被“神化”的胖东来，被热捧的山姆，谁能代表中国零售的未来？

出 品 | 异观财经

作 者 | 炫夜白雪

近期，社交媒体上关于“胖东来代购，月入4万”、“我在胖东来做代购，赚了几百万”的消息被广泛传播，而近期胖东来打击代购的消息也引发关注。

不得不说，今年的胖东来特别火。

此前，胖东来“爆改”永辉的消息已传播许久，被“爆改”过的永辉超市，在销售额方面均市场不同倍速增长。同时，零售行业的许多超市纷纷效仿它，似乎一学胖东来，所有问题都能迎刃而解。这一现象的背后，正是当前中国零售超市普遍面临的困境：业绩下滑、成本上涨。

当初，盒马生鲜和永辉超级物种这两大“新零售”标杆案例曾备受期待，然而它们如今的表现却大相径庭。相比之下，本土零售品牌胖东来，及外来的山姆会员店，却在“消费降级”的环境下，成为行业亮点。

悲观中寻找乐观：中国零售的机遇

中国零售业正在经历深刻的转型。过去十几年，电商的崛起对传统的线下零售造成了巨大冲击，然而近年来，线上零售增速放缓，市场增量逐渐接近饱和，竞争愈发激烈。

根据国家统计局的数据显示，2024年前三季度，社会消费品零售总额为353564亿元，其中，实物商品网上零售额90721亿元，占比为25.7%。

人是社会动物，需要社交、情感交流、互动空间的体验，未来可预计的是，零售线上线下市场份额大致维持在三七开或者四六开比例，线下零售依然有着坚实的消费基础和潜力。线上和线下的竞争，已从传统的渠道争夺，转向了如何结合用户需求、提升体验的竞争。

与此同时，宏观经济的下行压力也对消费市场产生了不小的影响。消费者的消费欲望减弱，尤其是在大宗消费和非必需品方面，消费者更注重性价比、商品质量以及购物体验。尽管消费意愿有所降低，但消费者依然愿意为高品质、个性化的商品支付额外费用。

作为今年的“当红炸子鸡”——胖东来和山姆，与其他零售品牌相比，它们似乎找到了适应市场的“正确打开方式”。胖东来凭借自己独特的本土化服务和消费体验，迅速吸引了大量消费者；而山姆则用会员制模式精准抓住了追求高性价比和品质的中高端消费群体。

胖东来：区域零售的极致化

最近有一个强烈的感受，胖东来被神化了。作为一家区域零售标杆企业，胖东来既有他的优势也有他的局限性。

总结起来，其核心优势之一是细致入微的服务体验，从细节上考虑得非常周到，比如提供雨天的一次性雨衣、专为老年人设计的购物车和购物提示，能让顾客感到被重视。更重要的是，胖东来有高效的售后服务和退货政策，顾客不满意时能迅速解决问题，这增强了顾客的信任感，提升了品牌的忠诚度。

这种服务体验需要员工高度自律，把顾客放在心上。这就得说到胖东来以人为本的企业文化。其始终把员工的福利放在重要位置，提供高于行业平均水平的薪酬和福利。这样的做法不仅让员工工作满意度提升，也直接影响到他们的服务质量。此外，创始人于东来提倡的“自由与爱”的经营理念也使得员工更加愿意为品牌努力，形成了独特的企业文化。

注意，胖东来至今未走出河南，并没有急于扩展到全国范围。这种区域性策略让它能深耕本地，避免了在扩展过程中出现服务质量下降和管理难度增大的问题。专注本地市场，也帮助胖东来更好地理解消费者需求，从而提供更有针对性的服务。

以人为本的企业文化和细致入微的服务，需要高毛利来支撑。胖东来超市的业务毛利率接近30%，远高于零售行业的平均水平。这一优势为它提供了更多的利润空间，使其能够持续投入到服务质量、商品创新等方面，进一步巩固了市场地位。

不过，胖东来的成功依赖于大量的人工投入，尤其是在细致的服务上。但这种高度依赖人工的模式并不容易扩展到更多地方，特别是在服务一致性上较难保证。更重要的是，胖东来的运营模式成本较高，可能难以适应一二线城市对效率和低成本的高需求。

胖东来的服务模式主要适用于三四线城市，这些地方的消费群体注重服务和品质，而且生活节奏相对较慢。但在一二线城市，消费者的购物行为和偏好不同，线上购物的普及和价格敏感型消费者的增多，使得胖东来的模式难以完全复制。

胖东来在提高员工福利和服务质量上投入了大量资源，这对于其盈利模式的可持续性提出了挑战。对于一些低毛利的零售商来说，这种高成本的模式可能难以长期维持，尤其是在市场竞争加剧的情况下。

山姆会员店：高端会员制零售的标杆

在国内传统大卖场持续关店的同时，山姆会员店却在不断进击，每新开一家门店，都会呈现火爆盛况，即便数次被曝出食品安全的负面消息，山姆依旧火爆，国内销售额不断增长。

根据沃尔玛2024年第三季度财报，山姆中国的表现依然强劲。2024年三季度，沃尔玛中国市场净销售额达到49亿美元，同比增长17%。山姆会员店销售额已突破去年全年销售水平。沃尔玛的整体营收为1695.9亿美元，同比增长5.5%。

山姆会员店采用的会员制经营模式是其区别于其他零售商的重要特点之一。这种模式不仅增强了顾客的忠诚度，还通过收取会员费为山姆带来了稳定的收入来源。同时，会员制也使山姆能够更好地服务其核心消费者群体，并通过更具针对性的商品推荐和优惠活动，提升消费者的购物满意度。

山姆会员店最显著的优势之一便是其独特的商品差异化。作为会员制零售商，山姆专注于提供高品质、具备竞争力的价格的商品，尤其在进口商品领域表现尤为突出。山姆将全球供应链与本地化运营相结合，依托沃尔玛的全球采购网络，能够在全球范围内进行大规模采购，确保商品的多样性和供应的稳定性。这种全球供应链的优势，使山姆能够将全球各地的优质商品带入中国市场，为消费者提供更多的选择。

盒马生鲜创始人侯毅就表示：“山姆会员店的成功之处在于将美国的商品品类和中国的互联网技术相结合。这让山姆既有国际化的供应能力，又能从前置仓布局、中国低成本物流、短视频和社交媒体传播中得到增益。尤其是山姆的前置仓，它能很快地全面覆盖每一个城市，并在控制单店成本的前提下实现盈利。”

自有品牌：零售未来趋势

胖东来和山姆会员店，谁更能代表零售的未来？

作为今年最火的两家实体零售，虽然在竞争优势上有差异，一个深耕区域，强调以人为本；一个依托全球供应链，主打会员制零售。但是，两者都有一个共性：就是自有品牌占比相当高。

山姆会员店自有品牌在其销售中占比约为30%。而关于胖东来自有品牌所占比例，没有看到准确的官方数据，有人说其自有品牌SKU(最小存货单位)占比超过20%，但据有分析师在现场所见，其货架占比远不止20%，而销售份额会更高。

山姆向媒体表示：“目前，山姆大力发展的自有品牌Member’s Mark几乎涵盖所有品类。之所以如此命名，主要想体现这是山姆会员专享的商品，所以做到与众不同是基本的要求，从商品开发、品质控制到定价，都体现了山姆为会员专属定制的品牌价值。”

山姆开发自有品牌秉承两大原则：一是针对还没有清晰行业标准的产品，由山姆去定义标准生产。二是当山姆发现外部供应链中某个环节利润太大时，为了给会员最佳性价比，山姆也会选择去开发自有品牌，这样能保证给会员最合适的性价比。”

殊途同归，胖东来也通过自采、OEM和精细化的供应链管理，有效地控制了产品质量与成本，使得其自有品牌在销售中占据了强势地位。相比传统的品牌采购模式，胖东来通过自有品牌实现了更高的毛利率和更低的运营成本，同时能够快速响应市场变化，推出符合消费者需求的产品。其成功的背后，正是一个经过深度优化和精确调控的供应链系统。

对零售商来说，自有品牌的优势非常明显，供应链打造得好的话，更好的品质、更低的价格，以及更高的毛利率是可以共存的。

越来越多的零售商采取自有采购的模式，盒马生鲜创始人侯毅谈到了盒马生鲜在采购上的变化：“这决定了未来零售与商品竞争的关系。因为盒马全面转型折扣店模式离不开组织变革，所以盒马决定将自有品牌团队、大进口团队和品类采购进行合并，全部以自有平台采购为主，并在未来逐步放弃KA(关键客户)模式。谁改掉了KA模式，谁就具有了竞争力。”

中国零售市场在经历了电商高速增长的时代后，正面临着一个重要的转折点。传统零售行业不仅要适应线上线下融合的趋势，还需要通过创新的商业模式和精准的市场定位，在激烈的竞争中脱颖而出。

胖东来、山姆等品牌的成功，正是这一趋势的体现。它们通过差异化的产品、优质的服务和创新的商业模式，赢得了市场的青睐。

尽管当前的经济环境充满挑战，但中国零售业依然充满希望。

未来的零售市场，将是一个多元化、创新驱动的竞争格局。零售商需要在区域深耕与全国扩张之间找到平衡，并通过技术赋能和服务创新来满足消费者不断升级的需求。无论是哪种模式，最终的成功都离不开以消费者为中心的核心理念。