黑钻买家、为喜欢买单、攒金狂人，“新线中产”成为消费主力

一线城市正在被“祛媚”。

尽管不可否认的是，一线城市机会更多，时至今日《中国企业招聘薪酬报告》的数据依然在明晃晃的昭示北上深平均招聘薪酬全国最高。

但同样在报告中也指出，北上广深平均生活成本也最高，还有居高不下的房价和消费水平。

如果工作稳定的话，偶尔会有点闲钱发展兴趣爱好；但凡工作稍微出现电变故，例如：裁员消费欲分分钟变为零。

就在很多人仍在“留不下的一线”和“回不去的老家”之间进退两难时，有一群人已经找到了一条更为巧妙的折中之路。

这个人群被称为“新线城市”中产，他们大多生活在三四线及以下城市和县城，其消费能力不亚于一线城市的“打工人”，相对宽松的消费水平和生活压力甚至让他们有更旺盛的消费欲。

当线下商业配套、商业设施与品类丰富度无法与一二线城市相比时，以短视频和直播为代表的新电商平台，刚好填充了这个群体的需求空缺。

今年双11，活跃在三四线城市的中产们已然成为新的消费增量，他们的消费习惯和生活方式依然发生变化，形成了基于主播信任、内容兴趣和质价比的新消费模式。

在这个节点，《显微故事》找到了十位来自三四线城市但消费力十足的电商用户，一步步揭开县城中产们的“消费密码”。

他们是谁？他们在想什么？在买什么？

文 | 李慧颖

编辑 | 卓然

从姥爷那辈儿开始往下数，刘茜算是正儿八经东营油三代。

“读完中专，我就自己出来开服装店了，刚开始生意是真的好干，后来就不行了，兜兜转转还是回到油田。”

胜利油田开采至今60年，如今没有了通宵蹦迪的CLUB，取而代之的是9点钟悄然安静的空旷马路。

得益于平稳的生活节奏，像刘茜一样的新线中产们反而拥有着更简单、真切的快乐：

相比大都市的人们，较小的生活成本使他们的收入基本可以覆盖房车需求。因此，他们也有更多时间来享受生活、陪伴家人，还有可以频繁互动的“半熟人”圈层。

这种工作和生活上的松弛感，也让他们在日常消费上有更大的选择空间。

比如回到老家的刘茜。如今的刘茜更愿意在网上购物，工作之余她常刷快手，看到喜欢的东西几乎不太计较价格就直接下单。

从洗发水、沐浴露到卫生纸、湿巾…家里需要用到的生活用品刘茜都在快手买。再到后来，全家人乃至家里小狗的衣服、孩子用的电子阅读器、红米的手机…基本都被快手包了圆儿。

自2016年注册快手以来，刘茜几乎没有详细统计过自己每月会在上面花多少钱，但家人都知道，刘茜每天都会收到各种快递。

“确实有时候也没有时间出去逛。这样就很方便，晚上没事孩子写作业，我就在那看直播，想买啥就买了。”

网购成为了“刘茜们”更主流的生活方式。

今年7月她更是自动成为了快手的黑钻买家。聊起这个，刘茜就来了兴致。

“我就希望黑钻买家的头像可以再炫酷一点，更吸引人一点，我就觉得很好看。我很喜欢一进直播间，上面就显示黑钻买家，特有面儿！”

买得多了，网购经验自然而言就有了，她大多数时候都会选择在自己信赖的主播直播间下单。像电子产品、美妆她就首选大V；奢侈品就看樱花的直播间；水果她就认准尼大牙！

“以前我不吃猕猴桃，觉得猕猴桃特别酸。尼大牙第一次卖猕猴桃的时候，我尝试买了一单，结果买回来我就后悔了，买少了，特别好吃，第二年我就买了4箱，今年买了十几箱，石榴从尼大牙直播间买了15箱。”刘茜说。

对于刘茜这样的三四线中产而言，这几年最大的变化就是，可以吃到更好的东西，买到更丰富的产品，突破商业供给的物理边界，而这种突破是在与主播一次次的正向反馈中建立起来。

前段时间，刘茜刚在快手下单了一个LV的Carryall，“我赚的真不多，但是它真的挺实惠，比专柜还要便宜2000块钱，而且专柜你还不一定买得到。”

现在，刘茜小到日用百货，大到奢侈品，都习惯了在短视频和直播平台购买，完善的售后和退货机制，让她更敢买。

像刘茜一样，不断升级自己消费需求的新线人群还有很多。

作为一个典型的00后，河北承德的回丹丹身上洋溢着新时代的活泼劲儿。

主修钢琴的她毕业后就成为了一名钢琴培训老师，有了自己的工作室和相对自由的工作时间。

在回丹丹看来，无所谓赚多赚少，反正就活一开心，这叫做“我喜欢生活”。

她的消费习惯更容易被朋友和周围人所牵引。回丹丹说，她在快手上有很多关注多年的主播，朋友、同学和亲戚，这不仅是一个内容消费空间，更是一个社交和好物推荐空间。尤其是刷到那些充满生活气息、真实感强的视频时，她忍不住都要多看一会儿，并尝试下单购买。

“比如化妆品，现在一半在线下商场购买，另一半我都在快手购买。”回丹丹说，她买的很开心，反复的购买已经让她有一个“购物清单”，在信任的直播间买各类产品。

事实上，近年来随着双十一促销策略和消费者行为逐渐成熟，很多年轻人的消费特点都发生了变化。他们不再单纯追求低价，而是会选择在“理性”和“悦己”之间寻找平衡，他们的口号是“可以买贵的，但必须买对的”。

对他们而言什么是对的呢？

对小回来说，有两个关键因素，一是需求，二是主播。

在小回看来，自己并不是冲动消费的人。尤其是工作之后，不再拿家里的钱，买东西就更是理性再理性，在主播至上和质价比之间，她几乎是毫不犹豫地选择了后者。

聊到这里，小回打断了对话，认真补充说，“一定是我真的需要，我才会下单。”

和很多小女孩一样，小回在直播间里购买最多的就是零食和护肤品。除了“滕滕包包二胎生活”，“你的爽哥”是小回最喜欢的主播。

“她特别特别真实，一点儿剧本儿都没有，她也不炒作…她跟我差不多大，我们几乎一起长大的。”

谈起“爽哥”她几乎滔滔不绝，“爽哥”恋爱、“爽哥”结婚、“爽哥”生宝宝…

对小回而言，她们几乎互相陪伴着经历了人生的诸多时刻，用时间堆积出了彼此羁绊的信任。

与其说小回是在为商品付费，不如说她在为情绪价值买单。

当孤独成为常态的当下，很多年轻人的消费逻辑已经发生了明显变化，为情绪价值买单成为一种主流。

他们更愿意购买满足内心愉悦和情感诉求的商品，俗称“治愈系消费”。

在关于消费心态的选择中，“快乐消费，为情绪价值/兴趣而消费”以40.1%的占比成为年轻人最多的投票选项，其次才是“消费理念”、“消费品质”以及“极简消费”等。

总有人以为Z世代的消费行为和他们“怼天怼地”行事作风的风格雷同。但实际上，新一代年轻人不仅追逐新奇潮流，他们依旧保持理性与审慎，“快乐且清醒地花出每一分钱”。

至于什么是所谓的情绪价值，小回没有给出多么高深的答案。

她只说，“最起码看了得笑，能笑出来。”

过去，一提到老铁，就想到快手。

现在，随着大城市与新线城市间消费边界的日渐模糊，7亿老铁们也更加泛化，更像是一种文化符号和精神象征。

尤其是，曾经被誉为“五环外”的三四线城市群体，不仅成为主流平台内容的贡献者，更成为主流消费者。

今年双十一，旺盛消费需求下，7亿老铁的消费力再次刷新。数据显示，双11期间快手实现了GMV的强劲增长，首日GMV同比去年增长94%，泛货架商品卡GMV同比增长110%。

从中，我们也能发现新线城市的中产群体，出现了一些有意思的消费趋势：

一是黄金首饰热销，那些曾经对黄金有成见的中青年人，成为黄金消费核心群体，在众多商品品类中，黄金一跃成为快手双十一整体GMVTOP1的类目。

作为一枚“机智青年”，刘喆很早就开始在快手直播间攒金豆豆了。

可能有些转变，只有在人们真正身份升级才有更深刻的感受。

刘喆说，有了孩子之后，她忽然对化妆品、衣服失去了兴趣，日常购物的需求变成了孩子的日用品，但在快手买金子这件事延续了下来成为她固定的投资行为。

“正常的话，除了一些大额消费，平均下来每个月大概能买两三千左右。”不为别的，就为黄金保值、规避风险的属性。

俗话说的好，“开不开心，屯点黄金。”双十一快手电商大牌大补重点补贴金豆豆叠加推出的“签到抽金豆”的特色玩法等一系列操作更是吸引了一大批像刘喆一样想屯金豆的年轻用户。

二是大件家电成为年轻人生活娱乐的“心头好”。新线城市的娱乐中心大有重新回到客厅的趋势，智能电视上了年轻人的双11清单，冰箱洗衣机也有了更多需求。

这不仅得益于国家以旧换新专项补贴的推动，也隐藏着新线城市年轻人更松弛的生活态度。

三是女装赛道继续称霸，皮草消费复苏。女装一直是短视频和直播平台电商品类的头部赛道，除了性价比，高客单价的皮草被更多年轻人，甚至南方年轻人所接受。

内蒙通辽白手起家的张婷，拥有自己的公司，她没有别的爱好，就爱买买金子和皮草。

今年双十一，除了跟随平台补贴，拿了些金豆豆，买了些日用品之外，张婷还在换季之际入手了自己喜欢的貂。

“工作比较忙，我平常没有什么特殊的时间逛街，需要什么就顺手买。我比较简单，平台大主播的商品，只要我需要，都比较愿意下单。”张婷说。

快手平台数据显示，10月25日-31日，平台中高端貂相关服饰GMV同比增长56%，订单量增长62%，买家数增长56%，新买家数增长46%。

据说，在“买貂胜地”东北的佟二堡，有些商家迎来了四川、湖南、南方很多新线城市的订单，占比已超过20%。

（应受访者要求，文中人物均为化名）