南财观察丨“粤字号”工业机器人出海记：以定制化抢占新兴市场“新蓝海”

南方财经全媒体记者丁莉   广州报道

广东前三季度外贸数据出炉之时，恰逢第136届广交会如期而至，“工业制造”展区内，新一轮外贸竞速已悄然拉开。

数据显示，今年前三季度，广东出口4.39万亿元。其中，机电类产品出口2.87万亿元，增长8.8%，占出口总值的65.2%，占全国出口机电的四分之一以上。

南方财经全媒体记者注意到，被视为传统动能的机电产业，新势能加速迸现，尤其产量占全国差不多半数的工业机器人已成为广东新的“拳头”产品。随着技术日臻成熟，尤其以“粤字号”为代表的国产机器人也走到了出海的关口——正实现从出口产品到出口生产工具的跃阶。

在国内多领域市场渐趋饱和、行业激烈竞争的背景下，出海可以开辟一片新蓝海，但同时也带来了新挑战。要选择哪个市场？如何进入一片毫无根基的地带？怎样迎合千差万别的市场偏好？想要出海的工业机器人企业正使出浑身解数在新市场中站稳脚跟。

加速入局海外新兴市场

数十年以来，受益于3C、光伏、锂电、汽车等高端制造业的蓬勃发展，我国一度成为全球最大的工业机器人市场，工业机器人装机量全球第一。来自国际机器人联合会的数据显示，过去十年，中国的工业机器人装机量从6万台增长至29万台，全球每年安装的工业机器人中，有超过一半是在中国。

但如今，我国的工业机器人及上下游行业正面临着来自多方面的挑战。

一方面，国内汽车、家电等行业的需求逐渐饱和；另一方面，不断入局的竞争者拉低了利润空间。双重因素作用下，出海无疑成了大多数企业的最优选择。多家相关企业均向南方财经全媒体记者反馈，“相比于国内市场，外贸的钱更好赚。”

《广东省培育智能机器人战略性新兴产业集群行动计划（2023-2025年）》提出，支持企业拓展国际市场，鼓励智能机器人创新主体开展高价值专利海外布局和商标、外观设计国际注册，加强海外知识产权维权援助。

广东省商务厅制定的《2024年“粤贸全球”广东商品境外展览平台列表》明确，对外贸企业赴境外参展的，按照不超过展位费80%、最高不超过3万元的标准予以补贴。

一时间，不少工业机器人企业奔赴海外参加一系列专业展会。但展会成本高昂、回报不稳定的局限性也越来越凸显。

广东惠利普智能科技股份有限公司总裁蓝瑾桐表示，机电行业合作落成周期较长，尤其近年来展会现场成交不再容易，“线下展会更多是起到‘广告作用’，以展示公司实力，一位意向客户签订背后可能需要连续数届的‘刷脸’做铺垫”。

因此，线上营销日益成为展会的必要补充，惠利普目前就是通过线上等渠道进行推广。蓝瑾桐认为，通过线上营销，短期内会有很多潜在客户涌入，从而快速积累起相对庞大的客户群，但大流量也意味着后期筛选工作更加复杂。

在出海战术上，企业也使出了浑身解数。

“如果你不是行业排名前三的巨头，可供选择的基本只有侧翼或游击战术。”蓝瑾桐告诉南方财经全媒体记者，所谓侧翼战术则意味着找准主流竞争对手布局薄弱的市场，集中精力调研开拓，并以此作为锚点向外辐射。

她举例说明，印度市场便更适合侧翼战的打法，先主攻该市场中细分领域的优质大客户，打下份额后，再将这一模式逐个复制。尽管开拓时间不长，惠利普在印度已发展出几家大客户，当地业务正以两倍以上的年增速攀升。

包括印度在内，广东工业机器人及上下游日益深入新兴市场国家，后者在新一轮产业转移大潮下，对生产配套的需求迎来激增。

深圳市星汉激光科技股份有限公司销售总监Tracy也表示，企业产品主要面向土耳其、东盟和印度，而在欧美等地区则较难打开市场。

随着走出去的步伐加速，海外设厂也列入规划当中。惠利普已考虑在泰国设立工厂。“出海建厂优先成熟市场，要有一定订单量作为基础，否则投入压力会很大。”蓝瑾桐解释，以家电制造领域设备为例，其在东南亚尚有很大开拓空间，泰国空调等的普及率大致同中国十几年前水平相当，市场远未饱和。

另一家不愿具名的工业机器人企业也透露，出于规避风险、减轻关税压力等方面考量，企业也有出海建厂的准备，以实现曲线出海；同时在较敏感的地区，企业也在探索通过品牌授权的模式减弱自身在当地市场的存在感。

出海机器走向强定制

新兴市场国家的走向，叠加全球经济疲软的大环境，也决定了客户对于性价比愈加敏感。外贸企业的出路无非两条：要么加入价格战，要么推出无可替代的产品。

多家机器人上下游企业表示，价格一向是广东企业的优势所在——产业链条足够完整，再加上近年来技术自主性提升，使制造成本得以进一步降低。但同时，这也给了部分企业更多让利空间，价格战、恶性竞争的趋势已经隐现。

“尤其行业龙头降价，压力不断向我们这样的供应商传导，国内供应链上互促互带的良性出海生态仍未形成。”上述不愿具名的企业忧心忡忡，长此以往，有可能再度加剧中国制造廉价的形象，而口碑的形成本就需要长时间积淀。

目前，越开越多企业开始探索卷价格之外的路径——产品升级。

以惠利普为例，其主业电机制造不断推陈出新，除应用于家电、自动化设备等领域的产品外，还推出了可供人形机器人的伺服电机。“公司有很多独特专利，全球首发的智能步进电机对高端客户尤其有吸引力，因此能激发较饱和市场中的‘换新’需求。”在蓝瑾桐看来，其实只要找对切口，再卷的市场也能打开。

珠海优特智厨科技有限公司将智能炒菜机带上了广交会。不过，目前该产品在海外仍处于“市场教育”阶段。海外销售总监王轶告诉南方财经全媒体记者，很多客商都是初次接触这类产品，回去后还要再做考察，订单达成往往至少要半年。

为求加快新品进入海外市场速度，外贸公司有时甚至会选择割舍部分知识产权权益。王轶表示，优特智厨是国内最早制造炒菜机的公司之一，共注册了1000多项专利，但若要严格诉诸法律渠道，很多其他厂家将不得不中断业务，“现阶段我们打算先不去深究了，先集生态合力把用户认知和习惯培养起来”。

此外，出海产品定制化趋势也日益增强。据悉，由于设备认证复杂，优特智厨目前先做了一些通用认证，后续还需根据不同市场需求进行定制开发、调试。

这也意味着前期需要更详尽的市场调研。王轶介绍，对于智能炒菜机等产品而言，出海需要考虑当地市场餐饮习惯、人工成本等因素，不同市场与客户的侧重都不同，例如，小型客户更看重节约时效与人力，而大客户则强调出品的标准化。

一家激光装备制造企业也透露，仿照纺织服装业的“小单快反”模式，公司针对美洲市场实施了“众筹”，即先将产品上线，观察市场反响，效果好的话再开始生产。借助这一手段，这家企业降低了在海外的试错成本，特别是在进入一片新市场之初，“众筹”也能帮助企业较快摸索到当地需求偏好。

与产品强定制化同步的是后市场环节出海，机电类企业更加重视售中售后服务。

在此背景下，传统代理商模式日益升级，Tracy表示，如今，产品出海不仅要向代理商供货，还要提供更细致的售前培训和售后服务；王轶也认为，企业出海要分两步走，一是前期基础建设，二是样机交付及市场验证，而在基础建设阶段，售后服务规则制定已成为重要构成部分。

这种服务化趋势也表现在宏观数据上。广东省统计局官网数据显示，今年前三季度，金属制品、机械和设备修理业工业出口交货值为90.74亿元，同比快速增长27.8%，其中七月当月增速高达64.3%。