东莞制造求变“双11”：跟“Z世代”交个朋友，借道电商出海掘金

南方财经全媒体记者郑康喜，程浩 东莞报道

一年一度的“双十一”已落下帷幕。相比往年的低价竞争局面，今年的“双十一”显得平淡。但新的格局已经悄然开启。

对商家而言，在这个被称为“史上最长”的“双十一”里，政府补贴的首次“入场”，成为了整场购物节最显著的特点。平台真金白银支持商家，叠加了政府一系列提振消费措施，推动商家获得总销售量的增长。

这一特点在制造业大市东莞同样凸显。在国家多轮刺激性政策、直接向公众发放的巨额消费补贴等系列动作下，家电、3c领域商家无疑在此次大促期间斩获颇丰。如松山湖扫地机器人品牌云鲸智能，这个购物节全渠道销售额突破17亿元，扫地机及洗地机市占均位列行业前三名。

但看向消费端，购物狂欢节的号召力似乎正在减弱。伴随着新兴消费群体的崛起，以及大多数消费者对促销的热情归于平淡，使得越来越多的品牌商家不再主动参与这场消费盛宴。它们早已有了自己的节奏，会根据品牌自身的产品、季节性等自主安排。

而在品牌出海的引领下，很多商家也看到了增长新机遇。“双十一”期间，消费品加速向海外流动，也成为东莞这座外贸大市的新亮点。

理性回归与电商节“常态化”

作为观察中国消费市场的重要窗口，在国产品牌激烈拼价格的那些年里，各大电商平台共同打造的“双十一”，曾经以超低价来获得消费者的青睐。而今年的“双十一”，很显然已经进入了不拼价格的下半场。尽管各个平台的大促几乎都提前了十天，但平台似乎没有再刻意强调低价。

这背后，是中国Z世代作为新兴消费力量的崛起。他们的消费选择和消费行为，正在引领新的市场趋势。

今年“双十一”，东莞市净诺环境科技股份有限公司销售额同比去年上升了7%左右。企业市场营销部副总经理黄华告诉南方财经全媒体记者，今年“双十一”最大的变化是，促销时间拉长了十天，但各平台也更低调，开始意识到“做减法”的重要性，不再以价格战为噱头。

但从商家感受来看，大促期间，商家的总体销量似乎并没有因时间拉长而获得同步增长。“增幅体感并不明显，这主要和当下消费需求不振有关系。同时也受到当下新兴消费力量消费观念改变的影响。”黄华说。

不少商家告诉南方财经全媒体记者，新一代消费群体消费观已然从迷信大牌到对品牌祛魅，从冲动消费到奉行极简生活，今年“双十一”“00后”一代更加看重“平替”和“质价”。背后实际上透露出，当下消费者的选择更为细分和多元，消费决策也更加谨慎理性。

今年以前，受外贸形势的变化影响，东莞品牌加速开拓国内市场，品牌间的竞争尤为激烈。其中，“双十一”是各家必争之地。但今年以来，受到消费端和电商节常态化趋势影响，更多品牌商家有自己拓展市场的节奏和步伐，会根据品牌自身的产品、季节性等自主安排。

采访中，诸多面向C端市场的东莞品牌表示，今年企业并没有特别为“双十一”准备活动。

东莞潮玩企业东秀文化副总经理任绿柳表示，作为潮玩品牌，企业有自己的品牌周，会主打优秀原创IP内容和交互体验，并为粉丝派发福利，举行抽奖，对于平台的电商节活动，实际上很少参与。“品牌周就是我们自己很好和粉丝们狂欢的场域，我们始终坚定走这条路线”。

云鲸智能相关负责人告诉南方财经全媒体记者，今年“双十一”期间，云鲸携手京东、天猫及抖音三大电商平台，积极参与国补活动，最终在多个核心渠道取得亮眼成绩。如在京东平台，云鲸斩获清洁电器行业排名TOP3，扫地机品牌榜TOP2，洗地机品牌榜TOP3。

业内人士认为，这一趋势一方面反映出，商家也认为“双十一”的概念在弱化，参与热情在降低；另一方面也反映出，随着品牌的升级与迭代速度加快，商家会更加注重品牌黏性。而在东莞，诸多商家无疑更注重打造具有差异化、产品力和服务力的产品，以此来获取更高的价值，而非持续关注大促周期带来的利润。

出海与背后的反哺效应

在国内“双十一”电商大战正酣之际，如果将视角对准海外，一个新的消费热潮也正在涌现。

今年，在社交媒体上，生活在世界各地的海外华人纷纷晒出了自己“双十一”在淘宝购物的经历。

在外贸大市东莞，这一趋势显得格外清晰。在这股“双十一”“反向海淘”潮背后，越来越多的东莞商家找到了增长的新机遇。不少品牌开始抓住电商出海，走向更广阔的海外市场。

“我们对‘双十一’电商大促信心十足，预估今年电商出口车辆高峰将从11月1日持续到11月30日，日均清单约110万单，同比增长约30%。”东莞市易通致远电子商务有限公司负责人陈创杰说。

在位于东莞沙田的启盈跨境电商产业园，园区内工作人员有序地将进出口的保健品、奶粉、化妆品、洗护用品等商品装箱、打包、出仓，一个接一个的出口包裹经海关监管放行后快速打包装车，通过跨境物流送往世界各地消费者手中。

数据显示，前三季度，沙田海关监管跨境电商出口货值已突破290亿元，同比增长29.9%。从中国的“双十一”到全球的“双十一”，依托跨境电商，搭载国际物流，东莞制造穿越重洋。

在这背后，是东莞企业通过跨境电商平台进行品牌出海，并再次“反哺”国内市场的新趋势。

今年“双十一”期间，东莞市微石文化科技有限公司生产的3D金属拼图，其海外订单增长了25%左右。

对于这一成绩，公司总经理熊毛表示，今年微石文化在产品上，专门推出了特别针对海外市场的新品，在美国、日本等国家大受欢迎。其次，企业主动在海外社交平台和电商平台上传播内容，也为其带来了非常好的流量转换。

随着TikTok等电商平台在全球年轻群体中的流行，东莞潮玩企业并没有放过这片流量蓝海。它们借助海外平台主动传播，持续讲好中国故事，且注重原创内容IP的因地制宜，聚焦精品品类。这成为今年“双十一”期间，潮玩品牌在海外不断爆火的原因。

而在海外市场的大卖，也带动着品牌在国内市场的进一步深耕。

熊毛介绍，在海外，企业初期主要受众是海外华人。但现在，越来越多的外国人和国外企业，开始通过国潮产品了解中国传统文化，同时也在积极进行传播。“慢慢地，这些内容又传回到国内来，在国内引起更多关注，带动今年我们国内市场份额的增长。”

多家东莞受访企业认为，在国内，“双十一”已然走过了它最风光的年华。而在海外，出海本来就是一条更踏实、具象化的路。而今借助购物节这一平台，品牌获得了更大的曝光度和价值认同，势必会重新掀起全球性的购物狂欢。而这，对于东莞品牌深挖优势、向外出海，将是一场新的旅程。