打开户外市场:董炜升任耐克大中华区董事长兼CEO、ACG全球CEO丨消费人事

21新消费贺泓源 2024-10-11 19:44

耐克很难不眼馋始祖鸟们在华取得的成功。

21世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道 

耐克明显对中国市场更重视了。

2024年10月11日,该公司对外披露了对董炜的最新任命,她将担任耐克大中华区董事长兼CEO,并担任ACG品牌全球CEO。

董炜于2005年加入耐克中国,过去十年间,她出任耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理,负责制定大中华区的远景目标和增长策略。

此外,耐克特别提到,其将加强打造全球子品牌ACG,以更好切入户外运动市场。“董炜将领导全球ACG业务的产品、品牌及销售,加速推动ACG品牌在全球和中国市场的发展。同时,她将继续领导耐克大中华区实现新的增长,进一步深化耐克对于中国运动市场的长期承诺。”耐克在通稿中如此表述。

此前在接受21世纪经济报道记者专访时,董炜表态,将以更大力度加强在中国的投资。

董炜于2005年加入耐克中国。图片来源:耐克

“业绩压舱石”

客观上,中国市场对耐克更重要了。

目前,耐克正在经历业绩收缩的阵痛。该公司披露截至2024年8月31日的2025财年第一季度业绩显示,当期,耐克营收115.9 亿美元,同比下滑10.4%;利润同比下降28%至10.5亿美元。

分区域看,耐克各地区收入均有下滑。

不变汇率口径下,当期,耐克大中华区、亚太拉美地区收入分别下滑3%/下滑2%;北美地区/EMEA(欧洲、中东和非洲地区)收入分别下滑11%/下滑12%。

具体来看,当期,耐克北美区域收入同比下滑11%至48.3亿美元,不变汇率收入同比下滑11%;息税前利润同比下滑15%,息税前利润率同比下滑1.2pp。分渠道看,Nike Direct 下降 11%,其中 Nike Digital 下降 15%,NIKE 商店下降 1%;批发业务下降 11%。分品类看,鞋类收入下降 14%,服装收入下降10%。

在EMEA区域,当期,耐克收入同比下滑13%至31.4亿美元,不变汇率收入下滑12%;息税前利润同比下滑15%,息税前利润率同比小幅下滑0.6pp。分渠道看,NIKE Direct 下滑12%,其中 NIKE Digital 下滑 24%,NIKE 商店增长 3%;批发渠道下降 11%。分品类看,鞋类收入下滑 14%,服装收入下滑13%。

在大中华区,耐克收入同比下滑4%至16.7亿美元,不变汇率收入下滑3%。息税前利润同比下滑4%,息税前利润率同比小幅下滑0.1pp。分渠道看,NIKE Direct 下滑16%,NIKE Digital 下滑34%,NIKE商店下滑4%;批发渠道增长10%。分品类看,鞋类收入下降 3%,服装收入下降10%。

在亚太拉美地区,当期,耐克收入同比下滑7%至14.6亿美元,不变汇率收入下滑2%。息税前利润同比下滑3%,息税前利润率同比上升1.2pp。分渠道看,NIKE Direct 下降4%,其中 NIKE Digital下降15%,NIKE商店增 9%;批发渠道下降1%。分品类看,鞋类收入同比下降8%,服装收入下降6%。

由此可见,在全球性销售收缩下,中国市场受影响最小,起到了耐克业绩压舱石作用。

董炜功不可没。

耐克CFO马修·弗兰德(Matthew Friend)在财报电话会上强调,耐克仍然是中国排名第一的运动品牌。当期,耐克跑鞋产品如Pegasus 41、Alphafly 3等均表现强劲。

需要注意的是,此刻耐克公司治理结构正在调整。

9月19日,耐克宣布Elliott Hill(埃利奥特·希尔)将接替John Donahoe(约翰·多纳霍)出任集团总裁兼首席执行官,自2024年10月14日起生效,同时希尔将成为耐克集团董事会成员和执行委员会成员。希尔是耐克资深员工和领导者,从1988年实习到2020年退休,在耐克工作32年。

在换帅节点被提拔,可见董炜受认可程度。

户外浪潮

而从董炜担任ACG品牌全球CEO,更能感受到耐克对于户外市场的期待。

ACG是耐克旗下专业户外产品线,全称 All Conditions Gear,即在所有条件、地点和地形下提供可靠保护和性能。某种程度上,正是耐克ACG开启了户外运动品牌的机能风时代。

眼下,中国户外活动市场依旧非常具有想象空间。

中商产业研究院发布的《2023年全球户外用品行业白皮书》显示,2022 年中国户外用品行业零售额约为262.2亿元,同比增长3%;目前中国户外运动渗透率仅为28%,与海外超50%的渗透率相比仍有较大上升空间;预计2023年中国户外用品零售额将达到271.1亿元,2024年将达到274.4亿元。

从户外品牌来看,Arc’teryx(始祖鸟)、Salomon(萨洛蒙)正在狂奔。他们的运营方亚玛芬发布的财报显示,二季度该公司营收9.9亿美元,同比增长16%;净亏损0.02亿美元,上年同期亏损额为0.97亿美元。经调净利润0.25亿美元,上年同期亏损0.86亿美元。

按业务划分,亚玛芬收入和利润增长主要靠始祖鸟品牌所在的Technical Apparel业务带动。

具体来看,在始祖鸟品牌带动下,收入超预期实现同比增长34.3%至4.1亿美元。其中DTC渠道是核心动力,该渠道取得收入增长39%,批发渠道收入增长24%。调整后营业利润率同比增长1.1个百分点至14.2%,主要由于有利渠道等带来的毛利率提升,以及始祖鸟销售增长带来的SG&A费用杠杆效应。

同期,Outdoor Performance业务由于萨洛蒙鞋类和服装以及DTC渠道实现双位数的增长,Outdoor Performance业务收入同比增长10.9%至3.0亿美元,但冬季运动装备的下降部分抵消了增长。

Ball&Racquet业务收入同比增长1%至2.8亿美元,逆转一季度双位数的下降,这主要得益于批发销售的改善。Ball&Racquet Sports业务调整后的营业利润率与2023年第二季度相比下降了1.6个百分点至1.1%,主要是由于在美国、中国和韩国的零售费用导致SG&A去杠杆以及广告和促销的支出。

分地区看,亚玛芬增长主要由大中华区和其他亚太地区带动,大中华区收入同比增长54%至2.89亿美元,其他亚太地区收入同比增长45%至1.06亿美元。欧洲、中东和非洲地区同比增长1%至2.32亿美元;北美销售额同比增长0.5%至3.68亿美元。

中国市场带领亚玛芬增长甚至已经是种常态。

以始祖鸟为例,2020年至2022年,其全球收入CAGR(复合年均增长率)超过30%。其中,中国区增长态势尤为亮眼。据Euromonitor数据,2019至2022年,始祖鸟中国流水CAGR高达58%。招股书显示,2021、2022年,始祖鸟于大中华区、北美的品牌店坪效分别为1251/622美元、1269/817美元,均呈现增长趋势。大中华区坪效显著高于北美地区。

由此,一开始占据优势的耐克,很难不眼馋始祖鸟们在华取得的成功。让董炜统筹ACG全球业务,大概率是为了更大程度打开中国市场。

这意味着,耐克与安踏的战事也将更激烈了,后者为亚玛芬大股东。

(作者:贺泓源 编辑:张伟贤)

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