往往考虑的是各部门的业务指标。比如,市场部门更在意流量,往往希望能进入平台的用户越多越好;而销售部门更在意商品不要被薅羊毛,希望稍有风险的用户都直接被拦截在外,处置后果自然就更严格。

2019年时,某电商对商家“假一赔十”的处罚规则也曾激起业内热议。不乏有商家以“违约责任过重”或者“格式合同无效”为由,主张平台判罚不合理,但大多没有得到法律支持。当时判决书的普遍观点是,“假一赔十”不是传统的违约金,平台的规则具有管理规范性质,因此有权对商家进行处罚。

在刘权看来,当前法院主要审查平台规则是否形式上合法,而不审查其实质合理性。确实应当高度尊重平台自治,但不能不审查,目前对互联网平台私权力的司法审查存在不足,这一问题并未引起足够重视。

一位代理商家维权的律师打了一个比方,就像司机坐车没系安全带,可以处罚500元,但不能开出500万元的罚单,甚至直接把车没收。在经营本就越来越内卷的当下,不成比例的“重罚”,可能会带来更恶性的零和博弈。

“重要的是,具有公共性的平台并不是普通的私主体,平台的处罚权要受到过罚相当、比例原则等公法原则的约束。平台应当根据违规行为的事实、性质、情节和危害程度,实施罚当其过的处罚,禁止畸轻畸重。”刘权表示。

 (为保护受访者,魏纯、孙阳、陈帆为化名)

(作者:肖潇 编辑:王俊)

肖潇

记者

关注国内外互联网合规问题。