全国理性饮酒宣传周迈入第十年：影响数亿人次的酒业头部公益IP如何炼成？

21世纪经济报道记者肖夏 上海报道

“即使在花果山也不能酒驾，酒驾威胁其他猴子的安全。”

在10月9日中国酒业协会主办的全国性公益活动“2024全国理性饮酒宣传周启动仪式”暨第二届中国酒业ESG论坛上，一段名为《悟空 迷途新生》的主题微电影成为现场焦点。

这一主题微电影尝试了AI制作方式，以长盛不衰、近期再度爆红的西游悟空题材为切入点，尝试与更多年轻观众开展对话、交流。

（今年全国理性饮酒宣传周主题微电影采用了AI制作方式）

10月10日，2024全国理性饮酒宣传周在全国范围内正式启动。恰逢酒驾入刑第十五年，今年全国理性饮酒宣传周再次以“理性文明 拒绝酒驾”为主题，向全社会发出倡议，呼吁大众理性饮酒，向酒驾说“不”。

2015年，中国酒业协会酒与社会责任促进工作委员会正式成立，围绕“拒绝酒驾”“预防未成年人饮酒”“适量饮酒”三大主题，率先携手业界在全国开展理性饮酒宣传活动。

连续举办十年来，全国理性饮酒宣传周的影响力不断跃升。从2015年到2023年，全国理性饮酒宣传周相关活动已经发展至覆盖全国数百个城市的上万家酒类消费场所，活动影响人数从3000万人次提升至4.5亿人次，成为中国酒业社会责任领域最具影响力的公益活动IP。

随着活动影响力持续扩圈，业界的认知和参与也出现了巨大变化。

“一是产业方面，从突出和强调产业个性社会责任的‘理性饮酒’逐步拓展为全域社会责任，不仅有‘理性饮酒’，还有ESG、产城经济融合、乡村振兴、社会公益、扶危助困，文化弘扬等等。二是企业方面，在龙头企业积极参与和推动下，对社会责任的理解发生了质的变化，从被动参与到主动投入，从‘必尽责任’到‘应尽责任’，再到‘愿尽责任’，形成了‘多维履行社会责任’的良好局面。”中国酒业协会理事长宋书玉在上述启动仪式上总结。

（中国酒业协会理事长宋书玉）

21世纪经济报道记者梳理注意到，大部分中国酒业上市公司和知名非上市酒企都响应了活动关于理性饮酒的相关倡议，帝亚吉欧、保乐力加、百威等长期在华经营的国际酒企也都加入其中，当中不少酒企都在ESG报告、社会责任报告中披露了倡导理性饮酒的具体举措，主动倡导理性饮酒已经成为头部酒企的共识。

理性饮酒：从理念到IP

理性饮酒理念很早就得到了酒业有识之士的关注。

早在2008年，中国酒业协会首次在业内提出“理性饮酒”理念。彼时中国的白酒、啤酒、葡萄酒消费量还处在增长期，无论是大众还是行业，对过量饮酒、未成年人饮酒、酒驾等行为危害的认知都还有提升空间。

2011年，《刑法修正案》正式将醉酒驾驶纳入“危险驾驶罪”情形，标志着中国显著加大了对酒驾的惩罚力度，全社会对理性饮酒的认知迎来了分水岭。

2015年，中国酒业协会酒与社会责任促进工作委员会成立以后，针对理性饮酒三大问题领域（即酒驾、未成年人饮酒、过量饮酒），每年携手业界定期在全国开展理性饮酒宣传活动。

这一年10月，首次举办的“全国理性饮酒日”以“理性文明 拒绝酒驾”为主题，在350多个城市举办了宣传活动，吸引了上百家酒类企业、经销商和地方协会的上万名员工、志愿者参与，共有80万名消费者使用了合作方提供的免费代驾服务。

（“理性文明 拒绝酒驾”今年再次成为全国理性饮酒宣传周的主题）

2016年，活动首次升级为“全国理性饮酒宣传周”，以“关爱成长，非成勿饮”为主题，首次关注未成年饮酒问题，吸引了上万家门店参与“万店承诺不向未成年人售酒”活动。

也是从这一年开始，每年全国理性饮酒宣传周都会结合当年主题推出微电影，用大众喜闻乐见的方式传递活动理念。

2017年的全国理性饮酒宣传周以“适量饮酒，快乐生活”为主题，首次在北京主会场之外于12座城市设立分会场，进一步助推活动的线下影响力扩散。线上内容传播方面，也是这一年开始，“白皮书”“绿皮书”形式的报告成为全国理性饮酒宣传周扩大影响力的重要方式。

经过前三年的成功举办，理性饮酒宣传周的主要活动形式基本确定了下来，形成了“行业支持、全国覆盖、全媒体线上线下传播”的局面。

在提升行业、大众认知初现成效的基础上，此后几年全国理性饮酒宣传周进一步扩展“能力圈”，尝试与其他社会责任议题结合，并积极引导行业开展标准化建设。

2019年全国理性饮酒宣传周期间，中国酒业协会联合中国标准化协会、中国健康管理协会共同发布《中国酒类企业社会责任指南》，这是中国酒业第一份社会责任相关的行业标准。

2023年全国理性饮酒宣传周启动仪式暨2023中国酒业ESG论坛上，中国酒业协会发布了首份《中国酒业ESG发展报告（2022）》，全面梳理酒业履行社会责任、践行ESG理念的成果，倡导行业可持续发展。

这一年，整个酒业就理性饮酒开展了3300多场活动，影响人群达到了5.7亿人次，其中2023年全国理性饮酒宣传周影响人群达到4.5亿人次。

倡导理性饮酒与行业进步相辅相成

步入第十年，全国理性饮酒宣传周还可以做什么？

相较于2015年启动之时，行业和大众对于理性饮酒的关注度有所提高，但仍然有诸多可提升之处。

以今年全国理性饮酒宣传周关注的酒驾为例，尽管酒驾入刑已经有14年（今年进入第15年），当前酒驾依然是道路交通安全的重大隐患之一。

由于酒驾发案量依旧居高不下，2019年危险驾驶罪更是超越盗窃罪成为刑事追诉“第一罪”。2024年上半年检察机关审查起诉的危险驾驶罪（主要是醉酒后驾车）依旧高达17.1万人，还不包括酒后驾车（血液中酒精含量未达醉驾标准）的案例。

在9日的启动仪式上，中国酒业协会秘书长何勇发布了《2024中国预防酒驾白皮书》（下称《白皮书》），从“国内外酒驾预防政策研究、我国酒后驾驶现状研究、酒后驾驶相关科学知识、我国酒驾预防及协同治理现状、我国酒驾预防及协同治理建议”五个方向进行了解读。

（中国酒业协会秘书长何勇解读《2024中国预防酒驾白皮书》）

《白皮书》分析，酒驾发案量居高不下有两方面原因：一是公众对酒后驾驶危害认识不足，很多人对酒后驾驶的危害性缺乏深刻认识，认为只是小事一桩，甚至抱有侥幸心理；二是法律法规执行不够严格，还需要进一步完善法律法规体系、加强执法力度。

这背后还不得不考虑中国庞大的人口基数。何勇提到，中国成年人的总体饮酒率的比率是55%，相当于6.4亿人次的成年人有饮酒习惯，同时中国机动车保有量已经增长至4.4亿辆。

这些数据都意味着，酒业在倡导拒绝酒驾方面依旧任重道远。

《白皮书》从四个方面提出了对策与建议：一，健全和完善相关法律法规，包括细化法律条款、加大处罚力度、明确执法标准；二，引导并大力支持社会各界自律宣传和普及活动，包括加强宣传教育、开展专题教育活动、鼓励社会参与、加强媒体监督；三，完善协同治理的对策与建议，包括加强跨部门协作、强化信息共享、优化政策衔接；四，优化并鼓励新型便捷出行方式的开发和应用，包括推广代驾服务、发展公共交通、推广共享出行。

与此同时，更多业界力量选择积极参与活动，主动承担起倡导理性饮酒的重任。

近年来，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡酒、青岛啤酒、重庆啤酒、张裕、古越龙山等大批国内白酒、啤酒、黄酒、葡萄酒企业在内，都持续开展过理性饮酒科普工作。

不少酒企还围绕理性饮酒这一议题，主动披露了具体的发展目标。

帝亚吉欧提出了2030社会愿景，其中目标之一便是推广理性饮酒，旗下的水井坊将理性饮酒纳入了其2035可持续发展目标，当中包括覆盖1亿人的理性饮酒宣传和教育、确保员工理性饮酒相关营销培训的覆盖率达到100%等具体指标。

保乐力加在其2030企业社会责任行动方案中提出“理性欢聚”，到2030年全球各地的每一家分公司都将实施至少一个有一定规模的打击酒精滥用项目，将在全球范围内进一步扩大“理性派对”项目的影响力，覆盖至少100万年轻人。

嘉士伯（重庆啤酒）在“扬帆27计划”中也提出了零非理性饮酒目标，承诺在2030年之前通过包装和品牌活动实现100%理性饮酒信息覆盖，确保100%的市场建立理性饮酒的合作伙伴关系。

百威发布了全球明智饮酒目标，提出在2025年底之前实现20%的啤酒产量属无酒精集、低酒精啤酒产品。

这些酒企都将参与到今年的全国理性饮酒宣传周中来。今年全国理性饮酒宣传周期间，在主会场之外，中国酒业协会将继续联合会员企业、经销商等，在北京、成都、重庆等多地举办分会场活动，并通过市场活动、门店活动，线上线下多渠道开展公益宣传。

除此之外，在1919等合作方参与下，今年全国理性饮酒宣传周的相关宣传内容，将在全国一二线城市的4000家中高档餐厅、酒类终端店投放五万块电子屏海报，每天轮播150次；在全国一二线城市的核心商圈户外ELD屏上在黄金时段滚动投放；在全国超4000列高铁、1038个高铁站的28万块电视屏上进行播放，持续一个月；在北京、上海、广州、深圳、杭州和成都6个城市，启用十万块车载屏，持续投放一周。

在10月9日的活动启动仪式上，中国酒业协会还与国际汽联亚太区共同发起了“预防酒驾国际倡议战略合作”，进一步与汽车业界携手，并将理性饮酒的倡议延伸至国际舞台。

（预防酒驾国际倡议战略合作在当天活动上签约）

可以看出，在行业协会的积极引导下，各方企业对于理性饮酒议题的理解、重视、参与不断加深，与中国酒业的发展进步一脉相承。

正如宋书玉所说，“一个产业不断进步的重要标志就是其社会责任的贡献。世界酒业的长盛不衰也正因为其产业社会责任的持续履行。产业社会责任的履行，迫切需要我们更新理念，迫切需要我们提升能力。”