国庆期间以旧换新消费大热，家电存量市场需求增长有待延续

南方财经全媒体记者 吴立洋 上海报道

各地以旧换新政策激发的消费需求，在国庆黄金周期间迎来集中释放。

商务部发布的数据显示，国庆假期前三天，全国有104.55万名消费者购买“以旧换新”8大类家电产品154.61万台，销售额达到73.57亿元。从消费品类来看，排名前三的家电品类为空调、电冰箱、电脑。

需要指出的是，在很多地方推出的以旧换新细则中，很多不属于8大类家电产品的电器也被列入补贴范围。例如广州推出细则将洗碗机、智能马桶等厨卫产品纳入补贴名单；四川增加投影仪、饮水机、蒸烤箱等类目增设为以旧换新产品种类……换言之，今年国庆受以旧换新政策带动的家电消费总量，还要高于商务部按照8大类产品口径统计的数据。

在中国家电消费向存量市场转变时期，政府部门先后发布多项政策推动新一轮以旧换新，在激发市场消费需求的同时，也鼓励企业在产品性价比、类型、功能、营销等方面展开革新，今年国庆期间的消费热潮也是其市场效果的直接展现。

但另一方面，虽然从中央到地方的政策对于以旧换新的实施流程进行了详细部署，但在相关活动的落实过程中，消费者依然对购买渠道、补贴品类等问题提出了质疑，延续本轮换新带动的家电存量更新消费趋势，仍需要政府、企业、渠道的多方配合。

家电消费复苏

今年三月，国务院常务会议审议通过《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，明确推动新一轮大规模设备更新和消费品以旧换新的目标。

随后，国家发改委、财政部印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》（以下简称《若干措施》），市场监管总局等七部门印发《以标准提升牵引设备更新和消费品以旧换新行动方案》从资金、标准化等方面对以旧换新相关细则进行了更为明确的规定。

有关政策落地后，在家电等消费品市场产生显著带动作用。发改委数据显示，4-8月，冰箱等日用家电零售业、电视机等家用视听设备零售业销售收入同比分别增长2.4%和5%。

值得注意的是，根据《若干措施》规定，本轮家电换新的支持资金按照总体9:1 的原则实行央地共担，直接向地方安排1500亿元左右超长期特别国债资金，东部、中部、西部地区补贴资金的85%、90%和95%由中央财政支持，高于此前以旧换新和家电下乡活动中80%的承担比例。

中央财政承担部分的提升，有效带动了地方政府推广以旧换新的积极性，加快地方政策和具体活动措施的落地。

在国庆前夕，各地方政府纷纷推出本地以旧换新落实细则，除了上文提到的扩充补贴产品种类外，各地方政府结合本地情况对参与以旧换新的品牌、渠道、方式等也加以明确。地方细则及其配套线上线下以旧换新活动的落实，构成了今年第二波以旧换新消费热潮，并直接激发了国庆黄金周期间对家电等补贴产品的消费热情。

从渠道来看，苏宁发布的数据显示，十一期间苏宁门店以旧换新订单同比增长132%，家电大件功能升级持续加速；从区域来看，根据各地商务厅等部门发布的数据，四川省国庆前四天家电以旧换新销售14.3万台，销售额6.2亿元，分别同比增长90%、80%，河南省重点检测的零售企业国庆前四天家电销售额同比增长31%。

“从目前发布的数据来看，国庆期间的家电以旧换新消费情况基本符合产业此前预期。” 资深家电行业分析师梁振鹏在接受南方财经全媒体记者采访时表示，除销售数据的增长外，由于政策补贴主要针对的是节能环保类型的家电产品，也有效带动了消费者对绿色化、智能化电器产品的消费需求。

完善流程延续增长

从市场数据来看，国庆前后的以旧换新活动的实施效果基本符合业界预期，但一些市场反馈也显示，虽然绝大部分消费者都享受到了以旧换新带来的补贴福利，但在此过程中依然出现了不少问题。

被反映最多的是单一渠道问题。以上海为例，在以旧换新活动政策正式落地后，各社交平台就有不少消费者反映，相较于其他省市线上线下均可享受补贴优惠外，上海市的家电以旧换新消费仅支持部分线下渠道，在实际使用中较为不便。在活动初期，甚至有消费者选择领取其他支持线上使用补贴地区的优惠券消费，再将购得的产品转寄回上海。

直到国庆前夕，上海地区以旧换新才新增苏宁、京东等线上渠道，伴随着其他地区纷纷取消异地购买方式，相关质疑得以平息。据官方统计数据，10月1日-3日，上海拉动家电销售近3亿元。

除渠道差异外，补贴领取流程也是被反映颇多的方面。目前以旧换新的补贴领取方式大多按照实名制领取原则，供消费者在云闪付平台按需绑定身份与所在地后领取。

但在补贴发放初期，不少消费者反映因定位错误等问题绑定其他地区后，相关优惠券难以使用，平台不支持地区解绑换绑。随后，云闪付等平台完善了相关机制，相关流程问题才得以解决。

梁振鹏表示，因不同地区实际需求和地方财政补贴力度的不同，在以旧换新支持范围和流程方面难免有所差异，但目前消费者需要按照指定平台领取、使用补贴的整体流程还是较为繁琐，可以进一步打通电商平台、商场、支付应用等节点，简化补贴验证、发放的过程，也有利于以旧换新活动激发更广泛的消费者参与。

不少家电领域从业者也在与记者的交流中提出，家电消费具有周期性，如何延续以旧换新带动的消费趋势，是家电产业下一阶段需要关注的问题。除了已经入手电器产品享受补贴优惠的消费者外，仍有很多用户对本轮以旧换新依旧持观望态度。

产业在线分析师王娟此前就在接受南方财经全媒体记者采访时指出，对于存量市场，以旧换新可能会在一定程度上透支未来家电换新需求，主要是因为家电产品是耐需品而不是快消品，且目前的大家电的保有量都比较高，市场上多以更新换代为主。

她进一步表示，本轮以旧换新政策后，家电行业应该从整个经济和人口趋势的角度来寻找下一阶段的增长空间，比如老龄化日趋严重之下的适老、养老以及与医疗结合的家电产品等。

相关的消费引导方向此前也在各级政府发布的以旧换新政策中得到体现，例如天津市发布的《天津市2024年度加力支持消费品以旧换新工作实施方案（征求意见稿）》中就提出，结合旧房装修、厨卫等局部改造、居家适老化改造、促进智能家居消费等需求，按照厨卫家电焕新、智能家居消费和适老化产品购置三个方向制定补贴产品目录。

“本轮以旧换新政策和上一轮以旧换新、家电下乡已经间隔了十年乃至更久，从时间节点来看也是符合家电换代的周期性。”梁振鹏表示，政策推动激发的消费热潮确实会提前释放未来的一部分需求，但从其对于家电市场提质增效、转型升级，向环保型、节能型电器更新换代的效果而言，其促进作用是远远大于提前透支的需求量的。此外，政策激活的市场也有力提振了家电销售不景气的市场现状，对整个产业有明显的积极作用。