21对话｜广汽国际卫海岗：广汽集团“出海”曲线将呈现几何式增长

21世纪经济报道记者 巩兆恩 广州报道

“在过去的两三年，整个广汽集团在出海方面开始全面筹划，从顶层开始设计、筹划。”广州车展期间，广汽国际总经理卫海岗在接受21世纪经济报道记者独家专访时表示，今天的广汽海外规模处于快速增长期，未来广汽的“出海”曲线会是一个几何式的增长。

车展前夕，在南财集团21世纪经济报道主办的2024年新汽车年度盛典上，广汽集团入选“2024新汽车·年度出海企业”案例。

在全球化浪潮下，中国汽车品牌“走出去”成为必然选择。2023年广汽集团实现汽车出口量7.58万辆，同比增长130%，其中自主品牌实现海外销量5.5万辆，完成2款全球车型开发，3款区域车型导入，市场布局覆盖41个国家和地区，集团“出海”步入快速增长期；今年前三季度，广汽集团累计出口汽车9.5万辆，同比再度实现翻番式增长。

品牌力传播与建设、服务客户先行、团队人才扩充，卫海岗将广汽过去一年在海外市场的快速发展归结为三个原因。广汽集团在2022年出台“1551”国际化战略后，逐步在2023年开始落地并执行。

变革与重塑是广汽集团在2024年尾透露出的底色，全球化战略同样被加码推动。在集团最新发布的三年“番禺行动”之下，国际市场拓展作为重点改革举措之一，并明确提出国际化目标：到2027年广汽将进入全球100个国家和地区，挑战出口50万辆，为全球消费者提供更丰富的产品体验。

三年50万辆，一年约完成15万辆规模的递增，作为广汽集团国际化使命的承载者，广汽国际在集团国际化战略指引下，也将迎来三年考核。

 （以下为采访实录 有删节）

未来“出海”曲线将呈现几何式增长

《21世纪经济报道》：为什么广汽在2023年开始，海外业务有了一个飞速的上升？

卫海岗：广汽真正的出海是从2013年开始，如自主品牌传祺开始出发，出海初期主要目标是把车卖到国外去，初期包括科威特，然后是其他中东国家、南美，以低门槛国家的贸易为主。

我们本来计划在2018年进军北美，已经投入了非常大的资金去开发车，但是因为直接提高关税，导致整个的北美计划受到了影响。所以其实广汽的出海之路也经历了这样一个波折。

我们的发展策略之前还主要面向国内，去年开始我们认识到迅速增长的国外市场，已经不能用简单的观点去认识。随着中国汽车出口飞速增长，品牌竞争力快速增长，看到了很多的机遇。广汽真正意义上在2022年才开始策划要走向海外，出台了“1551”国际化战略，真正战略规划的发布和执行是从2023年才开始落地。

在过去的两年或三年，整个广汽在出海方面开始全面筹划，从顶层开始设计、筹划，所以虽然看上去增长很快，但是量还很小，我相信今后的曲线一定是一个几何的增长。

《21世纪经济报道》：在这个过程中，您认为广汽做对了什么？

卫海岗：品牌方面，我们利用海外的车展，包括海外的一些产品销售机会，迅速扩大影响。例如今年的巴黎车展，借助这样一个世界级的舞台彰显我们的品牌，发布欧洲上市计划，形成我们在全球的影响力，我们都是把非常有竞争力的明星车型、代表科技、代表最新的产品推向全球；

服务方面，广汽坚持客户第一服务先行。比如在墨西哥市场，我们建立了一个零件仓，专门做市场能力，所以我认为广汽在海外的发展，和中国其他车企最大的区别就是我们的体制，服务领域是我们越做越好的地方；

团队方面，很多优秀的人加入进来，今年我们开启了内部特战队招聘，来支援国际业务，团队已经超过了60个人；同时，广汽国际今年也启动了第一批的校招，规模接近60人。

这是整个业务飞速发展的原因。

《21世纪经济报道》：在开拓市场这块，是怎么做的？

卫海岗：一方面是开拓和维护重要的渠道，比如在什么样的产品上通过合作获得更好的机会；在品牌方面要有精准的定位，才能在进入一个市场的时候能够把我们已有的经验，结合市场融合到一起，形成一套营销计划服务、营销企划任务。先谋定，然后再逐步落实，比较顺利地实现管理的发展。

出海版图、利润销量、本土化生产如何平衡？

《21世纪经济报道》：广汽国际目前的海外布局是怎样的？

卫海岗：过去的一年我大概走了有20来个国家，大概有1/3以上的时间在国外。中南美洲市场其实很大，比如墨西哥、巴西这些国家，都是百万级的大市场，因为市场大，所以要重点布局；另外东南亚还是我们的桥头堡，东南亚这一块曾经是日企的天下，现在中国品牌的机会最大；中东市场相当于压舱石，我们要做精做细，把品牌给做上去；澳新和欧洲市场依然空白。

所以，一方面我们要继续保持已有的市场技术优势，另外就是在欧洲等没有进去的市场继续发力。

《21世纪经济报道》：现在大家说进军东南亚是追求规模，去欧洲市场是直奔高度，进入到这两个市场的策略会不会有一些不同？

卫海岗：东南亚市场是新能源快速增长的市场，这个地方有两个特点，一方面是日系车占据主要市场，另一方面是新能源设施尚不健全，处于新能源增长期，所以我们认为这是一个非常大的市场。原来我们的想法是东南亚我们只进纯电，不进油车，但事实上我们的油车、混动车型在当地也有很大的机会。所以我们是一边行走一边调整战术。在当地，中国品牌要把品牌和产品定位好，从而应对日韩品牌，持续上量。

欧洲市场，是一个高门槛的市场，同时在关税这些方面也存在一定的问题，所以我们的想法是步伐不宜过大、过快，而是应该稳健行走，逐步铺开，先把品牌树立起来，产品被大家知道。

目前我们有一个说法叫融入欧盟，还是希望润物细无声进到市场当中，能够服务于这个市场，做精做专做细，脚踏实地去开拓这个市场。所以对欧洲市场我们没有设很高的目标，广汽今年在欧洲市场的重点不在于说要多大的量，而在于首先能够让用户记住，能够站稳脚跟，这是我们目前主要追求的。 

《21世纪经济报道》：在进入当地市场时，为什么要进行本土化生产？

卫海岗：我们比较务实，岭南文化的精髓——开发、创新、包容，都渗透到了其中。今后的国内国际两个市场必须是同步企划，同步设计，我们机构在设计的过程中也要考虑到在当地生产的概念，一定要稳定去做示范项目、产品调研、开发。现在我们已经有了这些想法，今后我们的产品、开发、技术、团队，都是根据当地化需求所打造的，依托总部的技术科技，国际国内充分联动，实现研产销一体化改革。

本土化生产，我们首先要考虑当地的关税政策，有些只有在当地生产才会有一些优惠；二是当地是否有好的工业基础支撑，以及物流快捷等因素完成关键降本。

《21世纪经济报道》：目前国内国外定价方面有什么讲究吗？海外市场是否存在“价格战”的影响？

卫海岗：谈到这个话题，关键的问题在于首先在这个市场上要有竞争力的价格，为市场服务，所以我们认为是首先能打赢的价格；第二，还要考虑各个国家的税收差异，很多地方看似定了很高的价格，可能竞争强度是一样的，并不是说价格高就赚钱。

像中国市场的价格不断下调，在国外的话容易遭到用户反感；其次，产品缩水太厉害不利于这个车的成型，所以中国汽车企业到海外要想活得久，一定要关注残值率。广汽就是凭借自身的品质、技术、科技等方面去提升，推动我们的品牌保持一个较高的价值。