阿迪达斯全球CEO比约恩·古尔登：体育是以人为本的产业

金秋时节，阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登（Bjoern Gulden）又一次来到了上海。

“一年前我到这里，走在路上并没有看到有这么多人穿阿迪达斯的鞋。这次我看到有很多人穿阿迪达斯的鞋，我感到非常高兴。这也从侧面说明我们如今在中国市场取得的一些进展。”比约恩·古尔登再一次表达了自己对于中国市场的肯定。

此次中国之行，他作为特邀嘉宾，出席了第36次上海市市长国际企业家咨询会议。比约恩·古尔登认为，上海是代表科技创新的一座城市，非常希望成为上海建设“全球著名体育城市”进程中的一部分，为上海建设“全球著名体育城市”提供支持和贡献。

在接受21世纪经济报道记者采访时，他也分享了当下阿迪达斯在中国的市场战略和前景，以及如何面对未来的挑战。

比约恩·古尔登。资料图

“中国造”占比超80%

自担任阿迪达斯全球CEO以来，比约恩·古尔登曾于去年9月以及今年6月到访中国。“每次来中国都能感受到这里的新变化，感受到我们中国市场、中国团队满满的活力。就城市而言，上海是我最喜欢的城市之一，它的创新、时尚以及运动氛围都给我留下了深刻的印象。”古尔登表示。

走出低谷后，阿迪达斯业绩也开始复苏。财报显示，今年第二季度，大中华区实现营收8.22亿欧元，同比增长9.3%。

“在过去几年，阿迪达斯确实面临了一些困难，但在过去几个季度，我们重新调整了焦点。在业务运营方面，我们将焦点重新对准消费者、产品、团队以及零售合作伙伴、运动员。”比约恩·古尔登坦言，虽然阿迪达斯的愿景是全球品牌，但也需要立足本土，依靠本土团队实现在本土的项目和举措。

目前，“中国制造”的阿迪达斯产品已经超过80%，该公司也计划将中国作为一个创新平台，将更多创新产品在中国首发。阿迪达斯大中华区总部、上海创意中心（CCS）以及中国数字化中心（Digital Hub）均落户上海。

对于跨国公司来说，全球各地消费者的喜好都不尽相同，如何深入洞察和判断趋势，也成为考验。中国业务在阿迪达斯全球业务中扮演着怎样的角色？

在比约恩·古尔登看来，中国业务有三个支柱，一是“运动表现”方面的产品，用户会为了马拉松、足球和力量训练等运动购买产品；二是“运动时尚”驱动的消费；第三个是人们对于舒适产品的追求。“不同国家又有不同趋势，比如，在美国可以看到很多街头文化是对于篮球的热爱而驱动，在欧洲，可能对于足球的热爱更加影响时尚。据我观察，在中国，大家对运动服饰的热情更高一些。中期而言，我对中国市场非常有信心，不仅对于体育产业和阿迪达斯本身，而是对整个市场都非常有信心。”

对他而言，竞争并不在于品牌之间，而是自身如何满足消费者需求。“我们的业务当中，50%是理性的，另外50%是关于消费者的情绪和情感，更多的是要去分析人本身。这是一个以人为本的行业和产业。”

体育如何创新？

此次中国行，比约恩·古尔登接下来还将到访具有悠久体育传统的清华大学。除了行业交流以外，他更关注体育给城市和人们生活带来的影响。

2024年，是上海进入提出建设国际科技创新中心的第十个年头。同时，这座城市也正站在迈向全球著名体育城市的关键节点。阿迪达斯方面建议，上海可借鉴纽约、伦敦、东京、巴黎等全球著名体育城市的发展经验，充分发挥体育科技的潜在竞争力，推动体育产业的全面升级，实现从“短板”到“跳板”的转化。

体育的社会化、生活化和产业化构建，是构成全球知名体育城市建设的基石和核心动力。这三个关键维度需同步推进。

“从上世纪90年代初期，我就感受到中国市场的蓬勃发展。我也一直对此感到非常振奋。中国，过去是制造业的中心，现在不断成为一个大的市场，并且是阿迪达斯最为重要的战略市场之一。我们也看到，中国有很多非常强大的本土品牌，竞争也非常激烈。市场在不断发展，我们也看到中国的年轻人，越来越时尚、穿着越来越休闲风，对运动装备的颜值、时尚感提出了更高的要求，所以我们也越来越重视对于中国市场的洞察。”比约恩·古尔登也意识到了这一挑战，他认为跟中国设计师合作很有必要。

而在发展城市体育产业层面，他希望能与所有利益有关方建立起协作、联盟，所有与体育、体育科技、创新相关的组织和机构都应该携手并进。

在社会化方面，阿迪达斯建议上海积极借助科技手段，将体育融入城市更新、拓展公共体育空间、丰富街头体育运动；在生活化方面，推出更多创新产品，从而激发出一波全新的科技消费浪潮；在产业化方面，加速产业链和供应链的质量提升和结构优化，进而增强产业的整体竞争力和市场响应速度，为上海吸引更多的资金和人才。

市场调研机构Technavio最新发布的数据显示，到2028年，全球体育科技市场的规模预计将增长378.5亿美元，年复合增长率达到23.96%。在其他消费赛道并不景气的当下，体育运动也被各方看作新的突破口。

比约恩·古尔登对未来充满了信心，“我的工作，就是要保证阿迪达斯在短期、中期和长期都能够成为更好的公司。阿迪达斯应该在年轻一代当中，依然成为一个具有统治性的体育品牌。”

在此过程中，本土化尤为重要。他进一步说：“加大本土化的设计、生产和创新，快速响应市场的需求，才能离消费者更近。”