家电行业“国补”落地调查：利好头部电商平台和品牌商家，中小商家担忧垫资

21世纪经济报道记者周慧 实习生范晨瑜 北京报道

“国家补贴叠加电商大促，这是我们行业近十年最大的优惠力度。”近日某国产家电品牌创始人张青（化名）告诉21世纪经济报道记者。张青的公司占据了行业细分品类排名第二的市场份额，营收在近期大增，通过他关注的第三方平台数据，行业细分品类销售额增长翻倍。

今年8月，商务部等四部门发布《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》，新一轮家电以旧换新正式启动。从国庆假期开始，家电行业的销量开始明显改善。10月14日，多家平台提前开启“双十一大促”，给家电销售再添热度。从促消费的政策初衷来看，效果显而易见。

近日，21世纪经济报道记者采访了多家家电生产品牌，以及电商平台、实体和线下销售门店，梳理“国补”叠加“双十一”在不同区域以及在生产和销售环节的落地情况。其中，家电产地政府对补贴政策最积极响应，头部电商平台、连锁门店、头部家电品牌受政策利好最为明显，高客单价的品牌商品销售拉动明显，部分中小商家对是否参加“国补”，会纠结垫资的问题。

促消费立竿见影

今年“双十一”大促，“国补”政策的落地，让家电品类卖的要比“618大促”要好很多。作为高客单价的大件品类，家电的热卖，为疲软的电商大促增加了几分景气度。

京东数据显示，截至10月15日，已有1013.4万名消费者购买8大类家电产品1462.4万台，享受131.7亿元中央补贴，带动销售690.9亿元。在快手上，10月19日0点至10月20日17点，快手电商平台上，用户参与以旧换新国家补贴领券数超130万张，国家补贴首日GMV对比今年618增长670%。

什么值得买平台 “国补专区” 信息显示，当前全国已有 30 余个省市出台了“国补”政策。其中，家电品类基本被全面涵盖，3C数码则已覆盖全国20个省市，单品皆至高补贴2000元。截至10月28日，家电GMV整体同比增长90%。

根据8月份商务部等四部门发布的《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》，家电以旧换新补贴资金按照总体9:1的原则实行央地共担，东部、中部、西部地区中央承担比例分别为85%、90%、95%。各省级财政根据中央资金分配情况按比例安排配套资金。

“作为家电产地的地方政府参与积极性最高，政策开放度也高，比如深圳、佛山、宁波、青岛。”冷链在线CEO杨清平告诉21世纪经济报道记者，中央承担了补贴资金的大部分，地方也在尽量地争取“国补”资金的份额，以推动本地家电全国范围内的销量增长，因此，部分地方政府推出了政策，允许全国范围内的用户申领当地的补贴优惠。

21世纪经济报道记者梳理地方补贴政策发现，不同地区的细则也略有差异，比如深圳是为数不多可以补贴手机品类的城市之一，这或跟深圳作为手机生产商的聚集地密切相关。涉及领取补贴的流程各地也有差异，有的地区消费者可以通过在政务小程序上上传发票等凭证，补贴直接发到消费者填写的银行卡账户上；更多的地区是消费者直接买到补贴价，补贴兑现由上游环节承担。前者对于消费者来说，流程变得复杂了；后者则意味着企业或需要垫资。

销售端：利好大户渠道  

“国补”政策的落地，对家电销售渠道来说是利好消息。同时，是否能迅速地参与并用好“国补”政策，也是不同渠道销售竞赛中的重要一环。从21世纪经济报道记者采访的情况来看，头部的连锁门店以及线上渠道的优势非常明显。

杨清平是一个家电销售的渠道商，在天猫、京东、拼多多等多个平台有线上门店。他还在纠结要不要参与到“国补”的活动中，各地的“国补”参与细则有差异。在很多地区，商家参与“国补”，补贴的部分需要商家先垫资。中小商家对于垫资的考量比较复杂，一是对现金流的影响，二是垫的钱什么时候能回到自己兜里。

张青作为家电生产厂家中的头部公司，他公司参与国补主要是通过大的电商平台的自营店，他相信大公司在各方面的衔接能力，所以不担心垫资回笼难的问题。

对于垫资的担忧，21世纪经济报道记者注意到，10月30日，国家发展改革委官网更新了一篇政研室文章《部分地区纾解家电以旧换新参与企业垫资压力典型经验》，其中提到，江苏、浙江、江西、河南、广东等地区积极主动作为，创新工作方式，拓宽参与渠道，优化兑付流程，实行补贴预拨，加强过程监管，纾解家电以旧换新参与企业垫资压力。 其中提到了一些助力中小微企业提高资金周转效率的具体做法，提升企业参与积极性。 

杨清平发现，“国补”政策推出后，大多数地区的线下大卖场，比如苏宁，生意从过去不温不火到明显的销售增加；相比之下，许多未参与“国补”政策的实体小店则面临冷清的经营状况。

河北的一家线下家电经销商告诉21世纪经济报道记者，当地的家电经销商需要先提交申请，通过商务局审核才能取得优惠资格，考虑因素包括纳税额等，所以有些小店没资格参加优惠。另外，参与补贴的门店的名额，是一批一批开放的，或许后期能降低门槛开放给一些小店。

张青举了一个他们公司的产品如何拿到“国补”优惠的例子，很多地方的“国补”政策要求参与公司注册地在当地。  

“地方的补贴额度也有一定限额。”张青介绍，不同日期的补贴力度还可能不一样，甚至还会存在有两天没有衔接上补贴的情况，有些消费者会认为是商家黑心涨价，实际上是不同地方的补贴在“接力”，有的地方是20%补贴，有的地方是15%补贴，电商平台会有专门的团队在负责去争取这些补贴。

反馈到消费者端，就是2024年的“双十一”电商大促越来越复杂了。在小红书、什么值得买平台上有很多领补贴买大件的攻略。“双十一”大促开始第一周，10月21日，21世纪经济报道记者在某电商平台Apple自营店咨询如何用政府补贴买手机，Apple客服反馈，涉及补贴的商品，在四五天前已经没有了。

生产端：利好头部品牌厂家 

同品类的商品，如果都有折扣，消费者通常会被吸引去选择更高客单价的品牌产品。

张青公司旗下的高端品牌产品，平均客单价在5000元左右，“双十一”大促期间，5200元的产品扣除200元的促销，以及20%的“国补”补贴，就只卖4000元。据他观察，这种促销力度，会吸引一部分因为价高迟疑观望的消费者下单。

当高客单价的品牌商品出现了较高力度的折扣，低客单价的不知名品牌的商品，优势可能就没那么明显了。

一方面，一些小品牌可能没有参与“国补”；另外，消费者原有的预算范围已经足以覆盖过去高客单价的品牌商品了，就不会退而求其次。对于家电行业来说，会加速洗牌，缺少竞争力的品牌会被加速淘汰。

“这次政策出得很快，如果反应够快，线上门店（补贴）早挂一天可能销售额就会有较大的变化。”张青说，对政策敏感的生产企业和销售企业更容易获益，特别是有专业团队负责研究这些政策的大公司。

张青还提到一个对于补贴细节的建议，即对能耗补贴的要求不能“一刀切”，对于能耗高的产品或许有节能意义，但对于一些低能耗的小家电，能耗的规定意义不大，会卡住一批产品无法参补。

家电大促是否会透支家电企业未来几年的销售额？21世纪经济报道记者采访的家电品牌以及家电经销商均表示会有这方面的担忧。有两家企业的一把手透露，会在2025年调整生产规模和销售预期，其中一位在接受21世纪经济报道记者采访时，他刚从沙特回到国内，已经在开始考虑探索更多的出海业务，寻求更广阔的销售市场。