从资源驱动到产品驱动，佛山文旅2.0时代仍有“三重门”待破

南方财经全媒体记者赵晓晨 实习生毕悦 佛山报道

进入11月，广东佛山演艺经济、体育经济再次掀起一波高潮。

张学友60+巡回演唱会首先唱响顺德，十几万歌迷一起狂欢；11月2日，小鬼-王琳凯、KEY.L刘聪、苏醒、符龙飞、Tangoz等众多实力艺人用摇滚激情、热烈嘻哈点燃南海千灯湖音乐秀场；11月3日，广东省第八届大湾区青少年体育嘉年华暨2024大湾区桨板球公开赛（佛山站）在狮山博爱湖举办，推动狮山青春潮玩城市形象“出圈”。眼下，这波热潮还未退去，每个周末的佛山，都会呈现一幅青春的模样。

多元化的文娱场景，是佛山进阶“文旅2.0时代”的一道缩影。与过去靠着“祖庙”、“功夫”和“顺德美食”等传统标签自带的流量不同，近两年，佛山积极发力演艺经济、体育经济，打造消费新场景，实现从资源驱动到产品驱动的转变。

特别是今年以来，佛山文旅多次出现高光时刻，也激起了当地对整体塑造佛山文旅新品牌的思考。南方财经全媒体记者走访佛山多家文旅企业后发现，文旅2.0时代，佛山有三张牌可打，但与其同时也需要破除土地资源紧张、招商引资挑战以及如何吸引流量“三重门”。

“1.0”时代的佛山文旅招牌

打开广东地图，佛山位于中南部，珠江三角洲腹地，东倚广州，西接肇庆，南连珠海，北通清远，毗邻港澳，地理位置十分优越。

梳理过去几十年里佛山文旅产业的发展脉络，可以清晰地看到“资源”这个关键词。

诚如佛山市委书记唐屹峰在佛山市旅游发展大会上提到，佛山拥有粤港澳大湾区极点城市的区位优势、历史文化名城的底蕴优势、地道粤菜佳肴的美食优势、岭南水乡胜地的生态优势、千万人口集聚的市场优势、制造实力雄厚的产业优势。

佛山拥有如西樵山、清晖园等自然与人文景观交相辉映的旅游胜地，辖区顺德享有“世界美食之都”的美誉。在广东人口中，一直流传着“食在广州，厨出凤城”的说法，凤城就是顺德。

历史人文方面，佛山更是不遑多让，“肇迹于晋，得名于唐”，佛山不仅是岭南文化的重要发源地，还是南派武术的发源地，李小龙、叶问、黄飞鸿等武术大师的名字家喻户晓。

以历史人文、功夫文化、自然景观和美食文化为代表的多重优势和资源是佛山打出的“首发牌”。彼时，A级景区的门票收入、跟团观光旅游是佛山旅游收入的主要来源。

事实上，不只是佛山，还有诸多城市都是遵循相似的路径。改革开放后很长一段时间内，旅游市场以传统的跟团旅游和观光旅游为主，商业模式主要依赖于自发性的门票经济，城市之间的文旅竞争也主要集中在资源的拥有量上。许多城市虽然自然资源和人文景观丰富，但尚未将其转化为成熟的旅游产品。这个时代可以被视为文旅发展的“1.0”时代，一个以地理资源为主导的时代。

这也导致在互联网兴起之时，携程网、去哪儿网等OTA企业出现后，在OTA平台上佛山文旅给游客的普遍印象集中在“祖庙”、“功夫”和“顺德美食”这些传统特色上。这些关键词反映了佛山丰富的历史文化资源，但也暗示了佛山旅游形象在一定程度上被标签化，相对单一和缺乏创新。

“佛山城市气质内敛，注重传统文化弘扬，但对外展示不足。佛山文旅需要更生动的诠释和直接的展示，需打造鲜明的文旅标签、特色产品及全域文旅品牌。”开心麻花联席总裁刘岩说。今年8月，开心麻花品牌正式进驻佛山，依托大剧场演出，在佛山推出了K13开心麻花十三月国潮小剧场和开心麻花Stage One沉浸式戏剧酒吧，打造集演艺、酒吧、休闲一体化的消费新场景。

佛山文旅正迈向“2.0”时代

但是，当我国经济发展进入新周期之后，佛山文旅再次迎来了高光时刻：今年端午节期间，叠滘龙船漂移赛事吸引超过35万市民游客来到叠滘；佛山秋色活动3天吸引超过60万人次到场参与，全网相关内容总点播量7282.4万；广东千古情景区自开业以来半年内就接待了超过400万人次的游客，上演了超过800场次的精彩演出……

“我昨天参观佛山创意产业园，我才知道佛山还在制造一种新的东西，制造快乐。”中国加入世贸组织首席谈判代表、原国家外经贸部副部长龙永图来访佛山时不禁感慨。

如果说在过去，与盛唐瑰丽代表的西安、冰雪世界下的哈尔滨、折叠空间出名的重庆等城市相比，佛山似乎缺乏一个能够代表自身特色的整体意象。那么近两年，这座以工业制造著称的城市，正在展现用文旅“制造”快乐的另一面。

佛山的文旅产业正在迈向一个“2.0”版本的新时代。既有市场大趋势的变化，也有执政者思路的转变。

疫情之后，随着“跟着赛事去旅行”和“跟着演出去旅行”的热潮兴起，佛山赛事演艺经济显著升温。统计显示，2024年上半年，佛山市剧场推出各类高品质演出约190场，体育场馆各类明星演唱会演出约38场，演出总票房收入2.75亿元，刷新历史同期新高。

公益性赛事演出也明显增多，比如50公里徒步、叠滘龙船漂移、佛山“西甲”足球赛以及F3龙舟超级联赛等，仅仅F3龙舟赛就吸引了约258万群众和游客，旅游总收入超过8亿元。这个周末，佛山高明稻田马拉松又将火热开跑。

这个月初，在佛山市文旅生态合作伙伴大会上，多家企业与佛山文旅正式建立生态合作伙伴关系，并作为意向企业分别发布投资需求，佛山五区的10个文旅重点招商项目现场展开推介路演。

这隐约暗示出佛山发展文旅产业思路的转变，即从传统的“坐商”模式到主动“行商”转变，从被动等待项目投资和游客到来，转向积极宣传推介自身、寻求大型文旅资源。这意味着佛山不再局限于依靠传统的“祖庙”、“功夫”和“顺德美食”等标签，而是在已有资源基础上进行了延伸和拓展，从资源驱动向更加互动和体验驱动的模式转变。

不久前，佛山启动文旅“掌门人”计划。“说起佛山，总是离不开各种功夫流派的掌门人。而现在，我们将借助‘掌门人’计划培育主理人经济，打造出来一系列潮趣、好玩的新消费场景。”佛山文广旅体局相关负责人表示。

佛山还借助城市更新打造了不少City Walk打卡点和消费新场景。例如，在社交媒体小红书上，“垂虹路”这一话题已接近千万浏览量。垂虹路、“筷子路”、南风古灶、任围老街区……这些小型空间契合年轻人对于探索新奇体验和精神满足的需求。对于电竞、微短剧等新兴业态，佛山各级政府还出台《佛山市扶持网络微短剧发展若干措施》等多项相关政策。

土地、招商和流量构成的 “三重门”

调研的过程中，南方财经全媒体记者发现，佛山文旅产业虽然发展势头强劲，但仍处于爬坡过坎的关键时期，必须突破“三重门”：缺土地、缺项目、缺流量。

业内人士透露，由于历史原因，土地资源紧张成为制约文旅项目发展的关键因素，一些优质文旅项目会因为土地问题无法顺利进驻，即使勉强落地，也可能因为土地权属、租金等成本问题而无法为地方带来预期的经济效益。

同时，与广州、珠海等地相比，佛山具有强大带动能力的大型项目或知名景区数量依然偏少，“星星多，月亮少”的局面可能很难迅速改变。此外，佛山也面临着消费力被周边城市虹吸的问题。

佛山文旅该如何破这“三重门”？

专家建议，针对土地资源紧张问题，佛山可以联动重点国有企业，提升国资运营效率，盘活国有资产。在唤醒沉睡资源的基础上，对周边的公共服务、文旅和民生配套进行持续完善，探索“文旅+”模式实现社会效益和经济效益双丰收。

其实与过去相比，今年佛山文旅产业招商的意愿格外强烈，各区的动态显示出对文旅招商引资的高度重视，也有不少外地企业对佛山的文旅特色，尤其是免票后的西樵山潜力表现出浓厚的兴趣。

 “我们的招商优势不在于自然资源，而在于新消费业态上。”佛山文广旅体局相关负责人透露，佛山拥有超961万常住人口的支撑，临近广州的交通优势，以及美食这一天然招牌。未来，佛山文旅版块的招商引资将分两步走，一是重视大项目和大IP的培育和发展，二是不断探索丰富主理人经济等新业态。

除去土地和招商引资之外，随着“特种兵游”“穷游” “周边游”兴起，目前佛山最缺乏也是未来文旅市场竞争中最关键的筹码正是流量。

近日爆火的理发师晓华，带动了湖南怀化这座小城的热度。凑热闹的网红和游客纷至沓来的同时，怀化文旅推出“旅游套餐”，只要在晓华的门店打卡拍照，就能免费游览多个景区，还能享受住宿优惠。

对于佛山来说，一方面是要思考如何让爆点诞生，创造流量，另一方面则是做好准备，倘若“泼天富贵”真的来临，佛山该如何接住流量，把流量转化为“留量”。

“文旅项目不同于工程项目，要如写文章一样一气呵成，需要有情感、主题、叙述风格，不能多人同写一篇文章。”广东全影汇信息科技有限公司董事长任春晖建议，佛山在积极策划打造一系列爆点时，要从全域旅游的顶层设计出发。

比如，最近佛山开启“冬游佛山”消费季，推出185项活动和27条精品旅游线路。这是一项系统工程，佛山还需要考虑的是在运营旅游线路时如何吸引游客参与，可以利用旅行社、民营企业、自媒体博主的力量，通过线上线下的联动来扩大影响力。

除了旅游产品外，与华东和西南多地相比，佛山的文创产品也要再加一把“火”。比如近期在网络爆火的甘肃省博物馆文创“麻辣烫”毛绒玩具和西安“绒馍馍”，再到中国国家博物馆的凤冠冰箱贴、苏州博物馆的“胖宝剑”，如果佛山能跟上步伐，推出同样打动年轻群体又体现城市文化底蕴的文创产品，肯定会增加自身“出圈”机会。

 “佛山拥有丰厚的岭南文化资源，这些文化元素是当地人集体记忆和身份认同的根基，能够激发强烈的共鸣和共情。然而，一些传统文化元素可能被忽视或未得到充分挖掘，缺乏吸引年轻一代和融入现代元素的能力。”佛山创意产业园投资管理有限公司董事长邱代伦表示，要用当代的创意去激活传统，更新和活化佛山在地文化。