当横琴和“超级联系人”澳门遇上跨境电商，出海后半场打的就是“本土化”

南方财经全媒体记者谭海燕 澳门报道

中国企业出海进行到下半场，找准平台、选好市场、聚焦品牌……皆是重点。

跨境电商是近年中国企业出海最热门的赛道之一。在跨境电商产业正在迎来蓬勃发展机遇的背景下，新兴市场尤其是中东、拉美等区域，成为跨境电商快速发展的前沿阵地。

而粤港澳大湾区作为共建“一带一路”倡议的重要节点，凭借其独特的地理位置和优惠产业政策，为跨境电商发展提供了得天独厚的条件。 

比如，9月上旬，横琴粤澳深度合作区就组织了跨境电商企业代表团赴巴西、葡萄牙开展经贸交流活动，其中在巴西举行的跨境电商商业配对交流会，吸引了当地超过50家当地头部企业参加，并达成了合作成果。

横琴是粤港澳大湾区核心区域，澳门是葡语国家“超级联系人”，当这两个地方携手，遇上发展如日中天的跨境电商产业，会发生什么？

9月27日，“开放共享，同赢未来”跨境电商主题论坛上，与会嘉宾立足粤港澳大湾区，共商共议共建“一带一路”倡议之下，跨境电商产业发展机遇与挑战，聚焦出海的后半场趋势，为“中国制造”买卖全球出谋划策。

产业发展离不开环境土壤和各个企业精心雕琢。目前，横琴正携手澳门，打造以跨境电商为核心的产业联动发展模式，推动澳琴逐渐成为中国企业跨境出海的重要平台。而对于企业自身来说，当跨境电商已经从铺货时代转向精品模式，“有货就能卖”的时代已经一去不返。

几乎每个与会嘉宾都提及“品牌”，在他们看来，不管往近年来蓬勃发展的拉美市场走，还是往东南亚、中东等市场走，对跨境电商来说，如果能实现品牌本土化，精准把握市场需求，最大概率上能够取得成功。

用好“超级联系人”

为什么要在粤港澳大湾区讨论跨境电商？

因为这个地区，以其独一无二的开放优势，链接全球资源。以广东为例，从2015年国家对跨境电商实施行业管理开始，广东跨境电商进出口从113亿元跃升至2023年的8433亿元，年均增速高达71.4%，占广东全省外贸总量10%以上，成为广东重要的外贸新动能。

横琴粤澳深度合作区经济发展局局长李子蔚介绍，以横琴粤澳深度合作区为例，近年，合作区已经引入了抖音、希音、唯品会、融贯云洲等一批跨境电商头部企业，还建有横琴跨境电商产业园及直播基地等产业载体。

横琴多元经济发展研究院副院长、“一带一路”建设（澳门）促进会副会长梁立芳分析，横琴作为澳门自由港优势和内地广阔市场空间的融合交汇点，正在联动澳门推动跨境电商发展，目前已围绕龙头跨境电商、电商平台、MCN机构以及直播大V等业态进行布局。

强调联动澳门，“因为我们要利用好澳门这个中葡国际贸易中心，为葡语国家及‘一带一路’共建国家和地区的跨境电商企业搭建交流合作平台。未来，锚定‘一点两地’定位的粤港澳大湾区将继续发挥独特优势，为中国企业‘买卖全球’提供更多资源和渠道助力。”全国政协委员、南方财经全媒体集团总经理张志兵说。

南光物流有限公司董事长张清介绍，作为驻澳央企，南光物流与内地头部跨境电商平台建立长期合作关系，为澳门特别行政区政府跨境电商中小企业提供一站式服务。他倡议，充分利用粤港澳大湾区产业和区位交通优势，推动跨境电商与大湾区的实体经济深度融合，打造具有全球竞争力的跨境电商产业集群，构建更加便捷的国际物流网络，为跨境电商的快速发展提供有力保障。

美客多中国渠道生态管理负责人杨光华发现，横琴作为大湾区的核心区域，无论是地域还是其他政策方面都有比较大的扶持给到跨境卖家或服务商。“我觉得澳门可以基于横琴，加大对中国跨境电商，甚至粤港澳大湾区的电商企业的扶持。”杨光华说。

尽管澳琴跨境电商产业发展态势蓬勃，但挑战也不容小觑。梁立芳提到，目前澳琴港口码头资源受限，机场承载力有限，交通体系尚不发达。此外，跨境物流仓储和中转场地较少，仓储物流配套有待完善，发展传统“大进大出”外贸型跨境电商优势不明显。对此，她建议，澳琴可以携手加快产业集群培育、以头部电商平台为重要抓手赋能澳资澳企与优质商户发展、重点面向“一带一路” 与葡语国家品牌出海、用足用好澳琴一体化和“分线管理”优势，以及提升配套设施。

本土化和品牌化是竞争力所在

截至目前，已有22个拉美国家与中国签署共建“一带一路”合作文件。杨光华发现，拉美市场受到越来越多中国跨境电商卖家关注。

这样的趋势体现在两方面，一边是拉美本土跨境电商平台正在加大力度招募中国卖家，国际化电商平台现在也慢慢开放拉美国家的站点。例如，2023年，亚马逊巴西站正式向中国开放。另一边，中国跨境电商卖家对拉美市场的关注度越来越高，希望在这个被行业称为“跨境电商最后一片蓝海”的市场中分得一杯羹。

但掘金并非易事。杨光华坦言，中国企业出海拉美虽然机遇很多，但挑战也不容小觑。首先是路途太远了，美客多的总部与澳门正好处于地球的两端，物流体系尚不完善。此外，还面临着贸易风险和气候、语言差异问题。

规避跨境金融风险也是关键。澳门跨境电商行业协会副理事长、工银澳门分行网金部总经理张顺利分享道，跨境电商产业链比较长，涉及买方、卖方、仓储、物流，各个环节对金融需求非常大。“我个人预测在未来两年降息的幅度非常大，有可能导致拉美以及世界上其他非发达经济体的货币波动很大。所以，规避汇率风险是出海企业，特别是到拉美做跨境电商的企业要特别关注的。”张顺利说。

正因如此，本土化至关重要。澳门跨境说网络科技有限公司联合创始人、行政总裁罗兴关注到，本土化是跨境电商发展到现在一个很明显的特征。“要把商品卖到东南亚或葡语国家其他地方，首先要了解当地的文化，要对当地的物流体系、结算支付等等都有了解，这也是企业竞争力的关键。”罗兴说。

再就是品牌化。树籽全球品牌营销专注于为中国企业提供品牌全球化解决方案，企业创始人兼CEO周静观察到，以前企业通过传统方式出海，试错成本非常高，现在更多通过互联网方式去打造自己的品牌。

但要做好一个品牌，还是绕不开了解当地市场，精准捕捉市场痛点。影石Insta360联合创始人陈永强以自身经历出发，分享了对品牌出海的心得体会。

2022年，影石Insta360开始投入亚太市场，企业判断，这个市场潜在消费群体巨大，且经济迅速增长。但是，在这里做本地化的品牌传播面临很多挑战，宗教信仰、语言多样、社媒习惯不同等等都构成考验。因此，影石Insta360在2023年联系了马来西亚观光局进行了一次品牌合作，通过创意内容的尝试，逐渐在这个市场“出圈”。

HEFANG品牌创始人、珠宝设计师孙何方对此亦有体会，“我认为零售的逻辑是相通的，首先要拥有清晰的品牌定位，知道自己面向哪些市场，以及这个市场哪部分人，要有精准的品牌定位，从而匹配适合的产品。”