波司登投资奢侈羽绒品牌Moose Knuckles，加码高端化

21世纪经济报道 见习记者 刘婧汐 广州报道

10月9日，波司登公告称，集团对国际奢侈羽绒服品牌慕瑟纳可（Moose Knuckles）进行战略投资。

投资完成后，波司登作为战略投资人将拥有超30%股权，同时凯辉基金仍是Moose Knuckles的控股股东。

Moose Knuckles成立于2009年，作为加拿大知名奢侈羽绒服品牌，以其独特的“小剪刀”品牌logo为人熟知。目前，Moose Knuckles已在中国、北美和欧洲等市场开设了36家门店，并通过Harrods、Selfridges、Saks Fifth Avenue和Holt Renfrew等知名零售商进行分销。

重要的中国市场

在凯辉基金的操盘下，Moose Knuckles加快全球化，尤其是进入中国市场的步伐。

据凯辉基金，2019年6月，凯辉基金牵头财团完成对Moose Knuckles的控股收购，并在此后全力支持企业开拓中国市场。

2021年，凯辉基金引入拥有超过25年奢侈品牌全球化管理经验的Victor Luis出任企业执行主席兼首席执行官。其在2021年中发布的有关Victor Lius加入Moose Knuckles的公告中曾提及，“即使受到疫情影响，Moose Knuckles在2020年的直销销售增长幅度也达到三位数，这得益于在中国市场的增长”。

通过这次与波司登的战略合作，Moose Knuckles希望将在亚太地区取得进一步的增长。Victor Lius在新投资的公告中表示：“Moose Knuckles与波司登的合作将成为该品牌在亚洲市场增长的推动力。”

目前，品牌已经在2018年和2019年先后入驻天猫和京东，在中国内地各大城市核心地段已开设16家门店。

但是，与其他竞争对手相比，Moose Knuckles进入中国市场的时间并不算早，还未在中国形成较大的品牌声量。

作为对比，截至2024年6月30日，同样主打高端羽绒服的法国奢侈品牌Moncler 拥有的直营店铺数量为272家，其中有45家位于中国内地，33家位于美国，22家位于意大利，品牌经销门店总数为57家。在中国，除北京、上海、广州、深圳、成都等头部时尚聚集地外，Moncler 还将门店网络延伸至沈阳、西安、长春、无锡、宁波、郑州等城市。

Moncler集团在一次资本市场活动上表示，到2025年，Moncler品牌预计超过50%的增长将来自中国和美国。集团计划在中国继续开设门店，并将在米兰总部创建一个中国业务部门。

同为加拿大奢侈羽绒服品牌的Canada Goose加拿大鹅也早已发力布局中国市场。

2018年进入中国以来，中国市场的增幅就一直远超其他市场，这也使得Canada Goose近几年重点押注中国业务。截至8月份，在Canada Goose全球80家门店中，中国门店数量达31家。去年年中，加拿大鹅还把北京三里屯太古里店升级为全球最大旗舰店。

重押中国带来不菲回报。在2024财年，大中华区首度成为加拿大鹅的第一大市场，销售额同比增加47.0%至4.22亿加元（约合人民币22.4亿元），超越了美国的3.25亿加元和加拿大的2.46亿加元，占总收入的比例达到31.7%，也是加拿大鹅各地区业务唯一实现业绩正增长的区域。

波司登的高端化转型

波司登集团向高端市场转型由来已久。

2018年，波司登曾提出了“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”的战略方向，将重心放在中高端羽绒服市场，也被称为波司登的“二次创业”。

2021年底，波司登宣布，其全资子公司与德国奢华运动时尚服饰品牌商Bogner博格纳成立合资公司，在中国引进并共同经营BOGNER品牌及FIRE+ICE品牌，定位于奢华运动时尚市场。同年，波司登推出“登峰2.0系列”高端羽绒服产品，最高标价高达14900元，对标加拿大鹅。

此番操作下，据波司登2023/2024财报显示，波司登集团实现营收232.1亿元，净利润31.2亿元，营收及净利润连续六年创新高。在2022年11月28日召开的业绩说明会上，波司登执行董事兼执行总裁梅冬表示，现阶段波司登主品牌核心价格带为1000元至3000元，与上年持平，3000元以上为主流中高端价格带。此后，波司登主品牌还将继续坚定高端市场布局。

通过本次投资，波司登可以借助于慕瑟纳可（Moose Knuckles）品牌主要面向高端奢华潮流人群的定位，继续发力中高端羽绒服市场，形成更全面的品牌矩阵。

不过细究来看，这些年来，波司登的口号虽然响亮，但毛利率增幅缓慢。2021-2023，毛利率增长分别为1.5%、-0.6%、0.1%。目前，在其店铺商品架上也看不到“登峰系列”的痕迹。

凛冬将至，各大服装品牌已提前开始摩拳擦掌。

以lululemon、始祖鸟为代表的专业运动品牌推出的羽绒产品越来越丰富，以优衣库、海澜之家为代表的综合性服饰品牌逐步侵蚀羽绒服市场，以鸭鸭、雅鹿等新兴羽绒品牌大举抢占中低端羽绒服市场，今年冬天的羽绒服之战应该颇有观赏性。

截至10月10日收盘，波司登港股（03998.HK）收报4.96港元/股，上涨5.98%，总市值548.63亿港元。