21深度｜美团的B端战事

21世纪经济报道记者孔海丽 北京报道

企业消费管理错综复杂，涵盖用车、用餐、差旅、福利采购等诸多方面，管不明白和管明白之间，相差30%的真金白银。

21世纪经济报道记者了解到，一家国内top 10大型企业长期受困于繁杂的企业消费管理，为了提效，他们主动找到了美团企业版，希望把员工福利业务全盘交给后者。

实际上，企业消费市场已起波澜，各行各业正在发生变化。

一家知名跨国外资药企，一年有10万场会议用餐，在美团企业版实现了100%消费线上化。

国内一家主要采用“项目制”工作模式的信息技术企业，用美团企业版从0到1地实现了差旅线上化管理，随后整合了更多消费场景。

在C端消费互联网已经行至下半程时，B端企业消费市场藏着一个不为人知的巨大数字——4万亿。但截至目前，所有做企业消费管理的玩家加在一起，渗透率都只有个位数，甚至不到千亿。

市场足够大，却也足够难。

无论是接入系统要达到“毛细血管”级别的精准度，还是隐性成本难察难管，亦或是供应链的深入程度、平台的履约能力……皆是痛点。

和这些硬性门槛比起来，更难的是软性门槛。企业消费的一体化管理，并不是一次简单的数字化，还需长期构建企业的消费管理心智，而这不亚于一场新的管理“革命”。

21世纪经济报道记者和美团企业版总经理康凯进行了一场深度对谈，探知到了美团企业版做B端企业服务的积淀与思考、业务布局、差异化竞争优势等情况。

关于中国企业消费市场的底层逻辑、现状和业务打法，也能在这里找到一些答案。

“坦率讲我们现在还不太愿意给自己设限，美团丰富的品类里，企业服务现在只接入了一部分，资源还远远没有挖够。”康凯说，所有C端做过的业务，都值得在B端重做一遍。

必须要看到，企业消费同样有着很高的市场的潜力，相比C端业务壁垒更高，也锁定了更多消费场景、频次。

如果用小米的生态战略类比，在美团企业版的规划中，企业用户规模和消费场景渗透“两手抓，两手都要硬”。量变引发质变，当盘子做得足够大时，美团企业版可能就不再是“工具属性”了。

跑通方法论

从“千团大战”胜出时，美团整合了海量“吃、住、行、游、购、娱”等供应链资源，也搭建起了能应对错综复杂情况的数字化系统。

这两项，是企业消费服务平台必备的底层架构，分别决定了是否有足够丰富的消费场景，以及能不能把管控规则深入到消费流程中去。

在C端沉淀下来的能力，天然适合放到B端场景里再跑一遍。

据康凯回忆，2015年，美团企业版的前身——美团商企通成立。最初，商企通的主要职责是服务美团自身。随着美团业务的不断拓展和规模的迅速扩大，员工数量持续增长，消费场景日益复杂，对员工消费的规范管理需求愈发精细化。

在这个过程中，商企通逐渐积累了丰富的经验，构建起了一套相对完善的企业消费管理体系。到了2020年，美团企业版的雏形已经完成了验证，这套体系有能力到市场上服务更多企业，具备了向外商业化落地条件。

外部对美团企业版也有相应的诉求。美团企业版的第一个客户，是主动找过来的。

医药行业对商务用餐的合规管理需求强烈，有跨国药企找到美团，表达说“你们有这么好的餐饮资源，能不能辅助我们做好商务用餐的合规化管理”。

从合规管理出发，美团企业版帮第一批企业客户完成了用餐的全面线上化管理，员工可以通过平台实现全流程消费和数字化报销。在这之后，美团企业版帮助更多企业解决了消费不透明、报销流程繁琐等大问题，把合规和降本做到了更深的流程里。

2023年，美团商企通正式更名为美团企业版。如今，美团企业版在外资药企中的渗透率超过9成，内资药企今年也有成倍的增长。

不只是合规管理，美团企业版把业务拓展到了用餐、差旅、用车、员工福利等领域。和C端消费不同的是，B端消费强调全流程管理，从预算规划、到申请、预订、履约、事后报销入账，是一个涉及多方面交叉决策的漫长链条。

这涉及到大量的系统对接。据康凯介绍，目前，美团企业版接入了各类平台化办公软件，还广泛对接了北森等HR系统、汇联易等费控系统以及用友等财务系统。大型企业的自研OA系统，也在持续对接。

不过，美团企业版走的并非重部署路线。据康凯透露，美团企业版采用云端部署，对接效率更高，并且受益于日渐标准化的行业格局，供应链成熟度不断提高，未来对接更多用户也变得简单起来。

康凯认为，从SaaS的发展周期来看，美团企业版已经从验证期步入发展期，快速进行规模化扩张。

截至目前，美团企业版已经服务了超过1万家企业。根据统计，采用美团企业版后企业的显性成本（预订价格）和隐性成本（管控成本、合规成本等）合计降低约30%，而与企业财务相关的效率提升最高可达90%。

互联网生意走入深水区

从消费互联网到产业互联网，中国科技企业们走出了两条截然不同的路线。

一部分如阿里、百度、腾讯，选择了云服务、AI大模型等硬科技路线。另一部分如美团、滴滴和携程，把消费业务推进到壁垒更深的B端。

B端市场的差异化极大，中小企业占比非常高，企业接入数字化管理系统的占比却非常低。这也就意味着，企业消费市场有大量的需求未被满足。

叠加我国企业发展的下沉进程，原本作为大企业管理抓手的工具和理念也开始向中小规模企业渗透，越来越多小型企业开始对企业消费进行管理。

尤其对于小企业来说， 降本增效对他们来说不是锦上添花，而是“生死抉择”。

调研显示，企业对消费管理的诉求主要集中在合规、降本、增效、体验四个方面。康凯说，美团企业版并不是把产品简单卖出去，而是一套精细化的服务体系。

第一部分是管控方案。也就是，将企业的各类规则内置于系统中，契合企业的管理理念，通过诸如申请单留痕、追踪等方式，有效避免不必要的支出和行为，确保企业运营符合既定规范和流程，从源头实现管理的精细化和规范化。

第二部分是供应链资源。美团企业版整合了包括机票、餐饮、打车等多品类社会资源，搭建标准化的在线预订平台，并保障线下履约流程顺畅，实现消费闭环。尤其是通过协议托管等手段，降低企业的显性成本，在采购上实现有效的成本控制。

然后是服务方案，区别于C端服务，B端服务更为复杂且关键。这包括对企业员工进行培训、答疑解惑以及问题的追踪处理等基础服务。更重要的是，通过消费洞察服务，深入挖掘企业线上化交易数据背后的规律。例如，分析员工预订机票、火车票的时间与出行时间的关系，以此为依据为企业制定更合理的规则和降本策略。

当然，其他互联网平台做企业消费服务也会有类似动作，统一称作“大数据洞察”。

康凯介绍，美团企业版能够针对不同企业生成详细消费报告，涵盖店铺、员工、下单时间地点、成本中心等多维度洞察，帮企业优化管理方法和规则，把管理前置化。

第四个部分，是推进力方案，旨在确保产品在企业内部顺利落地实施。企业数字化转型并非一蹴而就，员工习惯的改变需要巧妙引导，而非强制推行。“我们通过制定培训资料、课件、物料，在企业OA系统中宣传推广，举办活动促进员工绑定和首单体验等互联网运营方法，以及在企业行政政策上提供柔性建议，如逐步限制线下报销期限等，避免因员工强烈反弹而导致项目失败，确保企业数字化转型平稳过渡和有效推进。”

“不管是管控、供应链，还是服务、推进力，都是重要的切口，共同构成一个完整的解决方案。“康凯总结说，企业消费管理的三个核心是：让不该发生的不发生，让该发生的更加高效发生，以及让提效要贯穿始终。

这些业务动作背后，其实需要深厚的数字化能力，并且不是简单地从C端复制过来。

诸如发放预算的逻辑、收货地址的管理以及款项生效的特定要求等关键环节，都属于B端业务的范畴，需要美团企业版自主构建和掌控。B端的这些特定需求，还要融入到C端的预订流程里，实现业务协同。

互联网平台早期快速增长、做简单生意的阶段已经过去了，B端确实是更难的生意。

目标是“无限游戏”

目前，企业消费管理市场的玩家主要有两类。一类是脱胎于互联网公司且在O2O的C端业务有过布局的企业，比如携程、滴滴以及饿了么等。这些公司与美团同处于本地生活赛道，并且都已经推出了各自的To B企业版。

第二类是企业消费费控工具。包括汇联易、分贝通、易快报等公司，它们以费控作为入口，逆向切入企业消费市场。

在两类玩家中，美团企业版都需要打出自己的差异化优势。

美团企业版涵盖的餐饮外卖、到店、酒店、机票、火车票、打车、福利采购等业务资源，意味着对接美团企业版一个平台，可以省略多个场景的招投标流程，简化流程、提高效率。康凯形容为“供应链的可控性”。

相较于费控类玩家，美团企业版的差异化在于履约的可控性。在供应链的深入程度上，美团企业版自建预订页面，可以在预订流程中灵活插入管控节点，实现深度定制化管理。

例如，在差旅场景中，可以给出灵活预订选项，如果遭遇房间变更等情况，因为美团企业版拥有自建供应链，可以快速协调解决问题。费控工具往往缺乏有效的解决手段和对服务体验的直接掌控能力。

不过，企业消费服务市场的竞争，各家还在跑马圈地，离短兵相接还远。康凯认为，各平台都有长足发展的余地，市场是共同进步的状态，都在推进让企业对消费数字化管理的认知成为“基建”的工作。

康凯觉得，美团企业版未来还有很多事情可以做。

比如C端的民宿业务，在企业消费市场有它的独特性。作为中长期住宿选择，满足了项目制公司的另类差旅需求。

这类企业个性化消费的挖掘，美团企业版还有一些洞察。

企业用车场景中，美团企业版针对房地产售楼处、医疗美容机构、4S店等主体，设置打车目的地锁定，企业无需支付用户的打车费用，这种方式获客的精准度更高。

新能源汽车行业也是探索场域。一些车企考虑到车主在4S店等待时间较长，店长会为车主发放一定额度的餐券，车主可以通过美团企业版平台选择自己喜欢的餐饮，提高了车主在4S店的服务体验。

在福利采购领域，美团企业版的外卖及到店用餐、小象超市、猫眼电影、品牌电商、美团卡等，为企业提供多样化选择。

在近期举办的2024企业消费管理大会上，美团企业版提出企业消费管理SIMPLE模型，关注企业在合法合规、成本最小化、一体化解决方案、个性化定制、可持续发展、员工和客户体验等多层次的需求，希望“让企业消费更简单”。

“我们不只看客户数量的拓展，也看对企业内部场景的渗透。”康凯说，美团企业版走的是“生态系统”的打法，把业务量拉起来的同时，深入挖掘消费场景，这是一个从量变到质变的过程。

设想一下，当横向维度的客户数量足够多，纵向维度的消费场景足够深，增长可能不再是线性，而是指数性的。

“有限游戏是以游戏终结为目的，无限游戏是以游戏延续为目的。”B端行业还有无限空间，B端服务厂商们也还有无数场景和商机等待发掘。