网红城市西安文旅“启示录”：“超级个体”崛起与失落的文旅股

21世纪经济报道记者 凌晨  西安报道

一场文旅流量狂欢能催生多少“百万个体”？

日前，陕西省召开的2025年文化和旅游工作会议中透露，2024年，陕西省共接待国内旅游8.17亿人次，总花费7668亿元，同比分别增长14%、16.5%。

在全年高景气周期持续下，一则“大唐芙蓉园半年营收仅23万元”的新闻登上热搜，将西安旅游产业如何盈利的讨论，再次推至高峰。

“全年旅游无淡季”的西安，到底谁在赚钱？

具体到产业链各环节，却呈现出“冰火两重天”的奇特景象。

一方面，曲江文旅、西安旅游、西安饮食三大本地文旅股，前三季度业绩依然处在不同程度的亏损区间。

另一方面，受益于行业高景气，产业链上成千上万的文旅个体正在快速崛起。比如年入百万的汉服妆造店、多部收入破亿的短剧承制方等。

无论是个体经济的崛起，还是头部企业的转型焦虑，背后本质还是，文旅市场正在发生新的变化与调整。

泼天流量点燃个体经济

一年时间，市场变化，汹涌而至。

张叶是山东曹县人。最初在曹县做电商，主要售卖马面裙。在与批量客户的交流中，张叶敏锐的捕捉到西安庞大的汉服需求量。随后，张叶便来到西安，租下大唐不夜城附近一间商住公寓，开启汉服售卖、妆造等全流程服务。

在汉服行业持续升温的背景下，产业链各环节加快完善，由此也滋生出多个全新职业。比如汉服主播，在各大电商平台上售卖商品券；汉服小蜜蜂，在各大景区周围给店里拉客；汉服模特，为定制摄影团队提供样片拍摄服务等。

“前两年利润很高。一年光汉服售卖、妆造业务的流水就超过200万，纯利至少在70%以上。这两年竞争太激烈，只能压低利润去搏市场。”

面对行业变化，张叶一方面降低产品价格，此外找兼职工作人员去景点，点对点抓单，同时招聘了电商主播，开始做直播。“此外我们跟一些民宿合作，比如汉服体验+住宿套餐产品；跟拍摄团队合作，上线了体验+拍摄套餐产品。单点业务盈利降了不少，但盈利模式更多元，整体水平跟之前差不多。”张叶对21世纪经济报道记者说道。

上述并非孤例。美团平台数据显示，西安市纳入美团平台的汉服门店有467家，日均销售额达9.5万元，在全国旅游城市中位居第一。在全国日交易额排名前10的门店中，西安占据三位。

不止汉服领域。2024年中，伴随着入境政策变化、消费需求更迭及网红IP出圈。庞大的文旅产业链上，正在涌现多个“个体造富”故事。

据陕西省文旅厅资料，西安机场口岸今年累计出入境人员在国庆假期首日突破100万人次，同比增长144%。全省接待入境团数和人数，同比增长151%和165%，恢复速度高于全国平均水平。

西安市旅行社代理王强对21世纪经济报道记者表示，旅行社层面来看，今年入境游订单至少增长一倍。同时相关岗位需求、价格也水涨船高。比如小语种导游的基本工资在600元左右。加上其他费用，日薪在800到1000元区间浮动。在此基础上，旺季会进一步上行。

陕西省社科院文旅研究中心主任张燕表示，旅游市场需求本质上是全域空间内流动的消费形态。热点IP会带来游客，大规模的游客流动会带动人、财、物等资源的流动，创造出消费流动与新需求叠加的新价值。

在她看来，个体经济船小好调头，面对市场需求更灵活、调整更快捷。伴随着经济形态变化，新需求会为个体经济崛起创造更多新机遇。而对于传统文旅企业而言，改革是走出困境的必由之路，创新是塑造具有市场竞争力文化主体的有效手段。

头部企业转型触礁？

相比于个体经济的繁荣，名噪二级市场的文旅企业们，转型焦虑被进一步放大。

体现在数据层面更为直观。2024年前三季度，西安饮食营收约5.12亿元，同比减少12.56%；归属于上市公司股东的净利润亏损约8863万元，同比减少35.66%。

西安旅游2024前三季度实现营收约4.35亿元，同比减少18.35%；归母净亏损约8684.01万元，同比增亏34.56%。

手握大唐芙蓉园、大唐不夜城等核心景区，曲江文旅2024年前三季度实现营业收入10.64亿元，同比下降5.04%；净亏损1.81亿元，同比下降390.12%。

为了修正市场红利与财务数据之间的割裂，头部企业们也在尝试多种可能性，试图转向新领域掘金。

比如西安旅游便将目光聚焦在“万澳系酒店”。常年在资本市场鲜有动作的西安旅游，2024年上半年启动股权融资计划引发诸多关注。

据悉，该公司拟在未来3年内，投资建设17家直营酒店。项目总投资4.36亿元，其中4.21亿元资金来源为向特定对象发行股票募集资金，其余为自筹资金。

实施主体为陕西阳光天地酒店有限公司，为公司的全资子公司，涉及对公司旗下高档酒店（万澳行政公寓/铂金万澳）、中高档（万澳酒店）、中档酒店（万澳致选酒店）等“万澳系”酒店品牌进行扩张，拟在西安、深圳、广州、杭州、苏州等全国8省9市分期实施。

值得一提的是，2023年财报中，该公司酒店业毛利率仅为0.34%。同时，得益于旅游市场热度上涨，高星酒店业近两年也迎来落地小高峰。西安旅游能否逆转低毛利局势，依然有待观察。

此外，西安饮食虽然业务面表现乏力，营收占比超7成业务毛利为负，但在二级市场中却热度不减。

2024年，西安饮食联合“东方甄选”抖音直播间开展蒸碗、特色菜品销售。据悉，通过电商直播，西安饮食相关产品位列抖音官方平台方便食品销售排名第一。

只是，该板块业务规模体量、营收占比均较少。同时，业务增速相对较缓，短期内无法助力企业扭转亏损态势。

2025文旅重点产业链锚定“9100亿元”

更宏观的层面来看，陕西文旅产业正迎来政策支持、市场蓬勃的黄金发展期。

日前，陕西省召开的2025年文化和旅游工作会议中透露，2025年，陕西文化和旅游系统全面实施“金字招牌”锻造、文化服务提质、万亿产业攻坚、特色品牌扩容、国际传播拓展、集成保障赋能“六大行动”。

其中，力争2025年底实现全省接待国内旅游人数、总收入同比分别增长5%、7%，文旅重点产业链年综合收入达到9100亿元。

为了进一步助力文旅产业链延长与完善，政策触手已经延伸至汉服、入境游、微短剧文旅融合等多个细分领域。

为了进一步支持汉服销售企业连锁化品牌化发展，陕西省出台一系列“真金白金”奖励措施。比如，零售规模达到500万元以上的，鼓励纳入限额以上零售业统计，财政给予一定资金奖励；年销售额达3亿元以上的，西安市最高给予300万元奖励。鼓励汉服生产企业注册销售企业，年销售额达2000万元的，鼓励纳入线上批发业统计，财政给予一定资金奖励。

陕西省副省长徐明非在西安市调研汉服产业发展情况，并主持召开座谈会时提到，要推动汉服日常化、品牌本土化。要引进培育链群企业，促进上下游企业间分工合作，找准竞争优势，推动产业链向价值链高端迈进。要拓展体验消费场景，推动汉服与传统节日、影视剧等融合，借助数字化手段，不断释放市场消费潜力。

在万亿级文旅产业链群建设方面，陕西2024年重点文旅产业链全年营收8638亿元，同比增长11.7%。

其中，新增5家国家级文化产业示范基地，3家国家级夜间文旅消费集聚区，5A级旅游景区2家，国家级旅游休闲街区1家。此外，陕西文旅惠民平台订单消费超1.95亿元，撬动比达到3.25倍，陕西文旅品牌馆在多家OTA平台成功上线，成交额超3000万元。

1 月 16 日，陕西省第十四届人民代表大会第三次会议上，陕西省长赵刚作政府工作报告时提到，2025年陕西将加快发展首发经济、银发经济、平台经济、夜间经济，完善现代商贸流通体系，扩大特色农产品电商消费，提升 " 吃住行游购娱 " 服务品质，释放文旅消费潜能。