中国物流企业东南亚之行：服务模式没法简单照搬，仍需翻过数座“巴别塔”

21世纪经济报道记者费心懿 实习生赵文豪 杭州报道

在东南亚，中国物流快递企业的身影并不罕见。

东南亚市场近年来成为中国产业转移的重要目的地，得益于其区位接近、市场发展迅速，也是中国企业出海的首选。其中，尤其以越南、菲律宾和印尼为代表的新增长点，因基础设施和商业设施尚不完善，发展潜力巨大，成为中国物流快递企业出海掘金的热门目的地。

在中国的物流快递经营中，相比直营模式，加盟商模式能为以电商件为主的快递市场提供经济性更高的解决方案，因此广为流行。

但在中国快递企业出海的过程中，简单照搬在国内的服务模式是行不通的。基于用工文化、地理条件、电商平台等差异，中国企业摸索出一套基于东南亚的在地化实践经验。

中国物流企业跨境业务爆发

百世集团是物流快递企业出海的先行者。2020年，百世集团完成东南亚主要国家的物流网络布局。目前，百世在东南亚本土以快递服务为基础，逐步叠加布局东南亚仓网、大件快运网络、跨境网络等服务。

事实上，诸如百世集团这样将其不同的业态和模块全部带向海外的，在国内鲜少先例。

随着东南亚跨境电商的渗透率的迅速增长，百世集团也迎来了出海的收获期。今年一季度，百世国际的跨境业务量同比增长256.4%。

从市场背景来看，2019年到2023年，东南亚市场的跨境电商渗透率处于快速增长期，如同2000年前后的中国市场。其中，新加坡和马来西亚的电商渗透率相对较高，而越南和泰国由于起步较晚，增幅更为显著。这意味着中国曾经历的电商升级机遇正在被东南亚国家迅速复制和验证。

百世集团副总裁、百世国际总经理王小青谈到，当前出海东南亚跨境电商中存在三类企业画像，一是创业的小微型卖家，二是尝试海外渠道的传统卖家，三是已经具规模的中大型企业，尤其是跨国集团。面对契机，百世顺应潮流，积极开展跨境业务。

在需求量快速增加的背景下，百世集团在出海业务方面承接的客户群体也开始发生变化。从一开始帮助小型企业出海，到承接大型品牌的出海物流及供应链业务。

例如，某运动品牌最初进入东南亚市场时选择了当地的一家传统物流企业作为合作伙伴，但三个月后发现服务不符合预期，转而与百世集团合作。再以家电品牌长虹为例，其产品从国内工厂运输商品到东南亚各国，同样由百世集团承接了全链路的出海服务。

不难看出，物流出海反映了商流决定物流的“第一性原理”。但百世集团副总裁、百世供应链副总经理魏永强向21世纪经济报道记者坦言，在国内看似简单的事情，在海外可能需要更多的成本来实现。

出海直面差异化

“对于一份工作任务，中国员工可能会采取高效灵活的方式解决它，更加依赖员工的主观能动性；而一位泰国的员工则需要明确的步骤和要求。”王小青告诉21世纪经济报道记者。

这是一个典型的高语境文化和低语境文化的差异现象，对于企业来说，这可能会增加额外的沟通成本，降低作业效率。

这样的文化差异并非个案。

在中国，尤其是电商领域，每天交付的快递包裹数量巨大，平台对交付时效和用户体验有严格的管理标准。而在东南亚的运营管理过程中，人员时效却难以把控。

“国内外工作人员的作业效率和工作时间存在显著差异。特别是涉及到仓储管理，国内员工不仅工作高效，也能接受弹性排班，以适应业务需要。但国外员工做不到，他们只能接受招聘时已约定的上下班时间。”魏永强举例，东南亚很多地区的员工是按小时工作的，他们没有银行卡，不存钱、没有贷款，在工作上也缺乏积极性和主动性。因此，企业在出海中需要根据实际情况调整排班计划，有时需要增加临时工，以满足客户的服务要求。而这可能会导致成本的不可控。

另外，东南亚国家中，马来西亚和泰国等国家地址标记清晰，基础设施相对完善，而越南则相反。中国的配送模式很难复制应用到后者上。尤其是在偏远地区，由于地理位置遥远和交通设施落后，物流仍然是一个挑战。

付款方式方面，东南亚普遍实行货到付款（COD）的方式，这使得消费者的网购决策过程更为简单，因此消费者的退货其实更为频繁。

而在马来西亚等国家，物流供应商并不提供与中国相同的服务水平。尤其是在退货服务方面，中国国内的逆向件往往与正向送货合并进行，以降低成本和提高效率。但在马来西亚，退货被视为一个独立的操作，而不是与正向送货合并，这导致服务体验与国内有很大不同。

最后，本土电商平台采用的物流模式给出海参与其中的中国企业带来一定的竞争。

“海外的电商平台也会同时采用自建和第三方物流的模式，平台会综合考虑成本，选择是使用自有物流还是第三方物流。”王小青谈到。

物流服务在地化渗透

正因此，要想在东南亚市场送快递、做供应链，需要不断学习和适应。

“虽然如人员、设备、场地成本这类的硬成本容易计算，但受到行业、市场和当地标准的影响，我们的作业方案需要与国内有所不同。”魏永强介绍。

魏永强告诉记者，以越南为例，它的国土是长条形，品牌配送可能需要建三个仓，按照区域进行配送。而百世在当地有自己的路由和规划，可以配送到每一个街道。这种供应链服务的配送和快递快运不一样，要通过专车配，通过运输管理系统来规划取货送货的最优路径，一辆车可能把几十家店的货都拉上，再一个店一个店地送。

此外，技术层面，百世不仅在越南等地针对当地的地理和交通条件，对自动分拣系统进行了本土化的调整，还为跨境电商、东南亚当地的物流供应商，如仓储、运输、物流园等提供经在地化改造后的标准商流及物流管理软件，“我们希望助力企业数字化升级和跨境出海，下一步目标是加大本土化服务能力，针对不同国家的文化习俗提供适配的支持。”百世副总裁、百世软件总经理陈鹏表示。

这意味着，物流快递企业出海并非简单地将中国模式在海外复制。

谈及当地市场竞争，王小青认为，“作为出海企业与本地物流企业竞争时，物流的服务质量、价格和品牌形象成为选择物流服务的若干关键因素。”

魏永强介绍，很多本地供应链传统服务商所提供的服务与国内出海客户的需求并不匹配，而且让他们短期之内做出改变也不容易。因此，尽管中国企业与当地的一些供应商存在竞争，但很多本土供应商有区域局限，特别是在仓储和配送上，无法实现全网覆盖。因此，这些本土企业与中国企业出海尚未产生直接的正面碰撞。

最后是劳动力供给的难题。

王小青谈到，在2021年接手百世国际后，很快意识到用工文化的差异，因此将员工分为全职、兼职、半天、临时、全天。同时，尽量把工作拆分得很细致，以降低对人的依赖。

而在加盟制文化上，对于如何将分散的加盟商整合成一张高效的物流网络，王小青解释说，“加盟模式，本质上就是地缘关系和亲缘关系的相互信任。直营体系则需要明晰的指令和系统，从而实现在加盟模式下末端的个体就可以发挥自己的主观能动性。”

但相同的一点是，对于客户而言，提升物流时效性和经济性是不变的目标。

在全球化的大潮中，中国物流快递企业的东南亚之行，不仅是一场商业的拓展，更是一场文化的交融与挑战。通过不断的探索与实践，这些企业正在逐步翻越那些无形的“巴别塔”，在异国他乡的土地上筑起连接中国与东南亚的桥梁。