在京销售下滑：谁抢占了三元牛奶的市场？丨乳业财报观察

21世纪经济报道记者贺泓源、实习生田可仪 北京报道 

一线城市的乳业竞争加剧了。

三元股份三季报显示，当期，该公司营收15.44亿元，同比下滑17.59%；净亏损2476.87万元，去年同期净利润为1779.12万元。

营收下滑背后是，三元股份旗下的三元牛奶没那么好卖了。

经营数据显示，前三季度，三元牛奶总销售额为53.15亿元，去年同期为57.94亿元。其中，三元液态奶前三季度销售额33.59亿元，去年同期为36.34亿元。

最关键的是，三元牛奶在大本营北京遭遇销售压力。前三季度，三元牛奶在京销售额为26.67亿元，去年同期为38.25亿元。

上海亦在上演类似剧本。

2024年10月30日，光明乳业发布的三季报显示，其已步入亏损。三季度，该公司营收56.99亿元，同比下滑12.66%；净亏损1.64亿元。

从经营数据来看，前三季度，光明乳业在上海销售额54.16亿元，同比下滑6.92%。

以三元为代表的一线城市乳企，究竟怎么了？

在价格上，三元牛奶优势有限。本报实习生田可仪/摄

市场收缩

客观上，营收下滑的不止三元牛奶们。

10月30日，伊利披露三季报。财报显示，当期，该公司营收290.37亿元，同比下滑6.66%；净利润33.37亿元，同比增长8.53%。

一直在行业低迷中保持增长的新乳业也未能延续增势。三季度，该公司营收27.85亿元，同比下滑3.82%；净利润1.77亿元，同比增长22.92%。

背后是，行业整体性收缩。

尼尔森IQ数据显示，2024年前三季度，乳制品全渠道收入同比下滑1.8%。

而关键的京、沪市场，在此种收缩浪潮中显得更为明显。

国家统计局数据显示，1—9月份，全国社会消费品零售总额353564亿元，同比增长3.3%。其中，除汽车以外的消费品零售额318203亿元，增长3.8%。

作为对比，京、沪社零增速均在下滑。两地统计局数据显示，前三季度，北京市社零总额10306.3亿元，同比下滑1.6%；上海社零总额13313.82亿元，同比下降3.4%。

而本地市场对于当地乳企又相当重要，尤其是三元牛奶。

前三季度，三元牛奶在京外市场销售额为26.46亿元，去年同期为22.07亿元。京内销售额占比过半。

同期，光明乳业外地销售额为76.68亿元，同比下滑20.03%。上海市场占总销售额接近三成。

竞争加剧

本来，三元牛奶在京优势是很稳固的。

作为当地国资老品牌，三元前身是成立于1956年的北京市牛奶总站，在奶源、渠道、品牌上均有优势。在21世纪经济报道记者调研中，多位北京奶站老板均表态，三元还是卖得最好。

但问题是，竞争确实加剧了。

这是从品牌到价格的多维度竞争。一位奶站老板坦承，这些年来相比几年前，三元的销量有所下降，特别是常买袋装鲜奶的老客户有所减少。

“以前的老客户基本上每周买一打三元鲜奶带回家，现在不是买得少了就是直接换品牌了。就连一些认定三元的老年客户，来得都少了。”他说。

问及原因，这位老板解释，顾客们选择多了。“三元在北京年轻人的认可度也没有之前那么高了。现在光明、君乐宝、蒙牛的也都卖得还不错。成箱卖的话我们现在还是特仑苏、金典的常温乳卖得好，三元好像没有一个特别好卖的系列。”他称。

需要注意的是，竞品们确实在加大投放力度。

抛开规模远超三元的伊利、蒙牛，曾经同档次的乳企也在奔跑，譬如君乐宝。CTR媒介智讯数据显示，在2024年1-8月户外广告刊例花费TOP20品牌榜单中，君乐宝排名第一，同比增速达到165.3%。伊利排名第四，同比增长16.6%。

君乐宝作为一家河北乳企，临近的北京市场天然是重点。在北京多个小区电梯间里，君乐宝相关产品广告刷屏。

事实上，这已经不是君乐宝第一次加码营销。今年，《歌手》大爆，君乐宝旗下品牌简醇是该栏目独家冠名商。

显然，君乐宝在借势歌手的成功。譬如，7月初在武汉举行的2024中国奶业展览会上，君乐宝展台入口便是《歌手》舞台。

抽离价格战？

另一头，乳业价格战也在加剧。

尼尔森IQ数据显示，2024年前三季度，最关键的液态奶市场全渠道销售额同比下滑2.3%，其中线下销售额同比下滑5.4%，平均价格下滑1.6%，销量下滑3.8%。

具体到市场上，战火不断。

前述老板透露，整体上，中端，中低端产品价格都在下降、厂家活动也普遍比较多。另一位在京奶站老板表示，君乐宝、光明在节日和周末的促销活动还是很多。譬如，君乐宝悦鲜活，去年、今年长期有优惠活动9.9或买一赠一活动，光明新鲜牧场、蒙牛（900-1000ml）大罐鲜奶也常年有9.9活动，清库存时还会买一赠一。

但多位老板均强调，三元牛奶在价格上没有优势。“三元现在促销很少，大多是价格相对高的产品，折扣后价格依旧高。”一位奶站老板说。

这也体现在了三元股份业绩上。

前三季度，该公司归母净利润1.03 亿元，同比减少约55.53%。主要因为其于2023年5月转让首农畜牧部分股权，取得股权转让收益1.92亿元，增加当期净利润；剔除此因素影响，三元股份1-9月归母净利润同比大幅增长。

由此，对三元股份来说，似乎正在抽离价格战来保护利润。

眼下，市场分化加剧。三季度，新乳业旗下高端产品唯品牛奶仍实现双位数增长。 伊利旗下金典有机奶也保持增势。

对三元牛奶来说，就算不打价格战，如何保持产品在品牌等多方面优势也是需要解决的问题。

“三元有好多款产品，但没有特别出挑的。”又一位北京奶站老板如此评价这个老品牌。