香型之后开打度数，中度酒新赛道话语权之争

21世纪经济报道记者肖夏 重庆报道

香型的故事听得太多，不少酒企今年围绕度数做文章。

10月10日，上海酒博会期间，今世缘在上海推出了新品“国缘2049”。今世缘酒业副总经理胡跃吾在会上称，国缘2049是国缘专注“中度高端白酒”20年的集大成战略新品，瞄准千元价格带。

国缘2049是今世缘推出的又一款酒精度42度的产品。今年，国缘的核心单品国缘四开被机构评为“中国中度高端500元价格带白酒销量第一”，国缘被评为“中国中度高端白酒领先品牌”，在业界引起热议。

到底多少度的白酒，算中度酒？市面上其实并无统一看法，但面对白酒消费降度的大趋势，不少名酒今年都在增加投入，抢占新赛道的制高点。

洋河中秋前夕推出了“5A精品梦之蓝”，五粮液年中推出了新品45度五粮液，都明确进军中度酒赛道。茅台今年也在连续开展活动专门推广43度飞天茅台。

围观各家酒企关于中度酒的表达可以发现，既有今世缘这样希望依靠中度酒叙事寻求突破的成长型酒企，也有已占据领先地位但希望未来延续优势的龙头，其实质是在行业调整期谋求下一阶段的话语权。

中度酒，今世缘的新叙事

国缘2049是今世缘又一款冲击千元价格带的高端产品。

在此之前，国缘曾推出过千元价格带的国缘V6、国缘V9。国缘2049建议零售价1599元，以今世缘官方商城的活动价来推算，上市初期单瓶价格在1099元。

（今世缘官方商城的“国缘2049”预售价）

今世缘酒业董事长、总经理顾祥悦称，“千元价格带是迈向白酒行业第一阵营的关键门槛。高端浓香型白酒市场可选择的品牌屈指可数，今世缘酒业需要一款高品质、高价值的经典产品来占据这一阵地。”

今世缘为“国缘2049”留出了近十年的培育期：前三年围绕重点板块市场“非饱和式供货”，建立对产品的高端认知，之后三年从江苏市场有序落地布局到省外市场机会性投放；最后几年实现销售转化。

去年跃升为百亿级酒企后，今世缘今年上半年继续保持20%以上的高增速，半年营收达到73.05亿元。在2024今世缘发展大会上，今世缘酒业副总经理胡跃吾曾表示，要坚定2025年挑战150亿元目标不动摇，坚定“十五五”期间加快迈入营收“双百亿”时代不动摇。

目前，年销售额超过100亿元的白酒企业只有十来家，但浓香型白酒占到多数。仅看浓香品类，在今世缘前面至少有五粮液、洋河、泸州老窖、古井贡酒、剑南春5家头部酒企，其身后也还有舍得酒业、迎驾贡酒在朝着百亿元目标进发。

主打42度，成为今世缘的差异化竞争策略。42度是今世缘的国缘K系、今世缘、高沟三大系列的核心酒度之一。其源头是当年高沟酒厂生产出了42度的新品种，在高沟酒厂基础上才有了后来的今世缘酒业。

此前进军千元价格带时，国缘V6、国缘V9分别推出了49.9度、52度的高度版，与市面上高端白酒普遍以高度为主有关。

千元价格带的高端白酒中，飞天茅台、五粮液、国窖1573、青花郎等，都是50度以上的高度版更受市场认可，茅台1935、君品习酒等目前只有高度版。

而此次国缘2049，则是直接瞄准了中度酒赛道。按照活动的说法，国缘2049延续42度中度黄金酒度，以适中酒精度与醇厚口感满足消费者新需求。

今年，今世缘在大力强调其在中度酒的领先地位。咨询机构弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）前两个月为国缘品牌颁发了三张市场地位确认书，称国缘四开为“中国中度高端白酒（500元价格带）单品销量第一”，国缘品牌为“中国中度高端白酒领先品牌（按销量计）”及“江苏中度高端白酒第一品牌（按销量计）”。

几个称号在行业引起了热议，甚至不乏争论。

一方面，由于不同酒种、不同香型的差异，行业对于“何为中度酒”并没有统一看法。

国际烈酒的主流度数在40度上下，但中国的白酒大单品多在50度以上。对于果酒、米酒而言，40度则是绝对的高度数。

即便是只谈白酒，一般只划分了高度、低度，且不同香型的度数划分标准也不相同。按照2021年发布、2022年实施的《浓香型白酒》新国标，高度酒的区间是“40%vol＜酒精度≤68%vol”，低度酒的区间是“25%vol≤酒精度≤40%vol”。

今年发布、2025年6月开始实施的《酱香型白酒》新国标，则是以45度为界限，对45度及以上、45度以下的酱酒提出了不同的感官要求。

在实际的认知中，消费者一般会将50度以上的白酒视为高度，即便是40多度的产品也常被称为低度，包括43度飞天茅台、42度汾酒、38度国窖1573、39度五粮液等大单品。

另一方面，市面上中低酒度的大单品很多，为什么国缘会是中度酒的领先品牌？

按照弗若斯特沙利文给今世缘的市场地位确认书，中度高端白酒的定义是在40度至50度之间。国缘四开被称为“中度高端白酒单品销量第一”，强调了每500毫升出厂价位于500元价格带的白酒单品中对比。国缘被称为“中国中度高端白酒领先品牌”，原因是按照销量而非销售额计，定义为每500毫升出厂价大于300元。

这样一来，就避开了与38度国窖1573、39度五粮液等既有低度酒大单品的直接竞争，也以销量数据超过了43度飞天茅台、42度青花汾酒等符合其定义的中度酒产品。

按照券商研究，国缘品牌在今世缘的收入贡献占比已经达到85%以上，意味着去年已经超过80亿元，很快有望突破百亿元大关。

作为今世缘高端化、全国化的核心品牌，国缘需要更简明、扼要的标签进行传播。事实上，国缘近期的广告宣传已经以上述称号为重点大面积铺开。

无论外界是否认可，今世缘通过这一轮宣传率先与中度酒形成了舆论绑定。类似的案例是剑南春的“中国名酒 销量前三”标签，同样是有诸多限定词，但并不妨碍相关广告宣传逐步影响消费者心智。

新赛道的话语权之争

竞争对手很快反应。

中秋前夕，今世缘的省内对手洋河提出推出新品“5A精品梦之蓝”，并提出要重新定义“中国中度酒王”，酒精度正是42度。五粮液上半年推出的新品45度五粮液，定位是“中国高端中度白酒引领者”。这两个说法，都是在争夺中度酒市场的话语权。

为什么酒企纷纷抢占中度酒标签？酒业咨询机构于瑞定位认为，中度高端白酒正在形成一个千亿级的市场规模。

消费者对白酒度数的态度变化，是中度酒兴起的基础。

受到掌握话语权的白酒消费者影响，市面上一直有观点认为，高度白酒可以长期存放，低度白酒不行。

在10月10日的第四届“问酒”论坛上，中国酒业协会理事长宋书玉驳斥了这一看法，表示在白酒本身品质好并且采取了正确贮存方式的情况下，高度、低度白酒都可以长期储存。

不少白酒重度消费者更是认为，低度白酒其实就是加水而来，并无技术含量，缺少价值。但从汾酒、五粮液、泸州老窖等名酒的降度经验来看，白酒降度并不只是按比例加水这么简单，要避免降度后出现浑浊并要尽可能保留风味，对基酒品质和降度过程中的勾调技术要求都有很高要求，实际上技术门槛更高。

对于50度以上高度酒的认可，实际上存在一种代际偏好。

市面上白酒多以53度、52度为主，其实是1970年代以来各家酒企成功降度后才逐渐形成的“新常态”。在那之前，由于白酒酿造技术的原因，早年白酒多在60度以上，更接近于新酒刚摘出来时的度数。

让众多白酒名声大噪的1915年巴拿马万国博览会上，贵州送展的茅台是55度，山西送展的汾酒是65度，河北送展的老白干更是高达67度。

但在50多度主导白酒度数三四十年后，新一轮白酒消费降度趋势已经显现。

一方面，大众出于对健康的认知，白酒的主流消费者对非高度酒的认可度明显提升。另一方面，随着白酒出海的紧迫性提高，更接近于国际烈酒主流度数的产品，得到了酒企的集体重视。

事实上，河北、山东、江苏、湖北等省份，本身就有饮用低度白酒的习惯，这些市场近年容量持续扩容，证明了低度酒的发展空间。

以泸州老窖为例，38度国窖1573在河北市场已经成为年销售额几十亿元的大单品。今年的泸州老窖2023年股东大会上，泸州老窖股份有限公司总经理林锋就谈到，38度国窖1573的占比已经从他刚接手时的15%左右提升到现在差不多对半开，“这是消费者选择的结果，中度、低度化绝对是发展方向”。

“从中国白酒的消费版图来看，很多省份其实都是低度酒畅销的市场，目前低度酒是一个方兴未艾、快速增长的赛道。”武汉京魁科技董事长、酒业评论人肖竹青对21世纪经济报道记者说。

面对五粮液、国窖1573的低度产品的品牌影响力和体量优势，其他酒企如果继续沿用低度化的叙事，显然很难快速达成优势地位。

不过，即便是另辟中度酒新赛道，也并没有那么轻松。由于行业进入调整期，各家酒企都在寻找新的增长点，五粮液、洋河先后加码中度酒，只是刚刚开始。茅台、汾酒、郎酒、剑南春、古井贡酒等一批知名酒企同样都有40多度的中度酒产品，并且有足够多的基酒储备和研发能力。

况且，如果消费者出于健康考虑选择相对低度数，接近40度的低度白酒其实也符合需求，同样会构成竞争。这当中不仅有39度五粮液、38度国窖1573等低度大单品，类似39度内参酒甲辰版等新品也在不断涌现。

可以看出，中度酒的热闹，本质上还是行业竞争加剧的体现。

肖竹青就向21世纪经济报道记者表示，酒企推出中低度产品，不仅是为了贴近年轻消费者，更重要的是从投资的角度来看，中国高端白酒市场份额已经固化，很难再有一个横空出世的品牌去成为面子消费的载体，并具备社交属性。

大众能否认可中度酒的高端属性，还有待时间验证。但对于今世缘而言，中度酒赛道能否成功，是关乎未来二十年的战略决策。