捍卫豪华底色：捷豹路虎品牌重塑的“不妥协”与电动化转型的“真决心”

2024年，豪车品牌在中国发展状况生变，在这一场豪华车的游戏中，“价格战”、攻守赛、份额战轮番上演，新玩家不断入场“上攻”。曾经由欧美老牌车企代表的豪华车阵营，如今交给了消费者新的选择——接受新一代“豪华新势力”的创新，还是重回老一代豪车品牌的怀抱？

“老豪华”集体站在电动化转型的“十字路口”，想要在变革中守住燃油车时代的荣光，更考验其对于转型节奏的有效把控和长期主义的战略定力。

尤其在竞争激烈的中国高端市场，想要脱颖而出，似乎比想象中更加困难。

而在价格血拼的中国市场，捷豹路虎并未自降身价寻求份额，品牌单车均价在2024年保持上涨，成交价格有明显的上升趋势。

新能源浪潮下，捷豹路虎似乎找到了全新的“豪车”叙事方式，重塑在新旧豪华势力交织下原本模糊的品牌价值。换言之，在中国市场，捷豹路虎正在变得更加捷豹路虎。

“品牌重塑”本土化落地渐入佳境

电动化、智能化变革浪潮汹涌来袭，新旧交替剧烈变革，在充满变数的市场中，传统豪华品牌面临的压力不仅来自销量与业绩，更重要的是在品牌忠诚度下降的情况下，如何对品牌认知与地位进行重塑。

豪华车市场加速“洗牌”，率先开始转身的，是捷豹路虎。4年前，捷豹路虎发布“重塑未来”全球战略；2023年4月，揽胜、卫士、发现和捷豹被重塑为四个品牌家族，强调四大品牌各自的发展目标、品牌吸引力和品牌个性，以此吸引不同的客户。

2024年，是捷豹路虎发布“重塑未来”全球战略的第4年，也是发布“品牌重塑”四大品牌家族策略后完整落地的第一年。成效如何？市场给出了最公正的答案。

近日，捷豹路虎全球公布2024/25财年第三季度（2024年10至12月）销量：本季度全球零售销量取得3%的环比增长，财年至今达320,622台，同比实现正增长；稳健表现也助力达成2024全年销量434,660台、同比增长3.3%的正向成绩。利润贡献最高的揽胜、揽胜运动和路虎卫士车型需求持续强劲。

在百万级及以上高端豪华SUV细分市场中，捷豹路虎市占率超过30%，路虎卫士高居第二位，揽胜运动版位列第六位；在150万级及以上高端豪华SUV细分市场，揽胜自2023年起连续23个月蝉联销量冠军，细分市场占比超过50%。

在权威机构J.D.Power 2024多项研究中，路虎卫士、揽胜及揽胜运动版多款车型在新车质量、产品魅力以及智能化体验等研究中均位列前茅；路虎在J.D.Power 2024中国售后服务满意度研究（CSI）中脱颖而出，荣获豪华车细分市场第一名。

当新生者们都以豪华自我标榜，加速涌入市场后又相继出清，那些悠久豪华品牌的底蕴或许显得更加珍贵。豪华不是自诩，而是在高端市场中消费者在这场豪华排位赛中做出的选择，逆势而上的销量成绩，也足以验证“品牌重塑”战略的可行性。

越是复杂的市场中，越考验品牌对自身独特价值坚持与极致发挥，汽车产品被赋予更为丰富的内涵，行业的竞争也已经从过去的产品力单线的竞争，转变为“产品+服务”的双线竞争。而坚持“客户至上”，是捷豹路虎一直以来在市场竞争中取胜的重要秘诀，在此基础上，又以新的标尺推动着汽车服务领域的豪华新风潮，强化品牌的高端豪华属性。

“私人定制”是各个行业中顶级的用户体验。2024年，揽胜品牌不断优化线下触点，创新打造“揽胜之境”这一新零售模式，带来揽胜SV Bespoke私人定制业务，作为揽胜全球体验平台在中国市场的新尝试，让更多用户体验揽胜品牌的极致尊崇。

也是在这一年，揽胜首登Interbrand全球最佳品牌排行榜，以及荣登凯度BrandZ最具价值英国品牌75强。“私人订制”正托举揽胜持续在百万级豪华SUV市场上，成为独一无二的那一个。

同时，作为英伦豪华汽车典范，捷豹路虎凭借自身独有的基因与高端圈层达到“共鸣”，踏实低调、心怀大爱既是该品牌客户所具有的特征，也是品牌所赋予该群体的共性。

2024年，路虎卫士为用户延续了“士在八方”等个性化升级的品牌体验活动，在品牌与用户双向奔赴的过程中不断强化双方的情感链接和价值共鸣。作为全地形SUV开创者，路虎卫士投身达喀尔拉力赛这场“勇敢者的游戏”，自2025年起正式成为达喀尔拉力赛官方汽车合作伙伴，从2026年开始，将以厂商车队的身份加入拉力赛竞逐；迎来品牌诞生35周年的发现品牌，标志性品牌IP“发现无止境”已吸引3万多名车主和嘉宾，品牌轨迹，正加速在中国行驶，品牌与用户之间的“羁绊”，也在冥冥之中形成一条坚实的链接。

以捷豹路虎为代表，传统豪华品牌的核心竞争力除了悠久品牌历史的积淀、高昂的品牌价格与价值、高端的市场定位以外，更让新豪华短期内无法追赶的，是在心理认知层面赋予消费者的独特形象和价值。

事实上，这也是捷豹路虎在加速“洗牌”的豪华车市场，能够经得起时间淬炼的核心之一。品牌重塑，不是面向大众营销，而是精准为用户服务。在老用户心中，这是捷豹路虎无法被替代的原因；在新用户与潜在用户心中，尽管时代在变迁，但对捷豹路虎的向往，仍然很难找到新品牌提供同样的情绪价值。

“品牌重塑”渐入佳境，不对任何一个品牌妥协的捷豹路虎，正让自己变得无可替代。

生于燃油车时代的豪华，续写电动化时代的荣光

电动化不可逆，曾经在内燃机时代所形成的全球车企竞争格局遭到挑战，如何跟随市场趋势变化对电动化转型战略作出调整，合理规划燃油车和新能源汽车产品的布局，是所有传统车企必须要面对的一道难题。

尤其是打造电动豪华，更需要对节奏的有效把控和长期主义的战略定力。聚焦在电动化走在前沿的中国市场，智能化、数字化新趋势、新技术涌现，新品牌以新概念在高端市场演绎，无疑对高端市场提出了更高的要求。

立足电动化的战略核心，捷豹路虎目标在2030年前成为全面电动化的新现代豪华主义汽车制造商，并在2039年实现净零碳排放。过去一年，围绕“电动化”这一战略核心，捷豹路虎的决心正在逐步显现。

投资加码，给钱给人，捷豹路虎在2024年宣布将用于未来五年的150亿英镑投资增加至180亿英镑，赋能电动化产品和平台架构的开发。同时，增加投资至5亿英镑，用于哈利伍德（Halewood）工厂的电动化升级，以实现纯电动车型与现有内燃机车型和混合动力车型的并线生产。

大手笔的投入与布局背后，显著的业绩增长、充足的现金回报，正为捷豹路虎在全球市场的转型步伐提供坚实的支撑与信心。

2024/25上半财年（2024年4月至9月），捷豹路虎的全球营收达到137亿英镑，其中第一季度营收达73亿英镑，创下了同期最佳表现，上半财年盈利为11亿英镑，同比增长25%。在向好的趋势下，预计全财年（2024年4月至2025年3月）的营收目标为300亿英镑，息税前利润率不低于8.5%，并实现净现金回报。

聚焦中国市场，新能源汽车品牌的崛起，豪华车市场电动化概念掀起，带来智能与电能的双重迭代，一定程度上吹动着时代的风向标。传统豪车品牌电动化转型，如何迎接新能源豪车的挑战？对此，捷豹路虎给出的答案是借力走上，而非争锋相对。

“重塑未来”全球战略指引下，捷豹路虎将中国市场视为战略的重心，持续加大对本土投入，在华建立英国市场之外首个实现品牌家族本土化运营的团队，通过建立业务中台、优化职能设置、推进资源整合，打造全链路的商务运营平台，实现产品、市场、销售、网络、服务等模块的整合提效。

同时，立足于12年合作关系和成熟运营的合资公司，捷豹路虎和奇瑞汽车在2024年推进全新合作模式，进一步强化其在华合资公司的产品矩阵，为电动化时代服务。

捷豹路虎授权奇瑞捷豹路虎在其推出的全新电动汽车上使用“Freelander神行者”品牌，搭载奇瑞电动化平台。借助合资模式升级以及“Freelander神行者”品牌带来的发展机遇，一个电动化的捷豹路虎率先跑在中国市场。

对于电动化，捷豹路虎底气十足，曾强势喊话：“我们不会做任何的妥协，如果带来了一个产品，那么一定应该是最好的产品，我们不想拿一个产品来试水。”

2024年的密集布局已初现成效，2024/25上半财年（4月-9月），捷豹路虎电动化车型全球销量同比增长29%，揽胜品牌插混车型同比增长47%，路虎卫士插混车型实现了23%的同比提升。

2025年，时间到了，捷豹路虎迈入电动化转型成果密集问世的阶段。以稳健步伐和绝不妥协的态度迈入电动化时代的捷豹路虎，或许会在今年给豪华电动市场交一份惊喜的“答卷”。

按照规划，捷豹将转型为一个纯电动的新现代豪华品牌，过去一年市场已经见证了捷豹电动化转型的关键进展。2024年11月捷豹发布全新品牌标识；12月全新纯电概念车Type 00全球首秀；首款全新捷豹产品，一台四门GT纯电车型，基于捷豹专属的电动化架构——JEA平台打造，将于2025年正式上市。

此外，首款基于MLA豪华电气架构打造的纯电揽胜车型将于今年与中国消费者见面；纯电揽胜运动版车型也将紧随其后；首款基于EMA平台架构打造的揽胜家族电动车型，将于2025年正式上市；随后，卫士和发现家族的电动化产品也将相继问世。

生于燃油车时代的豪华，又要在电动化时代续写荣光，发动机的轰鸣声曾让捷豹路虎在全球树立自己的豪华形象，“加电”向前，电能正成为捷豹路虎新的内生力量，加速在新能源时代释放。

2025年，捷豹路虎品牌血液里流淌的基因，将继续在电动豪华市场中，开疆拓土。