从“谷子”到“票子”，本质是年轻人用消费定义世界

作者 | 金刀

编辑 | G3007

编者按

从情绪价值到收藏意义，从个性表达到社交联结，谷子经济承载的不仅是消费行为，更是对个体身份认同与圈层归属感的追求。它既是Z世代的标签，也是新经济模式的实验场，证明了精神需求的力量可以突破经济下行的局限。

国产“谷子经济”龙头企业布鲁可（00325.HK）于1月7日结束打新申购。此次认购火热，点燃了新年IPO市场热情。

根据FUTU数据显示，全市场孖展申购额至8774.96亿港元，其中仅富途认购额就超过5100亿港元，刷新了此前毛戈平创新的申购纪录。孖展申购倍数达6027.58倍，申购倍数预计将超10000倍（最终以港交所公告文件为准）。

（图片来源：富途牛牛）

布鲁克上市首日表现亮眼。当日高开80%，最高价109.9港元，中签一手赚约1.5万港元，是今年首支“大肉签”。尽管最终布鲁可股价有所回落最终收涨41%，但是关于“谷子经济”的话题热度却有增无减。

根据公开资料显示，布鲁可成立于2014年，主要经营儿童积木、拼搭角色类产品等。目前除了“百变布鲁可”和“英雄无限”这两个自有IP外，布鲁可还从IP版权方或授权方获得约50个知名IP的非独家授权，包括奥特曼、变形金刚、火影忍者、小黄人、宝可梦、假面骑士、名侦探柯南、初音未来、圣斗士星矢等。截至2024年6月30日，布鲁可有431款在售SKU，主流产品价格在9.9元至399元不等。

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什么是“谷子经济”

“谷子”一词音译自“Goods”（商品），“谷子经济”是一种以年轻人为主的消费经济形式，主要涉及二次元文化产品的消费，包括漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品衍生出的各类周边产品，如海报、徽章、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等。

虽然词汇比较新鲜，但谷子经济这个形式其实早就存在，并且我国的80后以及90后也一同参与过。

前互联网时代，人们业余主要娱乐手段与电视相关。全国各地的电视台经常在同一段时间内播放同一批动画片，相关的玩具（现在叫IP衍生品、手办等）也随着这些动画片在国内风靡一时。

例如变形金刚系列，由于IP过于经典，以至于市面上所有类似的变形玩具被统称为“变形金刚”；再往后日本动画片四驱小子，直接带火了国产厂商奥迪双钻。在那个年代，全国各地的商场、少年宫等场所开展了大大小小的比赛活动，其风头不亚于今日谷子经济的火爆；之后奥迪双钻又伴随着雷速登、火力少年王等经典动画片贩卖同名产品，也是大量俘获了孩子们的心和家长的钱包；其他并不具名的小企业，也跟随着电视上播放的百变金刚、地球超人、超能勇士等经典动画片推出相关玩具，在那个年代赚得盆满钵满。

如果说以前与现在的谷子经济有什么不同之处，现在的谷子经济产品种类更加丰富，受众年龄也更加广泛，不再局限于儿童。谷子经济主要涉及动画、动漫、游戏等二次元IP衍生商品市场，如徽章、卡牌、立牌等，这些商品通常与特定的二次元作品相关联，具有较强的情感价值和收藏价值，以其独特的IP内涵而受到广大年轻人的追捧。

谷子经济比传统的玩具更多提供的并不是商品本身的价值，而是一些情感价值。消费者通过购买和展示谷子产品，以彰显自己独特的品味和兴趣爱好，恰恰迎合了Z世代对于个性的需求。购买和分享谷子产品也是一种年轻人的社交方式，一起结伴“吃谷”、“谷子开箱”等行为成为了新一代二次元文化圈层中年轻人的重要社交方式。此外，部分限量发售的谷子也有一定的收藏价值和投资价值，一些专业玩家甚至在得物和闲鱼上靠稀有谷子赚取不少利润。

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谷子经济带动线下零售转型

随着谷子经济热度不断提升，越来越多的传统百货商场也在迎来改革的新思路。即使身处内陆地区的甘肃兰州，目前也在这股浪潮中寻找新的机会。

我们观察了位于兰州市东方红广场的国芳百货G层。国芳百货是兰州乃至甘肃省著名的本土商业领军品牌，这里从去年开始，陆续将部分场景改造成了二次元街区，并且通过大力招商成功引入了四五家本地经营谷子产品的商家。经常路过的行人可能会感到困惑，这些开在国芳百货里且租金不菲的店是如何维持下去？但根据笔者在工作日中午的观察发现，每个店里都聚集着来自于周围中学的学生，且以女生居多。在笔者观察的半小时内，店里不断有高中生模样的学生进进出出，且基本上都有购买谷子产品。一到了周末，商场专门开辟的空间还会有二次元爱好者自发组织的表演活动，几乎每个周末都能看到形形色色的Coser在这里聚集，这里俨然已经是兰州二次元聚集地。

（国芳百货G层谷子店）

在谷子经济对线下零售的转型方面，一线城市更为超前。根据联商网数据，目前预计国内已有超20个一、二线城市在打造二次元消费城市地标，参与范围超60个城市核心商业圈。

位于上海黄浦区南京东路核心地段的百联ZX，由前身华联商厦改造而来，建筑面积1.1万m²。截至2023年12月31日，百联ZX创趣场销售额达3亿元，接待顾客950万人次，会员数20万人。项目转型后平日客流达2万-3万，节假日客流达3.5万-6万，相比转型前增加了3-8倍。2024年春节同样表现优异，单店客流升幅达63%、规模销售增幅175%。

另外一些所谓“传统”的连锁零售商，其实也早就已经走在了爆改的道路上。例如大家熟知的名创优品，印象中提供的是线下家居产品，其实近年来也积极运用IP联名等方式布局产品迭代升级。目前名创优品已经在全球范围内与超过150个IP展开合作，在全球十大IP授权商中，有6家与其建立了合作。此外，名创优品在2020年12月就正式推出了潮玩品牌TOPTOY。据弗若斯特沙利文报告，2021年TOPTOY以GMV计位列中国潮玩市场中第七。

不仅名创优品这样的生活集合店已经进场，像晨光文具、九木杂物社、得力文具等文具文创品牌也早已入局谷子经济，加上原本就专注于二次元谷子赛道的连锁店，全国销售二次元周边的连锁店至少近万家。

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谷子经济的内在逻辑

之所以称之为谷子经济，原因在于这是一条近年来高速增长，且未来还将持续高增长的优质赛道。

根据相关数据显示，2016-2023年，中国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元，复合增速42%；其中周边衍生产业规模从53亿元增长至1023亿元，复合增速高达53%。展望未来，预计2023-2029年，二次元产业规模将从2219亿元增长至5900亿元，复合增速18%。

悦己是谷子消费的核心需求，二次元消费与现在的人口老龄化、经济下行等数据也没有强关联性，因此这个赛道也被认为是一条抗跌赛道。

另外，邻国日本类似产业发展的历程值得借鉴。上世纪九十年代后，由于日本经济陷入停滞，居民消费能力与信心都遭受巨大冲击，与我们现阶段一些消费降级的说法类似。但就在这一时期，精神消费却在崛起。1985年至2010年日本动漫产业的市场规模由261亿日元增长至2290 亿日元。而根据日本动画产业协会，日本广义动画产业规模由2002年的10968亿日元增长至2022年的29277亿日元，增速显著高于日本GDP增长。

根据灼识咨询报告，我国泛Z世代人群规模约有4.3亿人，泛Z世代人群深受二次元文化的影响，以Z世代为例，其泛二次元用户占比达到95%，核心二次元用户占比达到30%。Z世代群体的可支配收入规模总额估计已超十万亿人民币，潜在消费空间广阔。并且结合我国目前的发展阶段来看，年轻消费者购物不再像他们的父母辈一样局限于实用性，商品的情绪价值也是他们所看重的。

至此可以这么说，谷子经济这个赛道，有人也有钱，又有强烈的购买意愿。而影响购买的核心驱动力，则是优质的IP。例如现在谷子经济中大火的《崩坏：星穹铁道》、《原神》、《明日方舟》、《光与夜之恋》、《恋与深空》、《恋与制作人》、《代号鸢》等，均为今年来国内热门手游。前面提到的布鲁可，也是靠着奥特曼、变形金刚等多项经典ip在谷子界大杀四方。未来这一赛道的竞争，也将继续围绕优质IP开发及布局展开。

结 语

谷子经济的蓬勃发展，不仅是时代潮流的产物，更是年轻一代文化与消费观念深度交融的缩影。在这个赛道中，IP的情感纽带正不断重塑市场规则，为传统零售注入新活力。未来，谷子经济的成长逻辑不仅限于商业范畴，更关乎精神消费的崛起与社会文化的演进。

从情绪价值到收藏意义，从个性表达到社交联结，谷子经济承载的不仅是消费行为，更是对个体身份认同与圈层归属感的追求。它既是Z世代的标签，也是新经济模式的实验场，证明了精神需求的力量可以突破经济下行的局限。

放眼未来，这片“谷子田”注定不止于眼下的繁华，而是将走向更广阔的蓝海。从国内到全球，从IP创生到文化输出，谷子经济的崛起或许正呼应了那句古老的话：得人心者，得天下。