不交会员费,百万人每天直播逛山姆

沥金2024-09-30 17:00


山姆最近下场开始直播带货了?

打开抖音随便搜索一下,就能看到一堆仿若官方的代购直播间。

直播间拉满山姆的元素,主播背后就是货架,仿佛身处超市内部,人来人往,既接地气又有人气。

但仔细看就能发现问题,背景是循环播放的视频,用了点科技和主播结合在一起,并不是真正在山姆门店内直播。

有些直播间还在名字上做手脚,什么“山拇”“山*姆”之类。

东西是山姆的,直播间是山寨的。

不要小瞧这些代购的生意,某些做得比较好的账号,场均GMV接近10万,618这样的大促甚至能破百万。

不是会员卡买不起,只是代购更有性价比。

代购直播间赚的,就是比官方略高一点的差价,这已经足够吸引一大批消费者了。

山姆不是个例,Costco、盒马等走精品路线的线下商超,也纷纷被代购代言直播。

要知道,山姆有自己的APP(虽然出了名的难用),盒马更是有自己的线上配送服务,但品牌似乎不怎么干涉,不怕它们挤占了自己的线上布局吗?

这是一时跟风,还是业态深刻变局的前兆?

江湖不是打打杀杀

是人情世故

虽然代购都是盗版,但为啥品牌们不管?

很明显,品牌暂时还没有拒绝他们的理由。

其一,代购的本质就是分销。无论是因为会员制和大包装劝退,还是因为所在城市没有门店,相当一部分消费者是被排斥在外的。

选择代购的消费者,原本就是品牌覆盖不到、无法拿到的增量,代购们愿意自担风险把货卖出去,品牌乐见其成。

其二,代购是免费的信息传播源。很多城市没有山姆会员店,但挡不住这些地方对生活品质有要求的消费者。代购不断地触达他们,形成口碑,然后覆盖更多的消费者。

所以这是一个妥妥的共赢局面。

不过,共赢只是眼下,代购们发现的,只是品牌尚未注意到或者暂时无暇顾及的领域。

代购的人群不在品牌的私域池子内,售出商品的品质和质量问题也脱离了品牌的掌控,长远来看,对于品牌来说存在不小的风险。

近期山姆宣布了新的人事安排,电商业务将直接向CMO汇报。看得出来,山姆对电商是有想法的。

不管是把代购收为正规军,还是品牌自己收下这部分市场,可能就是接下来要发生的事。

打通公私域

摸着代购过河

往深一点讲,代购们也帮品牌发现了一套有效的生意策略。

那就是用线下门店吃流量,形成整个品牌的直播矩阵,打通公域和私域,释放更强的品牌势能。

其实这套模式不算新鲜,很多线下零售已经尝试过了。

早在疫情封控开始的时候,欧莱雅、卡姿兰之类的美妆专柜,趁着人们逛街不便的时候开启专柜直播,卖得红红火火。

对这些品牌而言,直播电商不仅仅是解决了消费者的线上购买问题,更是基于线下门店的优势,覆盖更多人群,尤其是帮助这些门店的销售把客户导流进私域,实现品牌和门店的双赢。

同样的道理,对这些商超来说一样成立。

君不见多少小城贵妇,看完代购的直播,吞下口水迅速下单。

这得益于仓储式商超品牌的产品力和品牌力,直播只是把这个优势发挥出来而已。

这些品牌拥有庞大的自有供应链,有很多产品都是渠道特供,产品的品质和稀缺性让消费者对于品牌高度忠诚,从而成为相对稳定的门店客流,同时也给线上直播夯实了流量基础。

为啥之前没有仓储商超做这种生意?

会员制商超也好,精品商超也罢,最突出的变化就是,它们的选品能力极强,做出了有品牌力的自营商品,消费者对于生鲜、零食等商超出售的商品,终于有了品牌忠诚度可言。

从此进门消费的顾客,并不只是看重性价比买单的随机客群,而是更加深入、粘性更高的品牌粉丝。

能成为粉丝,就有了做私域的基础。新的流量源源不断进来,流入私域留存,私域的流量反哺到门店。

品牌数十家、数百家门店联动,整个资产就盘活了,取得了1+13的倍增效果。

虽然眼下这方面未必有品牌做到完善,但这肯定是未来直播带来增量的风口。

沥金点评

消费降级,降的是门槛;市场下沉,沉的是人群。

一线城市虽然好掘金,但低线城市的人群对品质的要求一点也不低。

品牌力的进步,能圈粉大城市有钱的中产,就能圈粉小城的土豪——小城居民的消费力,强得可怕。

代购们帮这些品牌找到了新的生意增量,不管是互利共生,还是纳入旗下,都值得发一枚一吨重的大奖章。

顺便插句嘴,如果直播给线下零售的最大价值,就在于打通公私域,那么有一个很自然的推论:

同样是直播,抖音不如视频号。

视频号的推流逻辑是以私域撬动公域,大多数品牌的私域搭建依靠的都是微信生态,试试在新的场域直播,说不定就歪打正着,找到新的解法。

 

(作者:沥金 )

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