21观察丨“双十一”下半场，不拼价格拼什么

21世纪经济报道记者孔海丽 北京报道

今年“双十一”，记者也下单买了几件商品。

单个商品比较，几大平台的售价相差都不大，也没看到哪家渲染自己价格最低。事实上，今年“双十一”对外宣布的优惠举措里，有一个词是各电商平台有意回避的，“低价”，更不用说“绝对低价”。

作为电商平台共同打造的购物节，“双十一”曾经是以低价甚至超低价来吸引消费者。尤其去年“双十一”，“低价”更是满天飞，谁要不说自己是最低价，好像很难保住面子。

在有“狂欢”意味的购物节期间，平台和商家拿出诚意，给出若干价格优惠，是烘托气氛的正常做法。与过去的线下大集一样，电商和商家给消费者让点利，热热闹闹的，才有节日的样子。

但是，电商平台，以及近几年的短视频平台（电商），曾经长期陷入价格战的泥淖无法自拔。没有最低，只有更低，消费者很难分清究竟谁才是“全网最低价”。这么拼下去，一些直播卖货的主播和商家，动作就变了形，出现了假燕窝、假月饼、假红薯粉。

正常的市场竞争环境下，作为商品出清的一种方式，适度的价格战无可厚非。但极致的价格战，便走向了恶性竞争，阻碍行业的健康发展。

恶性价格战现象，在电商行业、光伏行业、汽车尤其是新能源汽车行业，曾经不同程度地存在。今年“618”期间暴露出来的图书行业更是非良性竞争的典型案例，“低价倾销、互抵折扣，除了限价产品外，你卖得比我低，我就卖得更低。”接力出版社总经理白冰最近接受媒体采访时说，“不仅仅是新媒体营销问题，很多传统电商也这么做。”

如果不跟从，就没有销量，没有现金流；如果跟从，就没有利润，时间长了，一批规范发展的企业就可能遭遇生存问题。

今年“双十一”购物节，一些改变正在发生。

淘宝将 “五星价格力” 分配体系改回按 GMV 分配体系，弱化了单纯以低价获取流量的方式，让高客单商品、品牌商家等有更多机会获得流量支持。

抖音电商也调整经营目标优先级，不再把 “价格力” 放在首位，而是重点追求 GMV 增长，流量分配机制也随之改变。

京东则强调“好货不贵”，从供应链里挤水分，把好货卖便宜而不是卖便宜货。

显然，平台们达成了共识：不打恶性价格战。这正是今年“双十一”最明显的变化。

不拼价格，拼什么呢？

一位电商行业资深分析人士对21世纪经济报道记者表示，“双十一”购物节已经进入下半场，在新的阶段，价格不再是唯一的竞争因素，平台拼的是综合实力，商家拼的是产品力，可以统称为综合产品力。

所谓综合产品力，是指具有正向价值的产品，通过有影响力的渠道，有体验感的服务，满足消费者需求，使之产生用户黏性。为此，产品、渠道、服务，三个要素缺一不可。

价格仍然是重要因素，但它不能脱离以上三个要素单飞。

人们所说的消费分级，其实是一个非常正常的现象，有人购买奔驰宝马奥迪，有人购买蔚来理想小鹏比亚迪。近些年的实证研究表明，价格偏好已不再是消费选择的决定性因素了。可以为情绪买单，但不愿为劣质背书。尤其是最近发生的某平台红薯粉条事件表明，极限争夺之下的低价，绝不能视为核心竞争力。 

良好的生态里，不能将极限压榨商家作为通行标准，否则只能以牺牲质量换来“假低价”。

针对商家侧，几大平台都在优化商家扶持政策，比如淘宝有退货宝服务降价、零手续费极速回款、百亿补贴佣金全额返还等。

京东春晓计划两度升级，加大对第三方卖家的扶持力度，为新上架增加流量权益，降低成本，升级服务与优惠措施。

拼多多减免技术服务费，降低保证金，兜底物流中转费等，减轻商家经营成本，提高商家的积极性和忠诚度。

所以，下半场的“双十一”，虽然不再是那么剑拔弩张硝烟弥漫，但更显底层功力、综合实力，也同样有看头。这个阶段，掀开花里胡哨的营销推广动作，平台必须拿出真本领，做出真创新。 这里值得一提的是京东采销，这个新近冒出来的群体挺有意思，他们有时出现在工厂车间、田间地头，有时又现身于直播间卖货，基本将厂商的产品、电商的渠道与中后台的服务都串联起来了。

今年“双十一”的另一个看点，是各大平台之间的“拆墙”，也就是支付和物流的“互联互通”。这项工作曾经推进了好些年，但进展缓慢，到今年9月终于进入到实操层面。生意场上，人们过去常常讲“竞合”，竞争但不排除合作，尤其是当前低速增长环境下，更要摒弃恶性竞争动作，破除人为设置的壁垒，真心诚意留住消费者，共同做大做宽市场，这也是各平台生态进化后水到渠成的结果。

从记者的体验看，虽然截至目前各平台的支付体系尚未完全落地到所有商家，但支付和快递的可选择方式确实增多了，而且物流速度都很快。记者在某平台给四线城市老家下单买的东西，第二天就送到了。

与往年的喧嚣相比，今年的“双十一”要安静得多。多年来人们倡导商业竞争要回归商业的本质，其实就是在推广一种商业文明，在价格之外，还有同等重要的，产品、渠道与服务。我们不无欣慰地看到，草莽浮夸风气正在远去，脚踏实地做出好产品，真诚平稳理顺渠道，不厌其烦地服务到家，正在成为新风尚。

行百里者半九十，泡沫之后见真章，电商行业竞争下半场的长跑刚刚开始。