今年的假日季缩短一周，出海品牌如何把握机遇？

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

2024年已进入最后一个季度，对于出海卖家来说，一年的销售高峰“假日季”即将来临。

“尽管最后三个月只占全年四分之一的时间，但这段期间的销售额却可能占到一半或三分之一。”近日，The Trade Desk中国区业务拓展总监吴昱霖向21世纪经济报道记者表示。

第四季度的购物季主要围绕三个关键节日展开，它们分别是西方的“感恩节”、“黑色星期五”（简称“黑五”）和“圣诞节”。

感恩节期间，人们倾向于购买礼物以表达对亲朋好友的感激；“黑五”则以促销打折为主，类似于国内的“双十一”；“圣诞节”则是家庭团聚的时刻，消费者倾向于为孩子和家人购买大量礼物。

eMarketer数据显示，2024年假日季销售额预计将达13000亿美元，增速为4.8%。TTD近日发布的《2024假日营销季中国品牌出海指南》也显示，47%的美国消费者表示他们将增加购物预算，这对中国品牌在北美的出海无疑是利好消息。

“许多品牌选择在北美购物季集中推销产品，而购物季的重要性也在不断上升。”吴昱霖向记者表示，“只要有假日存在，消费者对节日消费的需求就会持续。”

值得注意的是，今年“黑五”时间比去年缩短了一周，也意味着留给消费者做出选择和决策的时间比往年缩短了一周。出海品牌更需要在有限的时间内吸引更多的消费者。

“许多消费者在做购买决策之前，一周内甚至能浏览到超过两千多个网站，而这些渠道大多来自包括CTV/OTT、流媒体音乐、播客、游戏和线上媒体在内的各类渠道Open Internet。因此，如何在这些分散的渠道中触达他们至关重要。”吴昱霖表示。

有效触达成关键

承接2023年假日购物季市场的全面恢复，受益于美国市场的持续走强以及降息预期，今年北美市场的假日购物季市场增长趋势持续向好。

eMarketer报告显示，2024年北美假日购物季整体假日销售额预计同比增长4.8%至13,720亿美元，市场规模再创新高。TTD的调研也发现，消费者对即将到来的假日购物季亦表现出高度热情。与2023年相比，47%的消费者表示会增加其假日季的购物预算。

尽管假日购物季销售额主要来自线下渠道，但消费者对线上购物的偏好正持续增强。调查数据显示，今年线上渠道的销售增速显著高于线下渠道，约为线下渠道增速的2.6倍。其中，移动端（包括平板设备）作为线上销售增长的主要驱动力，已连续三年保持了超过10%的增长速度。预计今年，移动端的增速将达到14%，并贡献超过50%的假日季线上销售额，其重要性愈发凸显。

“北美假日购物季向来都是各大中国出海品牌最重视的业务推广节点。2024年假日季营销面对更紧凑的节日间隔，消费者更早开始的购买计划和跨平台的购买趋势这些新的挑战。”吴昱霖表示。

黑色星期五与圣诞节向来都是营销人员最为忙碌的时段，而2024年假日季，两大节日的间隔更是从30天缩短至25天。与此同时，消费者的采购计划也有所提前——41%的受访者表示，从10月份就会开始规划送礼。这使得品牌在今年假日购物季的准备时间更加紧迫，营销压力更大。

“根据我们的经验，消费者通常会提前一个月开始规划购物，并花费大量时间浏览不同的网站，最终在购物季期间下单。同时，许多品牌也会在这段时间内进行各种营销活动，通过宣传和打折吸引消费者。”吴昱霖向21世纪经济报道记者表示，“决策周期的缩短，对消费者和出海品牌主来说都构成了挑战，消费者需要在较短时间内做出决策。”

她认为，最大的挑战在于时间的紧迫性。“以前，我们有足够的时间进行品牌推广和与消费者互动，多次讲述品牌故事，而现在必须在有限的时间内让消费者记住品牌。此外，竞争对手也在努力抢占消费者的注意力，整个购物季只有三周多的时间，有效触达目标消费者成为了关键挑战。”吴昱霖向记者表示。

如何做？一方面是渠道。北美消费者的购物足迹非常分散。TTD的报告显示，在去年假日购物季的最后一周，消费者的足迹遍布两千多个不同的平台和网站。其中76%的时间花在开放互联网，涵盖流媒体、智能电视、播客和游戏等。因此，多渠道的广告覆盖显得尤为重要。

“在美国，消费者的触媒习惯不仅局限于浏览网站或通过社交平台获取信息。”赛文思合伙人兼副总裁欧阳骁琦向记者表示，“消费者更习惯于通过站台广告、大屏幕和体育赛事直播等渠道接触品牌信息。因此，品牌要想真正触达消费者，必须在这些场景中进行传播。”

另一方面则是优质内容。当品牌与目标消费者沟通时，优质内容是展示品牌信息的关键渠道。品牌需要通过内容讲述品牌的背景、故事、价值观，塑造出品牌的独特形象和身份，这些深层次的内容构成了品牌背后的大框架。

“选择合适的优质渠道和载体，在流媒体上展示品牌信息或营销内容，能够有效提升品牌与目标消费者的联结，并显著增强消费者对品牌的认知和接受度。”吴昱霖向记者表示。 

消费电子为品牌出海主力军

事实上，品牌化已经成为了近年出海的重要趋势之一。过去，中国品牌在海外市场常常以“物美价廉”的形象出现，但近年来，随着中国企业实力的提升和全球化战略的深入实施，越来越多的中国品牌开始转变策略，积极打造品牌，出海寻求新的增长点。

“出海品牌最初大多依赖强大的制造和物流能力，以价格取胜，比如只卖9块9的插头。”吴昱霖向记者表示。许多中国商家通过产品参数和价格展现了出色的性价比，尤其是在扫地机器人、吹风机和快充充电宝等品类中表现尤为突出。

“但随着出海产品的多样化和竞争力提升，越来越多的企业意识到，品牌内容的传播和沟通至关重要。通过赋予产品品牌意义，9块9的插头可能会卖到29块9。”吴昱霖表示。

《BrandZ中国全球化品牌2024》显示，中国品牌整体实力大幅提升，品牌力增长17%，创下历年新高。其中，智能设备和汽车品牌表现尤为突出，分别增长61%和51%。上榜品牌数量增加，车企和智能设备占据14席，成长明星榜单中也有过半数是科技消费品。

近两年，品牌的进步表现在性价比之外的空间。欧阳骁琦向记者表示，品牌不再局限于产品优势，还更加注重消费者的使用体验。例如，大疆在三年前主要强调其产品的性能和拍摄能力，而现在的广告更多关注用户使用后所带来的生活变化，展示一种生活态度。

“我们如今不仅仅谈论产品质量，因为质量已经成为基本门槛。现在我们更关注的是产品如何提升用户的生活质量，解决实际场景中的问题，甚至满足情感需求。”欧阳骁琦向记者表示。

中国品牌如今让消费者愿意为其支付更高的价格，这一趋势在电子消费品领域尤为明显。一些电子消费品领域的品牌，如扫地机器人、泳池清洁机器人和户外电源，在北美和欧洲的接受度大幅提升，许多消费者甚至没有意识到这些品牌来自中国。

“这些产品多年来在市场中的优异表现和产品的广泛受欢迎度，使其能够自信地提升产品定价，推出不同价位的产品，甚至一些高价产品在实力上已超越美国本土竞争对手。”吴昱霖向记者表示。

值得注意的是，电子消费品也是我国出海行业中品牌意识最强的品类之一。

“由于这些产品具有较高的单价，它们不能仅通过在电商平台、社交媒体上发布简单内容就迅速促使消费者购买，这往往需要通过长期的、多渠道的、立体的品牌展示来向消费者传达品牌的可信度。”吴昱霖向记者分析称。

品牌构建之外，产品本身依然重要。欧阳骁琦提醒道，电子产品的开发应从消费者需求出发。“消费者的反馈推动了产品的持续迭代升级。这也是我们在产品开发过程中始终坚持的理念：忠于消费者的真实需求，创造能够实质改善生活的产品。”欧阳骁琦向记者表示。