东莞流量密码：一个音乐节如何带动文旅“变奏”？

南方财经全媒体记者郑康喜 东莞报道

刚刚收官的国庆假期，东莞借助一场草莓音乐节，让城市文旅再次出圈。

2024年，在全国文旅持续复苏的大背景下，一系列文旅消费习惯也在悄然变革。年轻一代更愿为文化和情感买单，“造节”已然成为各城市和各旅游目的地的基础配置。“无节造节”新业态，成为城市文旅带人气、增流量、促消费的重要抓手。

今年“黄金周”期间，东莞毫无疑问成为一匹“黑马”。在假期文旅竞速赛上，东莞通过一场音乐节IP，集聚人气，在年轻一代群体中成功“出圈”。同时，这座城市擅于“造节”的传统，在这个“黄金周”内被放大。

从草莓音乐节、东莞腊味节、好City生活节到CHILL CITY潮趣生活节等，一系列文旅消费节日，在刺激城市巨大消费潜力的同时，更为重要的作用在于，对城市文旅融合发展、塑造城市形象、扩大城市影响力等方面，打开了新的航向。

据初步测算，为期2天的草莓音乐节，近5万人来到东莞虎门。国庆假期7天，东莞全市累计接待游客654万人次，累计实现旅游收入46亿元，同比增长8%，东莞进入百度地图全国热门迁入地TOP5榜单。

而对于东莞这座制造业大市而言，一个新的课题也随之而来，如何通过“造节” 实现城市破圈，汇聚更大流量，进而将“流量”转为经济“增量”？

假期“造节”：人气、流量和消费的万有引力

10月4日，万众瞩目的2024东莞草莓音乐节在虎门盛大启幕，现场人声鼎沸，门票销售异常火爆。赵雷、朴树、陈粒、郭顶等音乐大咖，以及痛仰、重塑雕像的权利、房东的猫、黑屋乐队等知名乐队齐聚东莞。

这是一场东莞打造吃喝玩乐购盛宴的“圈粉”之旅。为了通过草莓音乐节这一业界大IP、新业态，为东莞带人气、增流量、促消费，东莞以音乐节为“主菜”，以“共赴一场青春时尚的音乐旅行”为主题，推出近500项文旅活动“大餐”，以及6条旅游线路、多家酒店优惠措施、免费节假日旅游专线、“乐购东莞·草莓音乐节”促消费活动，让音乐节的“流量”变成“留量”，继而成为文旅经济的新“增量”。

广东省旅游协会副会长、乡村振兴专业委员会主任朱冰尧表示，对于城市文旅产业而言，音乐节和演唱会是典型的引流项目。它们的最大特点是可以瞬间积聚人气、引起话题、快速传播，特别是像草莓音乐节、明星演唱会这类的IP网红活动，在“粉丝经济”的带动下，甚至会形成短期目的地效应，让一些举办城市在活动期间成为焦点。

据初步估算，本次音乐节直接带动东莞全市酒店、餐饮、购物、文旅、交通、潮玩等相关行业消费约1.6亿元。与此同时，虎门镇结合音乐节开展的“金秋·漫游虎门”主题促消费活动，国庆前5天累计吸引游客近183万人次。10月4日，东莞再次上榜“全国热门迁入地”，位列TOP5，成为全国游客青睐的热门旅游城市。东莞联合抖音策划的“来东莞实现烧鹅自由”话题，在社交平台话题量高达2.3亿。

美思威尔顿酒店总经理黄晏波表示，草莓音乐节的举办吸引了众多外地音乐爱好者，其中以北上广深的乐迷为主。在客房出租率方面，10月3日同比增长42%，10月4日达到同期3倍。

多年来，东莞实际上一直寻求以音乐节为平台实现城市文旅破圈，以新场景、新表达推动公共文化服务高质量发展。如2011年的越唱越红BAND音乐节、2015年的南方草莓音乐节、2019年的爆米花音乐节，以及近年来的“潮流东莞·火柴盒”音乐节等等，都是引入国内外优秀的音乐人与艺术家，打造属于东莞的城市音乐节IP。

“造节”给东莞带来什么？或许今年的国庆假期就是一场预演。此次“黄金周”期间，东莞借助草莓音乐节这一文旅大IP，为自主“造节”提供了人气基础，并让一系列自主打造的文旅体节于此实现融合串联，让全国各地游客在这里“一站式”享用音乐、文化、旅游、美食、商圈等于一体的“文旅盛宴”。

假日期间，位于虎门的东莞市鸦片战争博物馆日均接待游客超过5.5万人次；10月1日至3日，民盈国贸城CHILL CITY潮趣生活节期间，人流一度达到74万人，销售同比增长15%；新开业的东实C-PARK以“Nice to C you”为主题，成功打造“公园+商业”的商业模式新样本，累计客流23.5万人次，销售额为541.9万元。

一系列的数据表明，持续“造节”的背后，是东莞城市文旅“生意经”的一场升级，其带动了东莞公共交通服务、餐饮住宿服务、城市潮流文化推广、各类消费等一系列文旅融合的发展，背后是这座城市文旅产业的重大升级。

“造节”背后：一座城市的文旅深度融合

长久以来，东莞制造的产业IP享誉海内外。在迈入万亿GDP俱乐部后，东莞如何培育文旅产业新业态，推动传统产业提档升级，并以文旅出圈吸引人才，聚集人才，成为当前东莞需要思考的命题。

而“造节”无疑是快速聚集内容、人气、消费功能，赋予城市更多动能和可能的文旅方向。2024年，在全国文旅市场迎来“泼天富贵”的大趋势下，制造业大市东莞通过文旅“造节”快速迎头赶上。

近年来，以“潮流东莞·火柴盒”音乐节、东莞美术馆联盟将举办“美术馆之夜”为代表的各类文化节日活动不断涌现，以新场景、新表达融入城市肌理，串联起美食节、集市、露营、运动等多种元素，不仅吸引着年轻人的眼球，更彰显着这座“双万”之城的潮流。

朱冰尧告诉南方财经全媒体记者，“造节”不仅是一笔有形的“经济账”，背后更是无形的“文化账”，是一座城市文化价值、社会价值和经济价值的巨大提升。

在东莞，新的“造节”类型已经延展到体育、美食、非遗等文旅体融合领域。例如，作为全国篮球城市，国庆假期，东莞市举办首届湾区街球制霸赛、FIBA OPEN 3X3 三人篮球赛等系列篮球赛事；9月30日至10月4日，第八届岭南开腊日暨东莞腊味节在东莞市文化馆非遗墟市盛大启幕等。

然而，在新的消费趋势下，制造业城市的“造节”，往往面临着一些挑战。如新场景重在文化的深度挖掘与沉浸式体验，也需要科技赋能，同时还强调年轻力，体验感与氛围感的加持。东莞应该如何自主升级维度，展现这座城市在文旅融合层面的创新力？从佛山、青岛的案例中，或许能为东莞找到答案。

以青岛上街里为例。“上街里”是青岛市南的老城区的别称，本可以静待连年攀升的客流量和旅游收入从“天”而降，但它反而拼命造节、连续造了一个又一个节庆IP，基本覆盖全年、无时无刻在“造节”。

而在艺术、体验经济等享受资料消费的爆发增长下，上街里又推出“庭院艺术季”，随处可见品牌联名的livehouse、日咖夜酒、创意衍生品店等充斥着年轻人，在舞剧、交响乐等多维艺术氛围中，消费者和游客去追捧艺术家真迹、盲盒购、潮牌、集章打卡……

另一边，佛山的“造节”，则是继续坚持本土化、年轻化、长期化路线，因地制宜，找准特色，并以最大的诚意读懂青年的需求，热闹之后持续深耕，不断精雕细琢、推陈出新。

朱冰尧认为，目前来看，全国文旅消费呈现三大新特征，一是从跨省的假期“大旅游”转向周边的周末“小旅游”，二是从名山大川的“大观光”转向小众差异的“小体验”，三是从产品单一的“单向游”转向跨界组合的“多元游”。

“东莞并不是一个传统意义上的旅游城市，基于此，在新的历史阶段，东莞反而有可能通过创新‘弯道超车’。”朱冰尧表示。

朱冰尧建议，东莞可以借助“造节”，让年轻群体在城市游中体验东莞的烟火气，以“工厂记忆”“莞香美食”“南社风云”等故事内容进行氛围营造，创造属于东莞自己的文旅符号，从而实现文旅产业的新突围。