高尔夫服饰头部玩家，转向年轻人的生意

21世纪经济报道记者肖夏 重庆报道

前方道路暂时封闭。在金大川的带领下，模特们穿着T恤、卫衣、板鞋、运动长袜，提着高尔夫球杆、球包，挨个走上街头。

这是比音勒芬10月中旬在重庆观音桥举办的一场户外品牌时尚秀，山城特色的高差斜坡、缆车地轨成了秀场，吸引了不少路人驻足。不同于一般时尚秀，观众里不只是年轻人，还有一些企业主、公务员模样的中年人。

（21记者摄）

问世20多年来，比音勒芬凭借与高尔夫运动的长期绑定，在全国各地的机场、高铁站、老牌商场全面铺开，收获了一批极富购买力的中年粉丝。

今年上半年，比音勒芬（002832.SZ）的主业毛利率是78.59%，上装、下装两大主力品类的毛利率都超过80%。这样的高毛利率不仅超过国内服饰同行，甚至比得过一些国际奢侈大牌，有投资者称之为“衣中茅台”。

但中年人青睐的款式，往往不是年轻人的“菜”。去年成立20周年之际，比音勒芬宣布到2033年销售额目标要增长10倍，实现目标的核心战略之一是全面拥抱年轻化。

重庆这场秀，是比音勒芬又一次向年轻消费者开展品牌输出。

毛利率堪比奢牌

比音勒芬这场秀选在重庆观音桥的星光68广场户外，包下了游客打卡的地面缆车，把缆车的轨道直接变成了秀场梯台。

观音桥是重庆本地年轻人、外地游客聚集的打卡地。在此之前，比音勒芬在重庆已经开出十几家店，其中在观音桥商圈的此前两家店开在新世纪百货和新世纪百货奥莱，两座商场的人流并不差，但都是传统的百货业态，而星光68则是国际大牌在重庆聚集的重地。

不只是选址和活动形式不同。此次时尚秀展示的秋冬系列以鲜红、赭红、橙黄等暖色系为主，都是偏年轻化的设计，无论是T恤、长裤等主力单品还是卫衣、羽绒服、配饰都明显潮牌化。

这些都有别于大众对于比音勒芬的传统认知。路过门店的路人，除了多看几眼价签，一般都会对其色彩选择极其多的T恤留下印象。

比音勒芬2003年成立于广州，从起家开始就瞄准了高尔夫运动，在这一细分市场找到了增长空间。彼时中国正处于加入WTO之后的高速发展期，高尔夫这项运动刚开始在国内普及，成为大众心目中成功人士的必选运动。

从一开始，比音勒芬就定位于高端，不仅服装价格多在四位数，门店也集中于机场、高铁站、百货商场的黄金位置。

即便现在门店已经铺到了三四线城市，比音勒芬一件T恤的标价依旧在千元以上。按照其官方说法，主品牌比音勒芬主标和比音勒芬高尔夫的主要产品价格带分别在1500元—8000元以及1500元—5000元。

定位高端与实控人谢秉政的经历有关。在做比音勒芬品牌之前，谢秉政投身服装行业多年，曾做过华伦天奴、圣罗兰等国际大牌的代理，知道品牌定位对于服装这门生意的重要性。

2010年以后，比音勒芬持续赞助各类高尔夫赛事、高尔夫媒体，并与中国高尔夫球国家队持续合作，巩固品牌形象。 2016年高尔夫进入里约奥运会正式项目这一年，比音勒芬成功在深交所上市。

吸引消费者买单的，不仅是比音勒芬的品牌。

事实上，比音勒芬的面料、工艺确有一定优势。招股书提到，为了确保产品品质，公司坚持选择高档次、高性能的面料，与意大利、韩国和日本等国的知名面料供应商保持稳定的合作关系，这些面料供应商也是国际一线品牌的合作伙伴。

截至2024年上半年，比音勒芬共有1263个终端销售门店，主要开在各地的高端百货、机场、高铁站以及部分高尔夫球会所。其中自营店数量609家，加盟店654家。直营店主要在一二线城市，三四线城市以加盟为主。2023年，比音勒芬一年新开了149家店铺。

终端网络扩大的同时，比音勒芬的营收规模也在增长。

2015年上市前一年，比音勒芬的年营收不到8亿元，到了2017年首次突破10亿元，到2023年年营收达到了35.36亿元。即使在疫情期间，其营收也一直保持增长。

实控人谢秉政、冯玲玲夫妇身价也水涨船高。2022年，谢秉政、冯玲玲夫妇首次登上胡润全球富豪榜，身价63亿元，2024年增长至80亿元。

相比海澜之家、雅戈尔等年营收百亿级同行，比音勒芬的业务规模并不大，其最大优势在于盈利能力。

比音勒芬的主要收入来自上装、下装两大品类，毛利率近年维持在80%以上，服装服饰主业毛利率接近80%。

国内服装上市公司中，2023年雅戈尔的品牌服装毛利率接近73%，报喜鸟毛利率接近66%，太平鸟是54%，七匹狼的服装毛利率在50%出头，海澜之家、森马服饰分别是46%、44%，美邦服饰更是不到30%。国际品牌中，LVMH去年的毛利率是68.8%，Lululemon的毛利率是58.3%。

（A股部分服装企业毛利率对比，21记者制图）

相比其自身，比音勒芬近年毛利率也有明显提升。招股书显示，比音勒芬上市前的毛利率分别为61.14%、62.07%和62.67%。

高毛利不仅仅是因为品牌定位。比音勒芬选择的是“轻资产”商业模式，主要做附加值更高的产品设计研发、品牌运营和销售渠道建设上，生产、运输等环节则是外包。

赛道挤进更多竞争者

但过去20年让比音勒芬成功的关键要素，也带来了一些隐形制约。

中年消费者将比音勒芬买成了市值超百亿元的上市公司，但却无法让年轻人产生向往。其简单的款式在中年人眼里是稳重，在年轻人眼里则是单调。

这是很多服装品牌面临的两难：不同年龄层消费者对服装的偏好，天然有壁。

竞争者也在增加。近年服装品牌纷纷转向强调面料、性能的运动类服饰，不少品牌都看上了高尔夫赛道。

2022年，lululemon在中国推出男士高尔夫系列，同一年安踏旗下的斐乐FILA推出高尔夫子品牌FILA GOLF，也学比音勒芬将门店开进了高尔夫球场。安踏投资的另一品牌迪桑特早在2017年就已将支线迪桑特高尔夫引入了中国市场，同样积极赞助各类高尔夫赛事。

不仅如此，头部运动品牌耐克、阿迪达斯十几年前就推出了高尔夫品牌线。2020年斯凯奇也在中国市场推出了高尔夫产品线。今年利郎集团也加入了高尔夫赛道，与迪桑特日本公司成立合资公司，将在中国运作美国高尔夫品牌Munsingwear。更不用说拉夫·劳伦的Polo Sport，几乎成为翻领T恤的代名词。

各家品牌积极投入高尔夫服装产品线，理由都是看好高尔夫运动带来的服饰需求增长。

一方面是高尔夫运动人群的需求扩大。

比音勒芬招股书就引用了一组数字分析这一逻辑，中国15岁到54岁城市居民中有1.1%打高尔夫，按3亿人口推算，国内高尔夫运动人数保守估计330万人，而高尔夫人群一年的服饰消费金额平均7185元，以此推算专业高尔夫服装是一个237亿元的市场。

另一方面因素更为重要：中产阶级扩大带动对高尔夫服饰需求增长。

在大众眼里，高尔夫是“有钱有闲”阶层的运动。国内外众多企业家都是高尔夫爱好者。中产阶级尽管未必打过高尔夫，但认同高尔夫文化的不在少数，日常穿着高尔夫服装因此成为一种身份象征。

中产阶级对户外运动的热衷也是有利因素。登山、攀岩、滑雪、野外徒步等户外运动同样催生服装需求，但这些户外运动对时间、体力的要求都更高。同样为户外运动的高尔夫运动强度相对较低，更容易吸引新手。

事实上，比音勒芬上市前也做过调研，有78%的VIP客户表示不打高尔夫或仅仅在高尔夫练习场打过球。

在“专业运动服饰”和“有专业性的运动休闲服饰”之间，显然是后者市场规模更大。单纯做高尔夫运动服装，尽管有高毛利，规模天花板显然更低。

一个国产品牌的转型

在这样的市场环境下，比音勒芬近年开始调整战略。

2022年，比音勒芬首次提出了“T恤小专家”战略，强调其在T恤品类的核心优势。

支撑技术优势的是费用投入。2022年比音勒芬研发费用首次突破1亿元，2023年其研发费用同比继续增长近24%，达到1.24亿元，研发费用率超过3.5%，在A股服装同行中处于前列。

收购国际品牌，也是国内服装企业应对市场趋势变化的方式。

2018年，比音勒芬收购了意大利男装品牌威尼斯狂欢节（CARNAVAL DE VENISE）。2023年4月，比音勒芬宣布完成对两个高端国际品牌CERRUTI 1881、KENT&CURWEN全球商标所有权的收购。后两个品牌的定位更高，前者号称对标Burberry和Zegna等奢牌，后者号称对标AMI等轻奢潮牌。

在两个月后的集团20周年庆典上，谢秉政宣布了未来十年的战略，提出未来十年营收以10倍增长为目标，2033年比音勒芬营收要超300亿元。其中，比音勒芬主标要超过150亿元，比音勒芬高尔夫超过50亿元，CERRUT 1881超过50亿元，KENT&CURWEN超过30亿元，威尼斯狂欢节要做到20亿元。

十年十倍的目标，光靠原有的中年消费者有难度，比音勒芬需要在年轻人中打开局面。

为吸引年轻消费者，比音勒芬近年的设计也有了明显变化，将运动、商务、休闲、时尚等风格融合，并尝试年轻人青睐的“国潮”风。比如此次重庆品牌时尚秀上，模特身着的外套就融入中式领、扣的设计。

比音勒芬近年还签下了吴尊为品牌代言人，金大川、游天翼为品牌形象大使，并与胡一天、张晚意、陈靖可、吴千语等新生代明星合作，举行明星见面会、创意时尚大片拍摄等，同时与故宫宫廷文化、非遗苏绣传承人合作联名，再通过布局小红书 KOL、KOC、各行业艺术家搭建达人矩阵，提升品牌产品种草及社交属性。

有投资者认为， 服装不是一门好生意，但比音勒芬是一家好公司。

比音勒芬用过去二十年印证了后半句，接下来十年能否实现300亿元目标，将决定能否扭转前半句定论。