人头马君度再度下调业绩预期，中美两大市场怎么了？

21世纪经济报道记者肖夏 重庆报道

还没有反弹的迹象。

11月28日，人头马君度披露了2024-25财年（2024年4月至2025年3月）上半年的业绩，实现净销售额5.34亿欧元，同比16.2%（有机下滑15.9%），净利润9200万欧元，同比下滑18.6%（有机下滑24.2%）。

人头马君度管理层预计，2024-25财年销售额将下滑15%到18%（有机口径），其中美洲市场最早明年一季度才有可能恢复增长，亚太市场下半财年销售额继续恶化，欧洲中东非洲市场（EMEA）消费继续低迷。

这是人头马君度今年又一次下调业绩指引。

此前披露一季报时，人头马君度曾预计本财年销售额会逐步恢复增长，披露半年销售额时调整为销售额预计会出现两位数下滑，此次进一步明确下滑幅度预计处于中高两位数区间。此前的2023-24财年，人头马君度销售额同比下滑22.9%（有机下滑19.2%）。

为什么业绩目标持续下调？人头马君度将原因归咎于两点：美国市场复苏始终不明朗，中国市场消费待振。

中美市场齐下滑 需求疲软、关税来袭

时间回到半年前，2024-25财年之初，人头马君度对业绩还保有乐观，认为销售额将逐步恢复增长，其中上半财年美洲市场会受到去库存影响，亚太市场面临前一年同期高基数的影响。

待到上半年业绩出炉，这家洋酒巨头发现销售持续下滑。一季报人头马君度销售额同比下滑12.6%（有机下滑12.2%），半年报下滑幅度继续拉大至16.2%（有机下滑15.9%）。

人头马君度的业务主要分为干邑、利口酒和烈酒两大部分。分业务来看，干邑上半年销售额同比有机下滑17.5%，利口酒和烈酒同比有机下滑12%，此外合作伙伴品牌收入同比有机下滑24.7%。

业绩下滑主要是受到亚太、美洲两大市场的影响，上半财年销售额分别同比有机下滑8%、22.8%，两地贡献了人头马君度每年75%以上的销售额，此外欧洲中东非洲市场销售额也同比有机下滑18.8%。

（上半财年三大市场销售额都出现了下滑，来自财报）

这当中，中国、美国是人头马君度最大的市场。

美国市场上半财年两个季度销售额连续下滑，由于动销依旧疲软，去库存周期还在持续，不及管理层预期，截至9月底渠道库存超过五个月。

中国市场也连续两个季度下滑，背后有多方面因素：去年同期高增长基数，今年市场环境更具挑战性、需求疲软、威士忌处于库存周期。

此外，中国针对欧盟产白兰地的“反倾销”临时关税也从10月中旬生效，将对下半财年的业绩带来不确定性。按照商务部此前披露的数据，欧盟产白兰地进入中国将被加收保证金，保证金将以海关审定的完税价格从价计征，其中人头马的产品保证金比率为38.1%，处于较高水平。

在美国市场，人头马君度可能也会面临关税的压力。美国新当选总统特朗普提出要对所有进口产品加收10%关税，包括来自欧盟的进口产品。

人头马君度管理层认为，美国市场需求恢复会非常缓慢，中国市场由于“反倾销”关税表现也待观察。

旺季加码营销开支

为了应对消费端下滑，竞争对手如轩尼诗选择了加大折扣刺激销售，但人头马君度并未跟进。

首席执行官艾睿可·瓦拉（Eric Vallat）指出，尽管消费需求疲软，人头马君度在中国的市场份额还有所增长。

面对四季度接下来的销售旺季，人头马将在中美两大市场开展营销活动。

在美国市场，从今年四季度开始，人头马君度将围绕VSOP产品在多个城市开展营销活动。人头马君度将结合对歌手Usher巡回演唱会的赞助，在现饮、非现饮渠道推广核心单品“人头马1738”。Remy V也将重新推出新版进入市场，酒精度更低，价格和配方都有所调整，目标是提振销量。

在中国市场，人头马俱乐部（Remy CLUB）将继续在线下渠道和线上电商作为主推产品。

尽管渠道动销疲软，人头马君度在中国电商渠道的表现非常突出，实现了两位数的增长，电商渠道贡献了上半财年在华销售额的25%。人头马君度首席财务官Luca Marotta在财报会上还特别表扬了中国团队。

（中国电商渠道表现是人头马君度财报亮点，来自财报）

不过人头马君度管理层强调将继续控制成本，重申将会推进超过5000万欧元的降本计划，保住经营性利润。

“2024-25财年是过渡之年，2025-26财年开始我们会迎来恢复曲线，以实现2029-30财年的中期业绩指引。”Luca Marotta在此前的财报会上依旧积极表示。按照计划，到2029-30财年，人头马君度年均销售额要实现高个位数增长。