出海里程碑之年 茅台定调新阶段国际化路径

从建厂伊始就走出国门的茅台，时隔七十余年，迎来了国际化的重要里程碑。

1月16日，中国茅台2025年国际渠道商联谊会在贵阳举行。茅台集团党委书记、董事长张德芹会上透露，2024年茅台全年出口销量超过2100吨，出口营收首次突破50亿元重要关口，创下历史新高。

2024年是白酒国际化大年，各大品牌纷纷加大了国际渠道拓展、终端建设、品牌营销的力度。

作为中国白酒的代表品牌，茅台再次以超水平的表现，巩固了白酒出海领导者的地位。2024年前11月中国白酒出口额近8.2亿美元，对照茅台的出口营收可以看出，茅台继续占据主导地位。

茅台的目标显然不止于此。从开展“产品出海”到探索“文化出海”，茅台近年的国际化正迈入新阶段，强调国际化的认知和执行提升，其背后是到2035年茅台要成为一家国际化公司的愿景。

16日会上，茅台方面详细谈到了2025年在渠道开拓、渠道建设、品牌营销、消费者培育等方面的一系列规划，首次透露茅台将以“”能级上聚焦战略市场、区域上聚焦亚洲地区”为原则，优先布局、重点投放战略市场，其中香港、日本、新加坡将作为样板市场打造。

“要以样板市场为突破口，集中优势资源，全力输出茅台国际化的服务流程标准，构建海外市场服务‘新格局’，支撑茅台‘破圈出海’，真正留得下、站得住、发展好。”茅台集团党委副书记、总经理王莉表示。

新跨越  国际化业绩里程碑

“2024年茅台国际市场再创新高，品牌文化与市场推广活动亮点纷呈，年度目标任务超额完成，茅台国际市场工作实现了新跨越、谱写了新篇章。”

1月16日的联谊会上，贵州茅台酒进出口有限责任公司党支部书记、董事长黄杰如此总结过去一年。

2024年是茅台进出口公司成立第21年，从业绩指标来看实现了多项突破。出口营收超过50亿元、全年出口销量2100吨，均创下了历年新高。

实现这一历史突破，不只是靠飞天茅台。2024年，高附加值茅台酒和酱香系列酒的出口均实现高增长——高附加值茅台酒销量突破100吨，同比增长超40%；酱香系列酒销量达到150吨，同比增长30%。

这意味着茅台在国际市场进一步拓展了价值的高度和宽度。高附加值的茅台酒销量大幅增长，意味着国际市场对于飞天茅台以上的茅台酒高端产品有了更大需求和更高接受度；酱香系列酒销量同样大幅攀升，说明茅台在满足国际市场消费者对于茅台不同层次产品的多样化需求方面，找到了解法，并且还有很大空间可挖掘。

“出口产品结构不断优化，供需格局更加协调，茅台国际市场销售质量显著提升。”张德芹做出总结。

实现上述成绩，离不开品牌营销、产品策略、渠道管理、终端建设、消费者培育等多方面的工作。

2024年，张德芹、王莉等茅台集团管理层带领16个国际市场考察团，前往全球24个国家地区开展了市场调研和品牌推广活动，茅台持续亮相APEC峰会、达沃斯论坛、世界华商大会等国际主流政商会议，积极参加“黔酒全球行”等活动，“茅台之夜”、“茅台文化节”成为了茅台特色的国际品牌IP，带动茅台从“卖酒”向“卖生活方式”转变。

产品策略方面，茅台进出口公司引导国际渠道商采用“大单品”策略主攻重点市场；终端建设方面，全球终端店标准化建设成功向前推进；消费者培育方面，茅台全年累计开展了225项品鉴活动，覆盖超过1.5万人次，“走进茅台”特色之旅邀请了18个国家的渠道商组织262名客户到访茅台，还吸引了来自19个国家的23位国际传承人参与生产体验活动，国际“茅友圈”持续扩大。

经过长期合作，茅台和国际经销商双方，对出海都有了更深认识。一方面，国际经销商对茅台在海外的传播和营销，已总结出章法。

茅台意大利渠道商88白酒贸易公司十几年前就开始经销茅台产品。88白酒贸易公司CEO Gianluca Scalfi在16日的联谊会上介绍，其公司在意大利针对华人社群、意大利本地人社群、线上渠道开展了不同的销售策略，覆盖了意大利知名的商超、电商、免税店、奢侈品商场，并积极赞助国际美食展、赛马比赛等高端活动，开展大师班、品鉴活动，传播白酒文化、茅台文化，从而触达意大利社会不同社群、不同领域的消费者。

另一方面，茅台对于国际市场的认知和执行也有了进一步提升，明确了重心。

黄杰介绍，2024年茅台进出口公司按照“消费能力、消费意愿、政策开放度、城市繁华度”五个维度科学划分了国际区域市场，最终确定了12个战略市场、14个重点市场、38个关注市场和34个潜力市场。

新阶段 国际化要循序渐进

里程碑式的业绩，只是茅台国际化进程的阶段性成果。

无论是茅台集团管理层，还是茅台进出口公司都清醒地认识到，茅台的国际化、中国白酒的国际化，还有很长的路要走。

针对2025年的国际市场工作，张德芹谈到要落实“五项措施”：一是强化渠道协同，渠道商之间不能“单打独斗”，要有统一的指挥和调性；二是丰富产品结构，对标对表丰富产品矩阵，结合市场实际，因地因时遴选、投放适合国外市场、符合国外消费者的茅台产品；三是加强市场打造，要摸清市场情况，加强消费培育，强化场景打造，有计划覆盖华人企业家、重要商会等群体，增加产品曝光和展陈，树立高端的品牌形象，将潜在的“客群”转化为茅台的“客户”；四是抓好宣传推广。宣传推广一定要高举高打，保持茅台的调性；五是强化服务保障，包括建立起一套客户服务体系、集团上下统一共识优先满足国际市场需要、进出口公司配强配齐市场一线工作力量。

他尤其强调了坚定国际化的信心。张德芹说，茅台国际化的信心主要来自三方面，“一是全球经济向好给我们的信心；二是中国经济政策给我们的底气；三是茅台品质品牌给我们的自信。”

在国际化新阶段的具体操作路径上，王莉提出，茅台要聚焦产品、服务、文化、品牌等，全方位多维度整体出海，与国际标准规范“软联通”，同时系统打好国际营销“组合拳”，持续深耕“六大体系”建设，从而实现茅台国际化“量变”到“质变”的根本性变化。

首先，面向国际渠道商的价格体系，将进一步优化。比如考虑到不同市场的酒类税率情况，53度茅台酒的出口合同到岸价，将由原来的两档调整为四档。

而在出海产品结构方面，茅台将打造特色产品体系，形成以53度和43度茅台酒、茅台王子酒为“立柱”，陈年贵州茅台酒及文化系列酒为顶端的“T字形”出海产品结构，酱香系列酒将聚焦茅台王子酒、迎宾酒，朝大单品方向发展。

在国际品牌建设方面，将系统构建表达体系，围绕品质、品牌和文化，讲好中国白酒故事、产区故事、茅台故事。

“2024年我走了9个国家，即使在国外的华人聚集区，国内的品宣体系还不适应国际传播需求，我们希望国际品宣有内容、有形式、有载体、有受众。”王莉去年在贵州茅台的临时股东大会上曾谈到在海外调研后的思考。

今年开始，茅台的国际市场开拓将更有重心。茅台在对不同市场划分出不同优先级后，今年将进一步聚焦亚洲地区，其中将着重打造香港、日本、新加坡三大样板市场，希望用样板市场的成功辐射周边地区，形成示范效应。

集中资源打造高地，将是茅台积累出海经验，为下一阶段向一家真正的国际化公司迈进的必经历程。

正如王莉所说，“茅台的国际化，不是一蹴而就的，而是要长期坚持和循序渐进的。”

梦虽遥，追则能达，愿虽艰，持则可圆。走向世界的茅台，正在从国际化探索的成绩中找到继续前行的信心。

文/李然