商务部研究院流通与消费研究所关利欣：消费创新发展提出更高要求

21世纪经济报道记者 闫启 成都报道

2024年11月15日，第14届创新资本年会暨21世纪卓越董事会（成都站）成功举办。本次活动在中国投资协会创投委和南方财经全媒体集团指导下，由21世纪经济报道主办，成都现代金融产业生态圈联盟和成都高新文化中心·此地CyPARK协办，本次活动还得到广发基金的特别支持。

活动上，商务部研究院流通与消费研究所副所长、研究员关利欣结合过往的研究成果，分享了消费市场的新趋势、新变化和新要求。

消费在国民经济中的地位日益增强

自十九届五中全会提出双循环新发展格局以来，内需的重要地位不断凸显。二十大报告明确分析了当前国内外面临的错综复杂的形势，提出加快构建新发展格局推动高质量发展，一个重要的任务就是实施扩大内需战略，同时跟深化供给侧结构性改革结合起来，增强国内大循环的内生动力和可靠性。

中共中央、国务院印发的《扩大内需战略规划纲要（2022-2035）》是长期的战略布局，为促进形成强大国内市场，在战略层面上进行了部署。《纲要》强调要深入挖掘内需潜力，持续推动国内大市场规模的增长，同时增强市场的活力与韧性，并明确提出了一项重要任务——全面促进消费，加快消费提质升级的步伐。无论是传统消费、新型消费，还是服务消费、公共消费，政策均已对这些领域作出了具体部署。

党的二十届三中全会审议通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》中，也明确提出了完善扩大消费的长效机制，减少限制性措施，增加公共消费，并积极推动首发经济的发展。其涵盖的广度却是全方位，包括消费制度、消费条件，还是消费供给、消费环境等方面，这几句话都全面覆盖了我们未来扩大消费的重要方向。

从上述政策的演变中，我们可以明显看出，消费在国民经济中的地位正日益增强。无论是从理论角度分析，在生产、分配、流通和消费的国民经济循环中，消费发挥着决定性的作用，它从供应链的末端向上推动生产。从现实的经济社会发展来看，消费已经成为拉动经济增长的首要动力。当前经济社会的主要矛盾已经转变为人民对美好生活的需求与供给之间的不平衡和不充分之间的矛盾。可以说，消费是更好地满足人民生活需求的关键手段。

此外，从市场开放来看，消费也成为了国际市场的重要资源。近年来，我国通过庞大国内市场的消费机遇，吸引更多国家的外资投入，从而在国际舞台上增强我国的经济影响力。

消费呈现新特点

我们注意到，消费者和消费市场也经历了显著的变化。从消费者群体的角度来看，最明显的变化之一是Z世代已成为最具代表性的消费群体。Z世代指的是1996年至2010年出生的人口，在全球范围内，这一群体几乎占到了五分之一的规模。随着他们收入能力的不断增强，Z世代已经成为消费市场的中坚力量。观察这一群体的变化，我们发现他们从小就是互联网的原住民，他们的成长伴随着互联网的发展，能够与网络的发展无缝连接。同时，他们拥有更好的物质条件，不像他们的父辈那样，有着传统的节俭的消费习惯。这一新型消费人群的受教育程度显著提高，他们主张通过消费来彰显自我品味，追求个人愉悦和体验消费带来的乐趣。

此外，消费行为也明显向线上转移，并呈现出个性化的趋势。近几年的消费市场变化也显示出，国潮、文旅等领域的顺势发展，年轻一代的消费者已经展现出与以往不同的特点。

消费结构上，随着收入水平的提升，消费呈现出明显的升级趋势。消费重心正在从传统的商品消费转向服务消费，教育、文旅、体育和健康等领域已成为消费增长的新亮点。历年的居民消费结构数据显示，食品、烟酒、衣着等类别的消费占比呈下降趋势，而交通、通信、教育、文化、医疗和保健等服务业的消费占比则在人均消费中不断增加。2023年8月，国家统计局发布了服务零售额这一新的统计指标。与传统关注的社会消费品零售总额相比，服务零售额的增长在很长一段时间内都保持在两位数以上，且其增速明显快于商品消费额的增速。2023年，服务零售额的增长速度比商品零售额快了14个百分点以上。同时，居民人均服务型消费支出的占比已经超过了45%，与发达国家相比，我国人均服务型消费支出的占比仍有进一步上升的空间。

随着消费升级趋势的不断演进和收入的增加，消费者对品质消费的需求也在不断提升。这种变化不仅体现在消费行为上，也体现在消费者的认知上。例如，消费者越来越关注品牌与自身个性的契合程度，以及消费是否能够彰显个人品味。同时，消费者变得更加理性，他们认为钱应该花在刀刃上，不再像前辈那样仅仅追求带有大Logo的奢侈品，而是更注重品牌是否适合自己的调性，懂得在必要时节省，在合适时大方消费。从全球高端商品和奢侈品的消费来看，中国一直是全球奢侈品市场的重要消费国。随着疫后国际航班逐渐恢复，越来越多的消费者去海外旅行同时进行奢侈品消费。总体而言，中国消费者仍然是奢侈品消费的主力军。2012年至2023年间，我国的消费品累计进口规模超过了16万亿，这进一步证明了我国消费市场国际化水平不断提高。

在供给侧，随着技术创新的应用，我们见证了新的消费方式和业态的持续涌现。移动互联网、大数据和云计算等技术的发展，催生了直播电商、社交电商和跨境购物等新的消费平台和方式。同时，线上养老、线上会议服务、线上医疗教育等供给也在不断创新。

从与数字化结合的新消费方式来看，实物商品网上零售额在社会消费品零售总额中的占比已超过四分之一，疫情期间达到了最高点。可以预见，未来消费将更多地呈现线上线下融合的特点，线上购物已成为日常生活中不可或缺的一部分。

同时，消费方式和消费行为也在不断变化。随着国际市场对ESG（环境、社会和治理）因素的重视加深，企业正致力于为可持续发展和社会责任增加绿色、共享等供给。消费者也越来越关注健康和绿色消费，特别是在经历疫情之后，人们对食品是否有机、绿色、健康，以及日常环境是否有利于睡眠、精神愉悦等方面更加重视。

在共享经济领域，从共享出行、共享住宿到多种业态模式的探索和拓展，都在不断进行。这些变化不仅推动了消费市场的多元化发展，也为消费者提供了更多样化的选择。

消费创新发展提出的新要求

从以上的宏观和微观形势分析来看，这要求我们的消费供给必须不断创新，特别是二十届三中全会明确提出推动首发经济发展，这也对企业和产业提出了更高的要求。

首先，从企业层面来看，无论是首发经济还是不断提升消费供给，都要求商品和营销具有更强的创新力。首发经济更多的是关于研发、总部以及保持长期竞争力的管理创新。因此，企业需要抓住消费者的需求，开发更多品类、更好、更新、更有吸引力的产品和服务。

其次，从产业层面来看，需要进一步提升整个消费产业及相关产业的全链条竞争力。虽然中国是制造强国，但许多消费品类的话语权仍掌握在海外品牌手中。与首发经济最相关的产业包括时尚、创意、科技等行业，不仅包括产品制造，还涵盖上游的设计研发以及下游的分销、会展、广告、传媒等生产性服务业。提升产业竞争力需要在产业链的两端发力，提升品牌、广告、营销推广等专业化的服务，推动产业向高价值环节延伸。

第三，消费的创新发展对城市发展提出了更高的要求。城市需要对标国际化大都市，提升消费中心城市的吸引力。国际消费中心是国际化大都市的核心功能，不仅能吸引全球优质消费资源，还能在全球范围内发挥时尚消费引领作用。我国已经在部署国际消费中心城市的建设，未来需要更多城市整合资源，打造消费场景，促进传统商圈向消费体验中心、休闲娱乐、文化时尚创意、产品和服务定制等综合性中心转型。

最后，我们需要进一步提升本土品牌的影响力。无论是消费创新供给的提升还是积极推动首发经济的发展，都需要在综合竞争实力上增强国内本土品牌的影响力。品牌建设已经上升到战略层面，“中国制造要向中国创造转变，中国产品要向中国品牌转变”“增强品牌意识”“做强做大民族品牌”，为品牌建设指明了方向。通过引进国际品牌，打造本土品牌，需求端的变化升级来牵引供给端的供给，实现更高水平的动态平衡，才能更好地满足不断升级的人民群众生活需要。