双十一观察：“小镇青年”消费崛起，拼多多成品牌县域市场掘金利器

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

双十一进入尾声。在这个“史上最长”的双十一里，消费者的购物热情并未明显被拉长的时间激起，消费仍然更加趋于理性；但与此同时，也有一批新的消费势力崛起，成为双十一不可忽视的消费“主力军”。

21世纪经济报道日前发起了“双十一小镇青年”的问卷调研，共收集了超500份有效问卷。问卷数据显示，超半数消费者来自一二线以外的城市，他们的年龄集中在22~45岁之间，他们的职业集中在教师、医生、公务员等行业，在这个双十一期间，他们在电商平台消费的金额超1000元的占比近50%。

“小镇青年”们的消费力已不容小觑。国家统计局公布2024年前三季度居民收入和消费支出数据显示，前三季度，全国居民人均可支配收入中位数25978元，增长5.9%，中位数是平均数的84.0%。其中，城镇居民人均可支配收入中位数36801元，增长4.4%，中位数是平均数的89.4%；农村居民人均可支配收入中位数14310元，增长6.8%，中位数是平均数的85.5%。

随着一二线城市竞争越来越激烈、需求越来越饱和，保持增长的机会存在于县域市场已经成为越来越多品牌的共识。相关的零售专家在此前接受媒体采访时曾表示，“当人流的趋势一直在往下渗透的时候，所有品牌必须主动跟着往下走，先要冲下去，抓住赛道红利，再去试错。”

品牌需要适应市场的变化，寻找新的增长点。但问题的关键是，如何走得更顺？

在业内看来，触达消费者成为其中关键。在本次调研里，近70%的县域消费者在双十一期间选择在拼多多上购物，比例比“淘系”（包括淘宝、天猫等）略高。其中认为拼多多平台相较其他平台优惠机制更简单直接和价格更优惠的占比超过50%。

多项数据表明，对于渴望触达县域消费者的品牌来说，在试错成本高企的当下，也许转向拼多多广泛覆盖的小城是他们的最优解法与捷径。

拼多多成小镇青年首选

一直以来，小镇青年通常是指生活在三线及以下城市、县域的年轻群体，但随着小镇的地域界限扩张、人口数量增长，多元化的“小镇青年”，正在成为强有力的“消费新贵”。麦肯锡曾预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自县域。

而前述问卷也佐证了这一点。双十一期间，来自县域市场的“小镇青年”们在电商平台消费的金额超过1000元的占比接近50%，并在多个品类上展现出消费升级的趋势。69.6%的用户在电脑、手机、数码等带电商品的消费决策上倾向于消费升级，65.2%的消费者在家居、家电等生活设施上选择消费升级，60.9%的消费者在服饰鞋帽、化妆品等时尚用品上倾向于购买更高端的产品。

相关专家在接受21世纪经济报道记者采访时表示，三四线城市购买力在近年来一直在增长，根本原因是整体的需求在增长，中国发达地区和三线城市之间的关联也更加紧密。“消费力的释放，品类场景的多元化，消费者的分级分层，都促进了这些市场消费的崛起。尤其是消费人群的变化，小镇青年正在与一线城市越来越接近，这与他们的父辈时代完全不一样。”

值得注意的是，其中有近70%的“小镇青年”把拼多多作为双十一的首选购物平台，其中一半用户认为，拼多多平台的优惠机制更简单直接，某些品类价格也更优惠。

拼多多官方透露，截至目前，平台已开启了三轮“超级加倍补”活动。在首轮“超级加倍补”活动的加持下，国内外大牌加速涌入新电商，并在随后的大促中加速引爆：追觅扫地机器人环比增长778%；海信旗下Vidda电视环比增长699%。

第二轮“超级加倍补”活动开启后，订单量突破4500万，成商家增长新引擎。全球知名品牌的诸多明星单品上架即售罄。比如，戴森HD16吹风机上线1分钟即售罄，Apple Watch上线3分钟售罄，任天堂 Switch游戏机上线5分钟售罄，雅诗兰黛小棕瓶上线10分钟售罄。

消费升级促品牌转型

值得注意的是，拼多多平台用户在高端消费领域也毫不逊色。赫莲娜黑绷带面霜销售额较“加倍补”活动增长了289%，雅诗兰黛小棕瓶销售额大增410%，任天堂Switch游戏机增长了312%，娇兰复原蜜增长了246%，资生堂悦薇水乳套装销售额则大幅增长了316%。

由此看出，拼多多平台用户有着强烈的消费意愿，加之县域地区更低的生活成本，使得他们在可支配收入的分配空间上有了更多选择，越来越多高端、智能的家电开始出现在他们的购物车里。

在此背景下，品牌的渠道布局也在发生转变。2024年，进一步覆盖用户、打开中国的县域市场，已经成为了大多数品牌的共识。这个市场足够广阔，它包含了300个地级市，2800个县城，4万个乡镇和66万个村庄，以及70%左右的人口占比。而这同时对应的是——县域经济GDP已经占到了全国GDP的38%。

城乡居民收入倍差正在稳步收窄，在县域市场中，品牌有望迎来新的爆发。但县域市场的红利也不是所有品牌都能抓住，相较一二线城市的消费群体，县域市场的消费者群体活跃却更为复杂，对试图进入的品牌而言，也更有挑战性。

近年来，快时尚品牌频繁在三四线城市撤店，其背后原因在于，用户消费习惯仍然需要培养。而线上渠道的发展为品牌提供了新的机遇，尤其是在县域市场，品牌可以通过线上渠道更有效地触达和理解消费者。

野村中国消费和房地产行业分析师董季舟在接受21世纪经济报道记者采访时认为，尽管线上渠道增速放缓，但2023年在整个社会零售的占比仍然在增长。长期来看，因为线上渠道效率较高且国内物流体系极其发达，线上的比重还会慢慢提升，品牌商家一定会在县域渠道上做更多布局。

“我们看到很多品牌在线下完全没有铺到三四五线城市，但消费者还是可以在电商平台去购买，这是一个非常好的趋势。另外，如何管理好线上渠道，通过线上渠道捕捉新的消费趋势，品牌也会做越来越细的规划，这远远比他在线下疯狂铺店、开店这种方式要好很多。”董季舟表示。

目前，已有大批国潮品牌入驻拼多多，并获得了新一波的增量。今年3月底，国货老品牌创维入驻了拼多多。创维早年靠彩电销售起家，有趣的是，其在拼多多率先爆发的并非彩电，而是洗衣机，一款容量10公斤的洗衣机在登陆百亿补贴后，单个链接短时间内成交量超过8000台。截至5月底，开店两个多月的创维在拼多多平台销售额已经接近1亿元。

“我们的下一步计划是在款式、容积上做改进，研发专供拼多多用户的产品。”创维相关负责人介绍称。

创维并非孤例，很多品牌在入驻平台之初都是通过百亿补贴、秒杀频道打开了局面，随着合作深入，尝试并验证了更多元的产品、运营和营销策略。

全球领先的电脑配件品牌罗技在今年618大促期间，先后上线了两款高档鼠标，一款是与拼多多共创的无线鼠标，另一款是人体工学鼠标，售价均为399元。前者通过百亿补贴、多人团、千万爆款团等活动，日销环比增长了40倍；后者经平台补贴后，日销也环比增长了5倍。该品牌负责人表示，“我们发现四五线用户对罗技的品牌认知在快速提升，他们对大牌好物也有足够的热情”。

同样在大促期间迎来大爆单的还有海信、TCL、小米、海尔等品牌：海信电视100英寸系列，销量环比提升超6倍；TCL miniLED高端电视销售额环比增长400%；雷鸟电视销售额同比增长160%。

新增量空间开启

今年10月24日，H&M也正式开启了拼多多官方旗舰店，成为首个登陆拼多多的国际时尚品牌。

H&M拼多多官方旗舰店负责人表示，入驻拼多多是H&M持续推进全渠道战略的重要一环，这一战略举措进一步拓宽了H&M在华零售业务版图。通过入驻这一国内领先的电商平台，H&M将触及更广泛的消费者群体，并能更加迅速地获取市场反馈，这对于H&M不断丰富自身时尚前卫的产品系列，以及保持品牌在中国市场相关性至关重要。

服饰行业向来对趋势敏感，H&M在拼多多首日就投放超40000个SKU，涵盖全品类矩阵。由此，拼多多也成为它撬动生意新增量的开始。

无论是品牌爆单还是越来越多国内外品牌入驻拼多多平台，其背后不仅是拼多多对商家持之以恒的大力度补贴与扶持，也是拼多多长期积累的县域用户对平台的信赖与认可。比起开进县城的星巴克、网红茶饮店，拼多多的覆盖范围更为广泛，国泰君安证券发布的研报显示，拼多多的用户有65%来自县域市场。

董季舟认为，从当下的宏观环境来看，中国消费者越来越自信，消费者购物很多是追求情绪价值，体现在从多方面去取悦自己，并且非常积极地去尝试新鲜事物。培育出更有质价比或者性价比的品类，是未来品牌抓住国内市场的重要机会点。

此外，越来越多的品牌对于线上渠道管理制定了新的计划，例如由一级分销商、二级分销商去新平台做分销或直播，也都是新的选择。而通过官方在线上开店，用户可以直接拿到最好的优惠或是最新的产品，从而获得更多的用户认可和支持。

县域这块潜力巨大的市场要地，愈发被各平台厂商所重视，县域拉新无疑是各大品牌的重要任务和方向。目前，拼多多的用户数已超过9亿，通过与其合作，一大批品牌正在走向更广阔的市场，收割大批县域市场和年轻用户。