测评六大社交平台：推荐算法大起底

21世纪经济报道记者肖潇 实习生 袁清渠 北京报道

竞争秩序，永远是常说常新的话题。尤其是在新旧产业交替的时刻。

在过去一年，我们看到，互联网平台旧脚本的问题尚未解决，在存量竞争中矛盾越发突出；人工智能带来的新故事里，亦充满了安全与治理的迷惑。

即日起，我们将推出《2024年竞争秩序场报告》，聚焦电商、社交平台和端侧AI三大领域，从过去一年的典型案例入手，梳理竞争秩序的裂隙与演变。这不是一份解决问题的清单，而是一份抛出问题的地图：哪些秩序出现了裂隙？又将如何塑造未来的市场格局？ 

推荐算法的双重难题

推荐算法的本质是内容分发，旨在提高信息分发的效率。2012年，最典型的推荐算法产品今日头条诞生；2017年，抖音引入智能推荐算法。推荐算法从星星之火到烈火烹油，各大社交平台都开始通过分析用户的历史行为、兴趣偏好和个性特征，精准预测用户的喜好，并构建出信息流式的内容推荐体系。

从工作原理来看，目前的推荐算法系统大多由三个要素组成：用户、项、用户对项的操作行为。

简单理解，“用户”指的是每个用户独特的兴趣特征、身份特征等等；“项”是用户与内容之间的相似性，比如算法会找到与某个用户兴趣最相似的人群，再给他们互相推荐一方感兴趣、另一方还没接触过的内容；“操作行为”则主要包括每个用户的点击、购买、观看、浏览数据。

在这些大数据的基础上，推荐算法能够越来越精准地“猜你喜欢”，也引起越来越多的争议，其争议点可以归纳为客观上的“不安全”和主观上的“不安全感”。

一方面，推荐算法是平台提高用户黏性的主要竞争手段，它越能精准向用户推荐符合其偏好的内容，用户看到的信息就越单一，长此以往可能停留在算法构造的“过滤气泡”中。

另外，推荐算法越来越能“读人心”，而透明度没有及时跟进。面对新技术的艰深造物，公众难免会产生怀疑和不信任感。

需要提到的是，也有不同观点认为平台在实践中有追求算法多样性的内在动力，因为用户能消费更多种类的内容和商品，反而是更利好平台商业变现的做法。国外学者在研究算法成瘾问题时进一步发现，平台留住用户的最好方式其实是“提供两条不感兴趣的内容，再提供三条感兴趣的内容”，这种间歇性的“内容奖励“会让人们产生更多多巴胺，心理原理类似“老虎机”的赌博成瘾过程，因此带来的算法成瘾问题同样值得关注。

测评：“算法透明”长路漫漫

针对信息茧房和上瘾问题，2024年11月，国家网信办下发的《关于开展“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动的通知》要求相当明确：严禁推送高度同质化内容诱导用户沉迷。不得强制要求用户选择兴趣标签，不得将违法和不良信息记入用户标签并据以推送信息，不得超范围收集用户个人信息用于内容推送。规范设置“不感兴趣”等负反馈功能。

结合专项行动的要求，南财合规科技研究院对微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、B站的推荐算法的合理性进行了测评，测评分为算法可解释性、用户自主性、防沉迷措施三个方面。

在算法可解释性上，目前只有微博对推荐内容给出了非常简略的原因解释。在“关注”页面，如果刷到了纯粹由算法推荐的博文，顶部会有一行小字解释：看到该内容是因为您关注的好友“xx关注了”或您关注的好友“xx点赞了”。至于为什么在众多内容中算法选择推荐了这一条，并没有给出更多维度的解释。

不过，在抖音推荐页面，如果好友点赞会提示“××推荐”；在朋友页面，则可以看到关注好友发布的视频。

与此同时，微博、哔哩哔哩都采用了相似的兴趣标签管理设计：长按一条内容，可以看到“减少xx用户”“减少xx频道”“减少xx标签推送”的选择，一定程度上解释了这条内容在算法中的分类，也让用户更便捷地管理算法偏好。但微博和哔哩哔哩也因此没有设置统一的、全方位的偏好管理页面。

（图：微博的推荐内容解释和“不感兴趣”页面） 

这就说到了在自动算法面前，用户能掌握多少自主性的问题。测评发现，小红书、快手、抖音都有统一的标签管理页面，用户能在这些页面里调节每种内容的算法推荐强度，内容标签约一百种。 

但必须指出的是，这些标签管理页面的入口都隐藏很深，比如抖音的点开步骤为：Tab栏中的“我”→右上角的“设置”→“更多功能”→“使用管理助手”→“内容管理”，五步操作后才能进入最终页面，而且“使用管理助手”的名字也很难让普通人直观理解含义。相比之下，快手的“内容偏好设置”直接放在了侧边栏。

（图：抖音“内容管理”页面 ）

用户需要能够关闭“个性化推荐”，已经是近三年反复提及的要求。将个性化推荐的开关放在“隐私设置”中，也是较为普遍的做法，但测评仍然注意到两个问题：一，关闭入口隐藏较深，起码需要经过四次操作，并且几乎每一次操作都需要下拉到页面最底部；二，所有平台的个性化内容推荐和个性化广告推荐都需要分开关闭，甚至有些关闭按钮在完全不同的目录中。比如，抖音的“个性化广告”在单独的“了解与管理广告推送”功能里。

最后，在防沉迷问题上，视频平台的措施相对完善——抖音和哔哩哔哩都有单独的时间管理功能，用户可以为自己限制使用时间或者设置提醒。而其他平台只有用户打开青少年模式后，才能使用类似功能。 

秩序规则：监管与自治双线并行

从政策与监管行动、平台自主治理三方面来看，社交平台在2024年有不少新秩序的建立。

在算法治理上，最引人瞩目的无疑是去年年末四部委联合发起的《关于开展“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动的通知》。按照规定，2024年11月24日至2025年2月14日，将重点整治同质化推送营造“信息茧房”、违规操纵干预榜单炒作热点、盲目追求利益侵害新就业形态劳动者权益、利用算法实施大数据“杀熟”、算法向上向善服务缺失侵害用户合法权益等重点问题，督促企业深入对照自查整改。

随后，多个社交平台平台发布了回应举措。

抖音在2025年1月3日发布了拟推出的10项措施。针对算法透明度问题，抖音表示会在2025年建设安全与信任中心网站和线下公示展厅，面向社会“全面深入地”公开抖音的算法基础运作原理、运营机制，也将对外公布各类热点榜单的计算原理和机制。

1月3日，小红书也在回应中表示，用户可在小红书App内“隐私设置”-“个性化选项”下了解个性化推荐算法的运行原理，并可自主开关个性化推荐功能。如果用户对推送内容不感兴趣或希望减少某些信息推送时，小红书建议用户长按笔记内容，点击“不感兴趣”，并反馈具体原因。

同日，B站在平台内的社区公告发布了3项治理措施。为避免信息茧房、同质化推送等问题，将提高用户自主选择权，在用户反馈面板新增“此类内容过多”“推荐过”的反馈理由，用户可通过负反馈来降低某类内容的展现密度。 

1月4日，微博宣布7项具体措施，其中最直观的变动是热搜解释标签：微博将对热搜榜单中前 50 位的热词增加简明直观的解释标签，主要是为了展示每个热词的热度来源与上榜成因。

参考资料：

[1]QuestMobile. 2024年新媒体生态盘点：五大平台覆盖10.71亿用户，内容商业化进入爆发期. https://www.questmobile.com.cn/research/report/1871401635281997826

[2]新榜.2024内容创作者生态报告.https://www.newrank.cn/article/detail/28550

[3]中国人民大学高瓴人工智能学院. 算法向善与个性化推荐发展研究报告. http://ai.ruc.edu.cn/docs/2022-01/d69416554eef44a0bcab6e419809f0d6.pdf

[4]洪延青.“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动中的推荐和决策算法的工作原理. https://mp.weixin.qq.com/s/isahuFq_9giq9WF14E0gHg

[5] Bader A. Ali. Hanady M. Abdulsalam. Sabah Almadani. Paul Manuel. A study of a hybrid Fogg-Hook based social media addictive algorithm from the perspective of Kuwait Society. https://doi.org/10.1016/j.jer.2023.09.008