开封万岁山武侠城“出圈”，文化旅游如何留住游客？

21世纪经济报道记者 张赛男 开封报道 

“王婆说媒”的热度还没降，近日，万岁山扮演“专职太监”的王公公频频登上热搜。他凭借出色的表演和“有梗”的现挂台词走红，再度将开封万岁山武侠城这个景区推向全国观众。

万岁山以大宋武侠文化为旅游特色，主打“沉浸式体验”，节目单长到让人刷不完，被网友戏称为国内版“迪士尼”。这里有1:1还原水浒《三打祝家庄》战场的城寨沙场，真枪实弹重演经典战役；真人NPC到处可见，并可能随时在游客旁上演一场刀剑打斗、武术表演；景区内还设置了互动游戏，例如飞镖投掷、射箭比赛、剑术训练等。一入园，仿佛真的穿越回武侠江湖。

开封当地媒体人王涛对21世纪经济报道记者表示，“如果有朋友来开封玩，我首选推荐万岁山，它结合了演出、歌手、游戏等多个元素，沉浸式感非常强烈，正中年轻消费者下怀。‘王婆说媒’这个节目的出圈，更是充分抓住了年轻人的社交需求，增强了互动性，得以在网络上爆火。”

据他观察，开封文旅近年来紧抓住了文化内核，加大文旅产品的创新和对年轻世代的关注，打造年轻人喜欢的文化地标。河南文旅也致力于做文旅与文创融合的推广和交流，比如以安阳殷墟堆推出的研学课程，打造了殷墟国家考古遗址公园、洛阳的洛邑古城和河南唐宫夜宴等出圈的文旅项目。

实际上，不仅是河南，从今年陆续出圈的淄博、哈尔滨、天水、山西小西天等旅游目的地看，它们无不折射出相同的趋势，即文化旅游愈发受追捧。 

沉浸式旅游“出圈”

开封作为“八朝古都”，拥有丰富的文化遗存，尤以宋文化影响深远。开封博物馆、开封城墙、清明上河园景区、万岁山……都呈现出宋文化的独特魅力。

清明上河园景区是当地第一个国家5A级旅游景区，其按照北宋著名画家张择端的《清明上河图》为蓝本而建造，再现了千年前东京开封的繁华景象。进入夜幕的清明上河园景区，霓虹灯影，车水马龙，更显繁华，让人仿佛置身于“富贵迷人眼”的北宋东京城。

据介绍，园内复原了十几处表演戏剧、杂耍的场所——勾栏瓦舍，飞刀吐火、踩高跷、水傀儡、皮影戏、马球、斗鸡等民间绝活、非遗项目，每天都在上演。

2024年国庆假期，清明上河园游客接待量达到55.33万人次，在河南省名列第二。

距离清明上河园景区不远的万岁山景区，更是把宋文化体验发挥到极致。其以“武侠”主题定位，以实景演艺的场景打造还原书中的江湖。景区全年持续呈现全天60多场实景武侠剧演出。

其中深受游客喜爱的互动节目《王婆说媒》，已在各大社交平台出圈，观众争前恐后想要上台参与互动相亲，饰演“王婆”的演员@开封干娘—赵梅在抖音平台的粉丝已突破2000万。21世纪经济报道记者在景区内看到，距离该节目开场还有1小时之时，观众已将戏台围得水泄不通，一群人拿着手机在直播等待。

除了这种互动性强的节目，万岁山还被盛赞的一个特点是“真诚”。80元的门票价格并不高，但里面的演员十分敬业，场景布置也绝不糊弄。在《飞云浦》节目中，有一幕是“杀手”被“武松”踢落桥下，无论寒冬酷暑、不管水多脏，扮演“杀手”的演员每场都得往下跳。

另一场《三打祝家庄》的演出，以马战、云梯炮战、攻城战、全景式爆破、飞火流星等众多壮阔恢宏的场景展现为主要看点，真人、真马、真武打，结合实景爆破营造出震撼的视听效果，场面尤为震撼。有观众评价，“我以为比划比划就算了，没想到他们来真的，真开炮啊，就这一场表演就值回票价了。”

在被网友戏称“比命还长的节目单”中，万岁山努力通过互动、艺术装置等为游客打造沉浸式体验。

例如《林冲战杨志》在雪地中演出，在表演过程中会人工降雪；《李逵断案》主打现场互动，随机挑选观众扮演县太爷；《神舟传奇》展现北宋海上贸易的故事，灯光表演美轮美奂；《打铁花》则在非遗技艺“打铁花”的基础上，加上灯光、杂技、合唱等多个元素。

据当地文旅局公布的数据，2024年国庆假期，万岁山接待量达到59.67万人次，位列河南省第一。

王涛对记者表示，“万岁山武侠城很会抓爆点，沉浸式更强。近年来在不断进化，不断推出新产品、新场景、新模式，只为抓住年轻游客的心。”

如何接住“泼天流量”

开封尽管作为“八朝古都”，但在河南文旅的版图中，其以前的受宠程度远不如现在。

以国庆假期的数据为例，2022年之前，老牌知名景区焦作市云台山景区常年领跑。2023年，清明上河园升至第一；万岁山以黑马之姿闯入，接待游客人次居当年第五。2024年，万岁山一跃榜首，清明上河园紧随其后。全省游客接待量前五位的景区，两大文化景区占据两席，文化旅游之风可见强劲。

十一旅游报告显示，TOP100热门目的地中，开封是增速最快的10大目的地之一。在公司的第三季度财报电话会上，高管还透露，用户偏好显示家庭旅行、美食、文化和季节特色旅游需求增长。

希尔顿集团发布的2025年趋势报告也显示，旅行者更感兴趣的是探索目的地文化并体验当地生活，大约80%的旅行者希望在度假期间保持活跃，例如参观著名旅游景点和欣赏独特的当地风景；近67%的人旅行是为了解当地文化和背景；76%的受访者希望在住宿期间得到多种体验。

在王涛看来，文化旅游是需要不断创新和经营的，开封文旅“出圈”就是抓住了当地文化内核。“一方面，河南近两年致力于做文旅与文创融合的推广和交流，开封更是主推以清明上河园为例的古城宋文化。另一方面，开封开展了一系列抓取年轻消费者市场的创新。例如像清明上河园景区通过精心打造的大型实景剧专业演艺阵容，不仅全方位高度还原宋朝鼎盛时期文化的独特魅力，更是让游客仿佛穿越千年时空，回到了大宋王朝。”

他进一步表示，为了做好配好服务，开封从吃、住、行、游、购、娱六个方面落实文旅发展。“例如在餐饮方面组织一些标准化检查和评比，同时着力打造夜市文化。在住方面，开封正在引入了更多星级酒店，今年希尔顿集团在开封就开出了希尔顿逸林品牌的河南首店。”

据了解，这家毗邻开封博物馆的开封大河希尔顿逸林酒店同样抓住了当地宋文化的特色，在酒店设计、餐食、手工艺体验上力图注入当地历史文化印记。酒店总经理仇国峰对记者表示，“开业前，在对开封现有酒店进行了大量的市场调查后发现，酒店住客中以旅游为目的游客明显多于商务目的。酒店未来计划在小长假期间推出游客专属短途巴士，直达开封的各大景点，进一步为旅客提供出行便利。”

近年来，中国越来越多的省、市已经在大力推进文化与旅游的深度融合，以及打造当地特色的文旅产业品牌。龙途国际内容副总裁王宾对记者说道，“文化旅游是一个包罗万象的概念，文化也是一切事物传承的核心，文化旅游就是在旅行的过程中接近并感受这个核心。特别是独特的地域文化所体现的差异化，这是文旅驱动的内核，是不可复制的流量密码。”

作为文化旅游不可或缺的一环，酒店集团正在适应这一新趋势。例如，希尔顿集团计划在2025年持续拓展版图，在众多新兴的文化旅游目的地推出更多酒店，包括：洛阳、余姚、张家界、延吉等地，其中洛阳黄河非遗博物馆酒店就毗邻黄河非遗博物馆。截至今年第三季度，希尔顿集团在华已覆盖近250个文旅目的地，仅今年就新增了45个目的地。