深度丨短剧的风最终还是吹到了银行

21世纪经济报道记者 边万莉 张欣 杭州、北京报道 

“重生之我在银行xxxxxx”

“银行人穿越到霸总小说里当观众”

“糟糕，穿越到2023了！”

“一掷千金”

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近期，陆续有银行上线或预告自制短剧，掀起一股金融短剧小热潮。

短剧以“短、平、快”著称，凭借精炼的叙事手法和深刻的情感共鸣快速获取受众的注意力。2024年8月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，微短剧用户规模已占网民整体的52.4%，短视频用户占网民整体的95.5%。

在当下的流量争夺时代，越来越多的企业入局短剧赛道，借此抢夺用户。从字节跳动、快手等视频平台，到淘宝、拼多多等互联网电商，再到华为、小米、美团等大厂，无不开始试水短剧。最终，短剧的风还是吹到了银行。当一向严肃稳重的金融业，遇上跳脱接地气的短剧，会擦出什么样的火花？

花样百出的银行短剧 

一场商海风云，一段复仇传奇，带你见证智慧与勇气的碰撞，感受亲情与复仇的交织。如果不揭晓答案，很难看出这是银行自制短剧。2024年8月，平安银行信用卡推出定制短剧《逆袭重回首富之巅》，层层反转，爽点不停，抖音单条视频点赞量最高达12w，评论1000余条。

“重启人生，你想做些什么？”9月9日，中信银行发布首部财富《财富魔法之拿铁计划》，讲述“00后”主人公李信，作为一名消费不理性的月光族，无意中穿越回1997年，成为公司元老级领导年轻时的同事，由此展开的一系列探索财富密码奇遇。

“穿越意外成为皇子，还要花光一千万两。一时之间，朝堂与江湖暗流涌动。”民生信用卡即将推出的《千金策》，集古装智斗、反转、撒糖等元素，以及现代信用卡概念（民信卡）为一体展开故事情节，吸引受众。

按照广电总局在《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》中的定义，短剧是指“通常采用单集时长 15-30 分钟的系列剧、集数在6集内的系列单元剧、20集内的连续剧、周播剧等多种形态”。实际上，不只是股份行，还有国有大行地方分支行、中小银行也在试水短剧。例如，泰隆银行打造的个人IP视频号“许阿舅”，模仿电影经典桥段，将金融内容融入其中。

上述案例中，部分短剧是以连贯性剧情展开，部分是以情景剧的方式形成合集，其共同点一改往日严肃的“爹味”科普营销，创意紧跟时代、表达接地气，在趣味中做金融渗透。

整体来看，银行短剧大多集中于品牌形象塑造、金融投教、消费者权益保护宣传、产品营销等类型，剧集题材较为多元，涵盖悬疑、穿越、复仇、喜剧、爱情等。

值得一提的是，消费者权益保护宣传类的银行短剧成为了“消保月”传播的主流形态，并且这类还深受监管认可。

9月6日，浙江金融监管局联合人民银行浙江省分行、浙江证监局共同召开的浙江2024年“金融教育宣传月”活动启动会上，现场公布了2024年浙江金融反诈短视频创意大赛获奖单位，《总裁的重生与逆袭》《钟馗降世：反诈降妖》等一批由银行员工拍摄的短视频，受到了年轻群体的广泛喜爱和传播。

工商银行浙江省分行党委委员、副行长包伶捷在上述活动中接受采访时就表示，“我们这次运用新媒体的形式，做了很多短视频、情景剧，寓教于乐，通过更简洁的方式，把教育工作做深做透。”

据21世纪经济报道记者采访了解，银行制作短剧最重要的是要明确目标受众与业务定位，以及内容创新与差异化策略。

从目标受众来看，通过分析年轻用户群体的消费习惯、兴趣偏好以及金融需求，银行可以确定短剧的内容和风格，以确保营销活动的精准性和有效性。同时，结合银行自身的业务特点和优势，如个人银行业务、小微企业贷款、投资理财等，将短剧内容与业务策略紧密结合。

从内容来看，短剧营销中，内容是吸引用户的关键。银行应注重内容的创新性和差异化，避免同质化竞争。从故事选材上，银行机构可以选取贴近用户生活、具有共鸣感的题材，如创业故事、家庭财务规划、金融诈骗防范等，以引起用户的关注和兴趣。从角色设定上来看，要塑造具有鲜明个性和代表性的角色，如职场新人、小微企业主、理财达人等，通过他们的视角展现银行的产品和服务。从情节设计上来看，融入反转、励志、幽默等元素，使剧情更加吸引人。同时，巧妙地将金融知识点融入剧情之中，寓教于乐。

突破传统金融营销模式，塑造银行与客户新型交互关系

“得年轻人者得未来”，早已是银行业的共识。随着短视频平台的兴起和年轻人娱乐消费习惯的改变，银行深刻认识到年轻用户是未来金融市场的主要消费群体。为了吸引并留住这部分用户，银行纷纷涉足短剧制作，一方面深入浅出地普及金融知识，另一方面传播品牌理念。

“银行制作短剧并非单纯为了讨好年轻人，而是一种顺应时代潮流、创新营销方式的举措。”银盛数惠CEO关恒对21世纪经济报道记者表示。

不过从实际效果来看，中老年群体触发效果更好。一方面，艾瑞咨询发布的《2024年中国微短剧行业研究报告》显示，40-59岁用户占微短剧用户的37.3%，60岁及以上用户占比为12.1%。

另一方面，泰隆银行企划部负责人张勇告诉本报记者，“目前，我们的感受反而是中老年人触发效果更好，不管是点赞转发，还是实际的交流反馈，都挺不错的。我们主推微信短视频，客户经理会把视频发到朋友圈，甚至是直接转发给客户。不管内容怎么创作，里面肯定有一幕是银行员工穿着行服，介绍相关的内容。有不少老年人群体反馈看过视频后对我们银行有了具象化的认识。这其实也是客户经理与客户之间新型的交互关系。”

“可以把银行短剧理解为银行的品牌视频。”谈及制作短剧的初衷，张勇如是表示。

张勇解释称，以前银行品牌宣传的阵地主要是传统类广告、户外媒体、网站之类的，但现在出现了一些新情况。银行与客户的交互渠道发生了转变，原来以网点办业务为主，现在98%以上的业务都可以在线上渠道办理。同时，我们明显感觉到，短视频已经占据了银行员工和客户的大部分碎片化时间，面对海量信息，客户的注意力也越来越短。如果没有符号化或具象化的内容引起客户的关注，产品的宣传效率会非常低，基于此，泰隆银行并没有将产品营销作为重点，更多的是作为一种品牌宣传。

事实上，短剧营销在吸引用户、提升品牌曝光度方面效果显著。多家银行推出的短剧作品在短视频平台上获得可观的播放量和点赞量。

以网商银行为例，数据显示，2024年至今，网商银行“小店生意经”的总播放量已经超过3000万，总点赞数超过150万，每月都有百万播放级、10万点赞级别的爆款视频诞生，“吸粉力”强劲。目前，网商银行官方抖音的粉丝数已经超过400万。

“短剧营销是否达到预期效果，还需从多个维度进行评估。”关恒向21世纪经济报道记者表示，除了关注播放量、点赞量等直接数据外，更重要的是考察短剧营销对银行品牌形象、用户黏性以及实际业务转化等方面的长期影响。

他进一步指出，从现有案例来看，部分银行通过短剧营销成功吸引了用户的关注，并在一定程度上提升了用户黏性。但是，要将内容流量有效转化为银行客户，还需要银行在后续的产品和服务上持续创新和优化，确保用户能够真正体验到银行的价值和优势。银行需要在短剧中巧妙地植入产品信息和服务理念，同时提供便捷、优质的金融服务，才能让用户从关注转化为实际客户。

监管底线不可碰，短剧营销以合规为前提

金融关乎老百姓的钱袋子，面对短剧营销这片蓝海，从合规角度看，银行需要注意什么？

中国政法大学光明新闻传播学院讲师张璐接受21世纪经济报道记者采访时表示，一方面，银行机构需要遵循短视频内容标准，符合《网络信息内容生态治理规定》《网络短视频内容审核标准细则》等相关规定。这些规定是所有网络短视频内容的统一规定，包括不得制作、复制、发布含有扰乱经济秩序和社会秩序的违法信息、防范和抵制低俗、庸俗、媚俗内容的不良信息等，发布的内容不得损害社会公共利益、阻碍良好网络生态等。

另一方面，张璐认为，银行机构短视频发布的内容不得损害公民、法人和其他组织的合法权益，应重点注意避免制作侵犯他人著作权、肖像权、隐私权、个人信息权益等。比如短视频作品素材来源、内容生成等不得侵犯他人依法享有的知识产权；如利用生成式人工智能等新兴技术生成短视频时，应对生成内容进行标识，符合《生成式人工智能服务管理暂行办法》等规定。视频内容若涉及对个人信息的处理时，应遵循个人信息保护法的相关规定，符合合法、正当、必要等原则；尤其对个人金融信息等敏感个人信息的处理需遵循个人信息保护法中的特别规定，做好安全保障。

张璐还提示，银行作为专业机构，应对营销短视频内容的真实性负责，同时需关注与业务密切相关的法律法规。比如根据《中华人民共和国商业银行法(2015修正)》，商业银行应保障稳健运行，维护金融秩序，促进社会主义市场经济的发展。《广告法》第二十五条专门规定，广告内容中包含招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示，并不得含有对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等。

张勇向记者表示，“监管底线坚决不能碰。尤其是把短剧做成产品营销的时候，夸张的表达手法就不太适用。比如，向客户承诺理财收益等等。故事情节演绎可以夸张，涉及金融内容一定要严谨，这是底线问题。”此外，在合规、合法的基础上，监管部门主动找到银行，要求合作拍摄，双方频频合作推出爆款，不断尝试多样化的表现形式，公信力和影响力得到极大提升。