美妆财报观察丨上海家化面临转型阵痛 Q4线上有望恢复增长

21世纪经济报道记者朱艺艺 杭州报道

今年二季度刚刚“换帅”的上海家化（600315.SH），三季度业绩仍承压。

10月28日晚间，上海家化交出2024年前三季度答卷：2024年1-9月营收44.77亿元，同比下降12.07%；归母净利润1.63亿元，同比下降58.72%；扣非净利润1.2亿元，同比同口径下降49.02%，三项核心指标均有所下滑。

尤其是第三季度业绩承压明显，营收同比下降20.93%至11.56亿元，归母净利润同比下降180.85%至亏损的0.75亿元。

对于三季度表现，上海家化解释，国内业务由于行业整体压力较大，公司自身业务承压，以及战略调整等因素导致收入下降、毛利减少，使得净利润同比减少；国外业务受海外低出生率、婴童品类竞争加剧和经销商降库存的持续影响，导致收入和毛利率均下降，但持续加大品牌营销投放，导致净利润同比减少。

上海家化管理层在28日的业绩说明会亦提及，“第三季度，公司进行了主动的战略性调整，包括将线上线下经销商转自营，降低百货渠道社会库存，关闭批发业务等举措，使得当期的收入和利润均受到了一定程度的影响。”

国内外业务均承压

单看2024年第三季度，上海家化实现营收11.56亿元：其中，国内业务营收约7.8亿元，同比下降约26.68%，海外业务营收约3.75亿元，同比下降约5.64%。

对此，上海家化管理层在10月28日的业绩说明会上进一步指出，“国内业务下滑主要源于公司继续深化改革，主动战略性调整，同时叠加行业需求不足等因素。”此外，“海外业务前三季度收入降幅逐季收窄。”

公司国内业务的最新组织架构为：个护事业部(含六神、美加净品牌)、美妆事业部(含玉泽、佰草集、双妹、典萃品牌)、创新事业部(含启初、家安、高夫等品牌)、海外事业部(汤美星)。

具体到2024年第三季度，上海家化的个护业务实现营收5.32亿元，美妆业务实现营收0.95亿元，创新业务实现营收1.51亿元，海外业务实现营收3.74亿元。

在品牌端，上海家化进一步聚焦和加强品牌梯队建设。

上海家化介绍，六神品牌于7月启动第三届六神“清凉节”，新增粉丝数同比增长10%。同时，佰草集品牌继续打造品牌年轻化，8月独家冠名檀健次首站个人演唱会，同时，在天猫超级品牌日首秀业绩GMV破2000万元，并在三季度首发推出紫御龄至臻抚纹系列产品。

此外，美加净品牌持续运营自有IP“老baby”，粉丝数量相较于年初增长近20万。在此基础上，公司不断探索达播，优化自播，9月21日美加净面霜首次上播“与辉同行”，排在直播间销量Top9，第三季度“雪姨”王琳和范湉湉做客品牌抖音直播间。

组织架构调整基本落地

除了品牌端的业务进展，公司从2024年二季度一直贯穿至三季度的组织架构调整情况，也是市场关注的焦点。

在10月28日的业绩说明会上，上海家化董事长、首席执行官兼总经理林小海表示，“截至今年三季度末，公司已经将组织结构进一步调整为前、中、后台三个部分，前台为美妆事业部、个护事业部、创新事业部、海外事业部与线下销售部五个部门，电商被归入各个事业部，于每个品牌内部形成闭环；中台为品牌及市场营销部、研发部与供应链相关部门；而财务、人事等职能部门则并入公司后台”。

“这与公司聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率的四大聚焦战略是一致的。”林小海强调。

在组织架构调整基本落地后，上海家化也完成了核心干部的人才迭代。

“过去的一个季度，前台的五个事业部已完成了总经理任命，中后台的干部安排也基本上落实。”林小海进一步提到。

值得一提的是，正在进行中的“双十一”，被视为检验上海家化策略的一场大考。

上海家化管理层在业绩说明会上认为，目前为止，双十一的战况还是达到公司的预期，“公司每个品牌都布局了核心单品，并在不同平台做到了单品组合和机制的差异化，避免了不同平台之间同样单品的恶性竞争，获得了各个平台比较好的资源，整体流量、搜索等各方面的表现都优于去年”。

此外，林小海透露，“过去的一个季度，公司增加了四个自营的直播间，以强化自播能力。”

展望2024年全年经营情况，林小海表示，“我们认为，第四季度线上的业务有机会恢复增长，而线下的业务可能还需要1-2个季度的调整，希望从2025年第二季度开始，全渠道的业务有望重回增长轨道。”

对上海家化来说，如何在激烈的美妆行业竞争中稳固一席之地，是不小的挑战。

目前，A股美妆企业2024年三季报纷纷出炉，可谓喜忧参半。

2024年前三季度，国货美妆龙头珀莱雅（603605.SH）发挥稳定，实现营收69.66亿元，同比增长32.72%，归母净利润9.99亿元，同比增长33.95%。

同样业绩亮眼的还有丸美股份（603983.SH），2024年前三季度实现营收19.52亿元，同比增长27.07%，归母净利润2.39亿元，同比增长37.38%。

相比之下，贝泰妮(300957.SZ)、水羊股份（300740.SZ）等公司业绩承压。

如贝泰妮2024年前三季度实现营收40.18亿元，同比增长17.09%，归母净利润4.15亿元，同比下降28.39%，增收不增利。

水羊股份则录得营收、归母净利润双双下滑，2024年前三季度营收30.45亿元，同比下降9.84%，归母净利润0.94亿元，同比下降47.60%。