像40岁一样“充满战斗力”，魏建军再造新长城

21世纪经济报道见习记者 焦文娟 广州报道

在众多车企掌门人中，奋战在一线的长城汽车董事长魏建军独树一帜。

今年以来，中国车市的竞争向更激烈更复杂的局面演变，价格战仍在持续，智能驾驶加速全面提速，汽车营销开启新一轮变局。带领长城汽车走过34年，魏建军仍不松懈，亲自拉动这艘“巨轮”拥抱变革，再造一个“新长城”。

魏建军是技术出身，面向公众向来不是他的舒适区。但今年以来，魏建军开始转型，为内部TO C打样。自4月开始，他活跃在社交媒体，入驻抖音、与雷军连麦、频繁接触媒体访谈。用他自己的话讲，即“做高质量的网红”。

作为长城汽车的掌舵人，在电动化和智能化的浪潮中，魏建军的个人改变也拉动着长城全面向C端转型。

过去一年，在渠道端，长城开辟了直营和经销商双销模式；营销端，长城进行了新一轮内部组织架构的变革，在全球化、公共传播和新媒体直播三大中台持续加大强化力度；技术端，长城在智能驾驶取得突破成绩，实现全国NOA开城。

魏建军还是敢说真话的代表。在价格战下，车企利润不断被压缩，经销商退市爆雷，魏建军会直言，“价格战对汽车产业的后遗症将持续七八年”“汽车赛道很漫长，不能看短、看小利。”

日前，南财集团21世纪经济报道主办“2024年新汽车年度盛典”，魏建军正式入选“2024新汽车·中国年度人物”。

像40岁一样“充满战斗意志”

“我今年60岁了，最大的感受是刚进入中年，犹如40岁的状态，依然充满了战斗意志。”在今年的北京车展上，魏建军如是说。

进入2024年以来，魏建军这个名字开始频频活跃在社交媒体上，但其实这个转变对于“技术狂人”魏建军来说并不容易。

作为带领长城汽车从一个“汽车改装厂”成长为自主五强、年度净利百亿的民族车企，在进入社交媒体和大众视线之前，他的形象常常是严肃、坚毅、果断的企业家。军人家庭出身的魏建军，在管理长城汽车时也为长城带来了“务实”的企业性格。“我并不关心股票市值，只管把车做好。”魏建军此前曾表示。

面向公众向来不是魏建军的舒适区，在人前沉默的前33年，魏建军习惯紧盯技术、专注造好车，这也让长城造出来一批国民SUV，位列头部梯队。“没有技术就没有话语权”是魏建军一直相信的真理。

但竞争环境变了，新四化带来了汽车行业的转型机遇，造好发动机不再是车企唯一的选择，汽车赛道的玩家更多了。闷头造车行不通了，长城必须让更多用户知道。魏建军此前谈及魏牌的失利时曾公开表示，“魏牌不缺产品和技术，魏牌在转型之后卖得不好，只是因为营销不到位，这一点要向蔚小理学习，下一步关键是要把营销搞上去。”

尽管不喜欢，但“时代需要，公司需要”，魏建军决定下场当网红，“这是一个时代让我们必须要学会的，要熟练地应用这些平台，这样才能给用户有更好的互动。”今年3月26日，魏建军在微博上发了第一条微博，正式宣告长城汽车进入了社交媒体的新时代。“我要发挥表率作用，争取做有质量的网红。”魏建军表示。

4月15日，魏建军首次开始试水直播，向外界全方位展示了长城汽车无高精地图全场景NOA驾驶。5月，长城汽车首次将股东大会进行直播，向公众回应2023年的业绩情况，并释放出积极迎接汽车行业营销模式变革的信号。

入驻抖音、与雷军连麦、频繁接触媒体访谈、公开表达观点......魏建军亲自下场做企业IP，几乎成为长城汽车唯一的对外发言人。在全新蓝山的发布上，他时隔6年再次为魏牌的新车站台，在发布会上，魏建军放言长城汽车的“智驾水平就是第一”。而此前，魏建军很少标榜长城汽车的第一，而是要做到第一。

“率真”“敢说真话”的风格也让他在一众老板IP里格外显眼。今年以来，魏建军已经游刃有余，他敢向几乎一切敏感话题输出观点，对中国车市的不正当竞争直言斥责。

在很多公开场合他都是规则的守护者，在接受媒体采访时，他直接指出当下很多企业低于成本价卖车的恶意竞争现象。这轮价格战已经持续了近两年，整个汽车产业链上下游叫苦不迭，对汽车行业的不正当竞争，“我们就应该出重拳来整治这个环境。”魏建军多次表示。

见证了中国汽车产业从“榔头造车”到智能化生产的蜕变，2024年他再次跟上潮流——触网拥抱大众。但变化的背后，长城造好车和盈利的密码仍是不变的“长期主义”。

 在刚刚过去的三季度，长城汽车实现归母净利润33.50亿元，连续三个季度净利润超过30亿元，前三季度营收净利双增，实现归母净利润104.28亿元，超过上汽、理想、长安、江淮等车企的同期业绩。

在危机里跟上大潮

魏建军是个很有危机感的企业家。长城汽车成立30年之际，面对电动化优势不足和当时净利连续同比下滑的困境，魏建军在2020年7月一封公开信中写道：长城汽车挺得过明年吗？我们谁也无法预知当真正的危机来临之际，长城汽车是否真的具备绝境中以“变与不变”脱困的本领。

到2024年，这种危机感依旧还持续笼罩着长城，而应对危机的方法是变革。今年以来，魏建军的个人改变正映射到今年长城汽车的战略和动作中，正带领长城走向转型。

对于魏建军在社交媒体的活跃，长城汽车CGO李瑞峰认为这是魏建军为长城汽车直面用户的一次打样。在一次公开检讨上，“（魏建军）依旧主动走到了一个并不舒适的区域。他其实有很清晰的思路，他在给整个企业“打样”，他已经走进互联网，剩下的高管、团队还只在岸上旁观吗，他是在逼着整个企业转变。但说实话，团队没有跟上。”李瑞峰表示。这也让长城的营销风格从以往的沉默转变成了充满战斗感，如5月李瑞峰在哈弗新款H6发布开场的“出老千”“掀桌子”的论调。

直接面对用户还体现在渠道改革上。在5月的股东大会上，长城汽车宣布改变坚守了近26年的单一经销商模式，引入直营模式——长城智选直营模式，后者将成为长城产品的重要销售渠道，与经销商模式一同打造双销模式。

此前，直营模式通常是以特斯拉为代表的新能源车企的选择。谈及2024年开拓直营渠道，魏建军承认，长城汽车在卖车这方面能力还是不足。长城汽车现在的产品覆盖市场已经到达50万元，但渠道能力没有相应增长。

长城希望通过打造以消费者体验为核心的“三角”，通过强化商品与消费者、主机厂与潜客保有客户、主机厂与产品间的直接链接，从而通过产品体验塑造未来品牌地位。

不过，落到具体执行上，小鹏、零跑等在渠道方面用“直营+经销两条腿”走路的车企所遇到的弊病，长城也逃不过。不少直营模式的销售人员此前告诉21世纪经济报道记者，目前直营店与经销商之间的竞争导致了内部消耗，双方存在争夺客户的现象。 

在组织架构上，长城也正进行调整为营销、触达用户服务。继2022年底进行组织架构3.0调整后，今年再次迎来组织架构调整。在“小前台、大中台和强后台”的组织架构下，最突出的亮点是在全球化、公共传播和新媒体直播三大中台在持续加大强化力度。

对于智能化浪潮，长城一直紧绷着唯恐掉队的弦。在2022年内部年会里，他对长城汽车当时的处境做出分析：“在中国，凭借智能化和电动化换道超车的机会，也只有这三五年的时间。抢跑的机会只有一次，快，才能保值，慢了就等于贬值。抢占先机，获取资源，至关重要。”

在今年的北京车展上，长城才开始展出自己的智能化技术，与其他已经陆续实现无图转向端到端的自主车企相比显得慢了一拍。但在广州车展首日，长城宣布已经实现全场景NOA全国开城，从首次开城到全国开城，长城用了半年时间。作为对比的是，小鹏汽车首次在一个城市开放XNGP到覆盖全国243个城市，大约用了4个月的时间。目前，长城汽车智能化研发团队已达6000人规模。在9月，长城汽车CTO吴会肖曾透露：“（长城汽车的）自动驾驶研发费用占总研发费用一半，自动驾驶投入每年至少10亿。”

“危机就是价值，所以我们抓住这个机会，大力推动变革。”魏建军此前在接受媒体采访时表示。在危机的浪潮里，长城汽车正从传统汽车追赶新势力。不过，淘汰赛将至，长城无法高枕无忧，还要继续转型。