抖音电商双11观察：回归商业本质，为中小商家打造长久好生意

“每年双11，对我们商家来说，是既期待又纠结的”，这话一出，随即在某电商交流群里引来众声附和。

作为下半年最重要的营销节点，双11的价值不言而喻——流量高，爆发强。

今年双11启动没多久，不少商家就已拿下开门红。公开报道显示，抖音商城双11好物节正式期前3天，有超过10000个品牌成交同比翻倍，抖音商城GMV同比增长超90%。如此增量也让不少商家跃跃欲试。

为帮助商家抓住大促增长机遇，抖音电商更是给出了前所未有的重磅激励：除了给出亿级红包支持、重点行业流量倾斜、新店系列惠利政策之外，还升级了各品类的配套权益，如生鲜坏了包退、家电以旧换新、珠宝先鉴后发等。

从抖音电商方面了解到，双11大促中，货架场GMV相对大盘占比已超过四成。这也说明，依托优质的短视频和直播内容，消费者不仅喜欢“刷”，还越来越喜欢“逛”，浏览和搜索的习惯逐渐成熟。“逛”的乐趣，也成为商家生意增长的重要来源。

2024年的双11，历经16年沧海桑田，已然行至中场。近些年，关于“直播电商”这一新兴商业模式的讨论不绝于耳。但无论前端涌现多少新玩法或新模式，为商家找到经营的确定性，才是电商平台最该关注的，这也将推动行业走得更远。

雷鹏琳和他设计生产的雨伞。

“让增长不止于双11”

2024年的双11“大战”，比往年来得更早，也更猛一些。10月8日，抖音电商率先拉开了史上“最长”双11的序幕。随后几天里，淘天、京东接连加入其中。“抢跑”成为今年行业一大关键词。

相较以往，这届双11出现了不少肉眼可见的新变化——“低价”等词汇渐渐淡出视线，取而代之的，是在贴补消费者的同时，电商平台愈发关注如何助力商家增长，以及怎样将“节日脉冲式营销”变为“常态生意经”。

抖音电商数据显示，仅在抢先期内，该平台就有52个品牌成交额破亿元，323个直播间成交额破千万元，此外还有247个单品成交额破千万元，货架场较去年同期成交额增长93%；而服饰鞋包、珠宝潮奢、家居家电三大垂直品类，占据了交易额排名榜前三的位置。

“试错成本远低于其他平台”，这是做雨具生意的雷鹏琳（老雷）对抖音电商的理解。

2014年前后，伞业出口正值红利期，只要成立一个伞厂就不愁生意。“自己做老板！”一个大胆的决定，从彼时还在做销售的老雷的脑子里冒了出来。在明确了几个意向客户之后，他在绍兴选址办了厂，彼时的日出货量大概在4000单左右。

但随着竞争者涌入，老雷的生意开始出现了明显下滑，为了保住来之不易的创业成果，几经调研和讨论之后，他将目光放在线上。或许是看到了“万物皆可播”的趋势，他在2023年入驻了抖音电商。

最初拍视频展示商品时，他认为自己“长相不好，也不懂怎么跟年轻人打交道，可能不会被年轻人喜欢”，后面，他干脆不讲话了，只是通过动作展示伞的性能，速度快、篇幅短，略带“鬼畜”的风格一下就吸引了很多人关注。

“这一年多经常有人主动跑来问，‘能不能做成洛丽塔风格’‘能不能做成动漫原神娜维娅里的伞’等样式”，这些来自市场的真实声音，让老雷颇感振奋，“这些带着‘愿望’出生的产品，卖得都非常好。”

今年5月初，有粉丝留言想要“韩剧《背着善宰跑》中的同款小黄伞”，老雷迅速和工厂沟通生产排期，从5月底进入市场至今，这款小黄伞的总销量已超过了4.6万把，直到现在还在继续爆单。

如今，老雷已在抖音电商开出了7-8家店，2023年全年所有店铺的GMV都达到了4000万元。今年双11期间，店铺销量更是比去年同期提升了20%。“今年10月份到双11结束，预计能卖出36万把雨伞。”

在被问及是否会加大运营规模时，老雷也给出了肯定的答案。

“当时入驻抖音电商时，只交了2000元保证金，还赶上了首批商品卡免佣政策，每个月仅商品卡订单带来的返佣就有7、8万元，省下了一大笔运营成本”，在老雷看来，无论是流量政策、运营工具，还是配套服务，抖音电商的机制正不断向商家倾斜，“让生意的增长不止于双11。”

老雷的故事是众多抖音电商上中小商家的缩影。回归生意本质，通过挖掘更多的流量场景，开发出更加多元化的经营工具，以帮助商家更持续高效地“促成交、拓客流、降成本”，愈发成为各大电商平台的课题之一。

内容仍是最强“杠杆”

事实上，众多商家在抖音电商双11取得好成绩，并不令人意外。这得益于平台各方要素、资源、能力的系统化支撑和创新。多个商家表示，平台不仅是生意的放大器，也为商家们提供了多层次、多渠道的服务。

放大生意的关键是什么？答案是：系统化能力，而内容则是其中最大的杠杆。

作为全域兴趣电商平台的代表，抖音电商的特征就是将内容场、货架场、营销场等多场景融合打通，通过协同促进商家增长——

内容场的逻辑直指“货找人”，通过优质的短视频、直播内容，触发消费需求并激活转化；而那些擅于制作优秀内容的创作者和品牌商家，则借以平台不断推陈出新的经营工具，孕育了一个丰满的内容场；

与此同时，货架场则作为“货找人”的另一种补位，主打“人找货”的逻辑，这种承接有着相对更加明确消费需求、复购需求的场景，同样重要。“双11期间由货架场场景创造的GMV占抖音电商大盘的43%”这一数据，足以证明这一点。

无论是此前个性意识鲜明的“多巴胺”，季节氛围浓厚的“美拉德”，还是金秋最流行“雅丹机能风”，都可以在抖音成为热点话题，甚至演化成某种潮流趋势。

诸如在今年双11打响户外羽绒服售卖“第一枪”的品牌北面（TheNorth Face）。

为了触发三十年周年庆和金秋上新的双重商业价值，北面与抖音电商展开全面布局，借助开屏、搜索、品牌专区等方式，带动品牌势能在全域范围内放大。

秀场活动首日，北面抖音官旗即冲上抖音旗舰榜Top 1，爆款黑武士冲锋衣单日销售破1万，第二天即超额完成全周期GMV目标。截至10月20日，抖音电商户外品牌销售前三中，北面占据第二，全域成交额破亿，其中由达人直播带动的成交额超过6600万元。

坦白讲，对于今天的品牌商家而言，短视频、直播乃至传统的货架图文，早已不是新鲜事，但要帮助他们基于用户特征，做到精准选品、科学定价、数据复盘，则绝非易事。每一步都需要不断总结精进，以形成自己的“种草-转化-服务-沉淀-复购”的方法论。

当然，这也是商业最迷人的地方。内容形式的和而不同、差异共存才是前进的基调。更何况，这种融合形态所创造出来带来的商业惊喜，将不仅仅呈现在今年的双11数据上，还将存在于未来很长一段时间里。

守护“人间烟火”

经济学者爱德蒙斯在其著作《蛋糕经济学》一书中曾提过这样一个观点：一家企业相比于简单的向社会捐款捐物，更要有“做大蛋糕”的思维，即在为社会增进价值、创造财富的过程中获取利润，收获长期的成功。

关于商业价值与社会价值的共促，抖音电商总裁魏雯雯曾给出过一个很好的阐释：抖音电商要为这个社会创造增量价值，一来要让商家实现销售增长，二来也要让用户得到更好的购物体验；与此同时，还要为社会创造正向的价值，让社会和世界变得更好。

帮助优质农货出村进城、推动非遗传承、助力国货品牌焕发新生，均是电商平台社会价值的生动体现。

在抖音电商，@国翠儿 用视频特效讲中华茶道和瓷器等，多部视频获百万点赞；@汪氏皮影·确实牛皮 用皮影戏还原“科目三”和迈克尔·杰克逊的“太空舞步”，带动非遗技艺出圈”；话题#一见爱上传统文化 更是仅用8个月播放量就达到194亿……

放在更广泛的社会面中，让众多中小微商家看到做大做强的希望，托举他们走向更广阔的舞台，何尝不是一种“让社会变得更好”的直观论证。

这不得不提到做厨具的抖音电商商家老李（化名）。

作为入驻抖音电商仅几个月的新商家，老李在参加完九月份“99百亿活动”并取得销售额翻倍的成绩后，果断选择参加双11活动。“今年抖音电商给出了更具诚意的政策，加之我们的产品客单价本身就不高，所以卖的很不错。”老李提到，自己的抖音账号30天内就涨粉到了8万。

老李的成功并非个例。抖音电商数据显示，过去一年，入驻平台的新商家数量同比提升83%，动销商家直播带动销量提升57%，生态活力愈发热烈。

不过，想要守护这股子“人间烟火”并不容易，这不仅需要商家的坚持，更需要电商平台的帮扶，有能力基于不同品类、不同规模的商家群体，制定出有针对性的政策机制、“真金白银”的费用减免、实打实的资源倾斜，以及担负起“每一公里”的服务担当。

这些能力的叠加，不仅构建起了抖音电商独有的“护城河”，更是拉动数字经济和实体经济深度融合的基础。

或许，很多努力于眼下而言，尚未完全释放出最大光芒，但当人们看着屏幕前那些日渐丰富的商品，那些极具生命力的内容，以及那些由平台向外输出的种种商业善意，就能发现，每个人同时拥有“月亮与六便士”，会是一种可能。（文/张德帅）