率先布局保湿纸赛道 可心柔缘何持续领跑行业

随着广大民众日益追求高品质生活，保湿纸产业正迎来黄金发展期。

近日，京东消费及产业发展研究院发布《2025清洁纸品线上消费趋势报告》显示，去年保湿纸购物用户数同比激增114%，成为生活用纸领域增长最快的细分品类之一。

随着保湿纸使用场景日益扩大与用户使用偏好持续提升，众多产业资本纷纷涌入这个高成长细分赛道，力争分得一杯羹。

CIC灼识咨询对国内保湿纸行业研究与保湿纸全网销售额统计（2017年—2023年）发现，作为保湿纸品类的开创者，可心柔保湿纸连续7年领跑全网销量。

这背后，是可心柔在过去10余年期间，一方面持续专注产品研发，独创多分子锁水技术与掌握核心保湿技术，令产品具备持久柔润、长久无异味、润韧兼备等优势，赢得广大母婴群体、鼻炎患者与敏感肌人群的青睐；另一方面构建线下—线上的多元营销体系，实现“高用户基数、高用户增长、高用户复购、高用户消费”的业务发展格局。

魔镜数据基于保湿纸行业的市场调研发现，2024年上半年期间，可心柔在国内保湿纸领域的市场份额达到63%，同比增长23%。

可心柔在国内保湿纸领域的领先地位与强大业务竞争壁垒，也吸引境外产业资本的青睐。

2023年初，可心柔加入新加坡金鹰集团（RGE Group）。在加入金鹰集团大家庭后，可心柔积极依托金鹰集团强大的产业链一体化资源，持续加大高品质生活用纸的研发销售。

可心柔相关负责人表示，随着生活用纸从基础清洁，向功能细分与高端体验全面升级，可心柔精准洞察广大用户的多元化需求，致力于将保湿纸从单一品类拓展为覆盖母婴护理、敏感肌呵护、户外清洁等多场景的解决方案，为广大民众的美好高品质生活“添砖加瓦”。

产品力与营销力的“双重破圈”

近年来，保湿纸的蓬勃发展，主要得益于技术迭代与民众消费需求升级的双重驱动。

具体而言，一是以可心柔为代表的保湿纸研发企业通过多分子锁水技术和多层加厚原生木浆结构，形成锁水网络,有效解决传统纸巾“粗糙摩擦”与“保湿持久性不足”等痛点，加之保湿纸添加食品级甘油的天然保湿因子，全面满足母婴、鼻炎患者、敏感肌等人群对“柔润级护肤”的用纸需求。

二是越来越多民众日益重视宝宝洗护与换季防范过敏，日益看重兼具弱酸性配方与高柔软度的保湿纸在降低肌肤刺激风险方面的效果，带动保湿纸需求日益旺盛。

2011年，可心柔率先洞察到民众对生活用纸“清洁+护肤”的深层需求，开创性地推出保湿纸产品。

可心柔深知，一个成功的消费品品牌，必须从产品力领先做起。因此，可心柔在原料选购、生产工艺、技术研发等方面下功夫。

在原料选材方面，可心柔精选加拿大“红雪松”与印尼“小叶相思木”。

在生产工艺与技术研发融合方面，可心柔融入独创的多分子锁水技术与特有半透明保湿因子，经多层独立浸渍与高压复合，实现纸张保湿稳定且不易离层。

正是在生产工艺、技术研发与原料选择等方面的精益求精，可心柔在2016年推出在保湿纸行业具有颠覆性的产品V9系列，具备持久柔润、长久无异味、润韧兼备等多重优势。

这款产品一经面世，迅速赢得众多母婴等人群的青睐，推动可心柔销售额节节攀升。2022年，可心柔保湿纸产品的全网销售额突破10亿元整数关口，2023年企业在保湿纸的市场份额保持在约60%。

这份成绩的取得，也离不开可心柔卓越的多渠道运营策略，形成强大的“营销力”。

在入驻各大线上电商平台与布局线下逾1.4万个销售网点之际，可心柔还实现更多细分场景的精准覆盖。比如众多民众会在感冒或过敏时选择保湿纸、妈妈们将保湿纸视为婴儿护理的“标配”，可心柔迅速采取“场景反向定制”策略，一面推出差异化产品——针对户外场景的便携湿巾、满足高保湿需求的厚润保湿纸等，一面通过行之有效的市场推广，引导民众形成“专纸专用”的使用习惯，推动保湿纸从“小众刚需”产品逐步变成“全民体验”产品。如今，无论是母婴护理、敏感肌肤人群晒后擦拭、鼻炎患者户外防护、还是年轻人追求精致出行,都纷纷喜欢使用保湿纸产品，

这进一步奠定可心柔在保湿纸行业的领跑地位与更强业务竞争壁垒。

上述可心柔相关负责人表示，近年可心柔的快速成长，源自企业一直在突破传统生活用纸产品的同质化竞争逻辑，一面在产品力塑造方面，以用户深层需求为原点重构产品价值，一面在营销层面，积极跳出传统纸业的固化框架，通过创新方法论构建差异化推广体系，最终实现产品力与营销力的双重破圈，塑造行业发展新范式。

“多管齐下”持续巩固行业领跑地位

随着保湿纸日益受到广大民众的青睐，越来越多生活用纸研发企业纷纷涌入这个赛道。

面对日益激烈的市场竞争环境，可心柔如何巩固行业领跑地位，备受业界关注。

在加入金鹰集团大家庭后，可心柔借助其丰富的国际产业资源，不但成功打造“林—浆—纸”一体化的全闭环产业链，还在能源协同、原材料协同、品牌营销协同、管理效率提升等方面取得显著成效。

与此同时，持续增强品牌影响力，也成为可心柔构筑更强业务竞争壁垒的重要一环。

过去两年，可心柔紧扣业务发展需求搭建团队，在选人用人方面始终以适配品牌成长为核心。这种基于统一目标的团队构建，既保障营销策略的一贯性，又推动各部门形成高效协同，推动可心柔品牌持续“做大做强”。

可心柔深知，要在激烈市场竞争格局持续处于领跑地位，持续增强产品力同样是“重中之重”。于是可心柔持续加大技术研发投入，推出新一代“婴儿柔级”的保湿纸产品和棉柔巾湿巾产品，让全家都能享用“婴儿柔级”的高品质保湿纸。

与此同时，可心柔还将持续扩大保湿纸应用场景，比如通过将保湿纸从抽纸扩展至手帕纸，增加户外应用场景、围绕家庭卫生场景将保湿纸挂抽拓展至洗脸台边挂墙用等，在持续巩固行业领先的市场份额同时，通过一系列丰富多彩的营销活动缔造“产品力+品牌力”的双驱动发展新模式。

前述可心柔相关负责人强调说，未来，保湿纸将向“场景细分”与“品质升级”持续进化，可心柔将积极顺应保湿纸产业的最新发展趋势，持续加快产品创新，成为民众追求更高品质生活的温柔见证。