2025年“双十一”AI化：平台练兵、商家提效、用户尝鲜

2025年的“双十一”电商大促活动已于11月14日落幕。第三方数据显示，全网销售额达1.7万亿元，同比增长14.2%，淘天、京东、抖音、拼多多等主流平台GMV增速在8%—15%之间。整体来看，今年各大电商平台延续了2024年拉长促销周期、精简优惠规则的运营策略，市场格局和商品品类分布也基本保持稳定（相关数据在附录中列示）。相较之下，对于AI技术的重视则是今年“双十一”最鲜明的变化。

我们对此简评如下。

一、电商平台：“双十一”促销亦练兵，AI成今年重心

过往“双十一”高增长时期，市场关注焦点多为销售规模。但对电商平台而言，“双十一”不仅是市场份额之争，更是技术架构稳定性、扩展性与协同效率的试金石。2009年首届“双十一”交易规模不足1亿元就面临系统瓶颈，促使阿里应用自研飞天云操作系统替代传统IOE架构；2015年后交易额进入千亿时代，对基础设施弹性和安全性要求提高，阿里启动核心交易系统上云，加速了阿里云商业化；近年来直播电商、即时零售等新兴业态兴起，阿里技术体系再度升级，全面拥抱云原生架构等。与阿里类似，京东、抖音、拼多多等主流电商平台也纷纷结合企业战略定位，基于“双十一”场景对技术架构进行改造。

2025年“双十一”，AI技术被推至战略高点。天猫总裁将其定义为“AI全面落地的第一个双十一”，不仅将AI融入流量分发、消费者体验、商家经营等环节，并在大促启动前就利用大模型重构商品库，为20亿商品系统梳理标签，部分商品的信息丰富度增加超过30%，有效促进了人货匹配。京东称这是“AI、大模型、机器人等技术融入程度最深的一届”，首次将“超脑+狼族”智能体系服务于全球用户、商家及产业带。字节跳动10月在豆包上线商品卡功能，实现“智能问答”到“一键购物”闭环，将AI产品打造成为新的流量入口。小红书则聚焦AIGC内容生成、生活服务数字化及用户情绪分析。

图1：过往“双十一”对电商平台的技术促进

资料来源：公开资料，招商银行研究院

图2：2025年“双十一”电商平台的AI举措

资料来源：公开资料，招商银行研究院

二、线上商家：利用AI改善营销服务，提升决策效率

电商大促时，品牌商家尤其是中小经营者常面临人力配置不足的运营困境，传统解决方案（如临时客服招聘或设计外包）成本高、响应慢。今年“双十一”，主流电商平台推出系列AI工具，重构“对客服务”与“对内决策”场景，为商家提供了高效且低成本的系统性方案。

对客服务上，商品营销和售后客服是核心。①商品营销：京东京小智5.0对复杂问题应答准确率达98%，推动业务转化效率增长31%，数字人4.0系统提供覆盖100多个细分行业的虚拟主播矩阵，服务商家规模突破3万家；阿里货品全站推助部分品牌成交增幅超150%，商家ROI增长超15%，AI美工提升图片点击率10%。②售后客服：天猫店小蜜5.0协助商家接待超2亿人次，平均响应缩至秒级，90%以上常规咨询无需人工。

对内决策上，商家对AI的定位从辅助工具升级为决策参谋。以淘宝“生意管家”为例，其“1+6”Agent协同模式价值显著。AI店长作为中枢，对大促中的预热、开售、返场等阶段进行动态管理，提供流量追踪、运营卡点诊断及用户挽回策略；6个AI员工则分别执行数据分析、营销投放、素材生成、库存管理、客户洞察、售后优化等专业模块。数据显示，新的“生意管家”日均可输出超500万份经营报告，帮商家节省30%运营工作量。

三、个人消费者：“高担忧”与“高接受”形成鲜明反差

历史上电商通过丰富品类提升了消费者粘性，但随着SKU数量超过一定阈值，消费者体验反而存在下降风险，根源在于商品页面爆发式增长与消费者浏览时间有限之间的冲突——目前大型电商平台的SKU总量超过10亿项，参与“双十一”的品牌数量近10万个，促销SKU数量达7200万。在此背景下，今年“双十一”淘宝天猫集中升级六款AI导购工具，推动过往“人理解商城”的购物逻辑向“商城理解人”的模式转型，其中“AI万能搜”支持模糊搜索，“AI帮我挑”实现对话式筛选，“AI清单”基于历史偏好生成推荐，“拍立淘”引入多模态搜索，“AI试穿”虚拟试穿，“AI Summary”整合商品摘要与口碑，针对性解决消费者痛点。

有趣的是，虽然消费者对AI应用存在隐私顾虑，但实际使用却呈现“高担忧—高接受”反差。央视市场研究(CTR)在今年“双十一”期间的调查显示，约60%受访者担忧“被诱导消费”及“隐私/数据滥用”，但98%能接受AI推荐商品（10%高度接受）。当AI推荐附带明确来源或证据时，消费者的采纳程度将超过单纯的补贴优惠，成为消费决策关键因素。目前在小红书等平台上已有不少用户分享使用AI导购获取建议、计算优惠的经验，也显现AI荐购与用户之间正在形成良性互动。

图3：消费者遇到AI推荐广告时会担心的问题

资料来源：CTR，招商银行研究院

图4：消费者对AI对话推荐广告的态度分布

资料来源：CTR，招商银行研究院

总体而言，近年来电商销售增速整体趋缓，主流平台不再公开“双十一”销售金额，第三方监测机构也频繁调整数据口径，GMV的参考意义逐渐淡化。但作为多系统、高并发的典型销售场景，“双十一”的技术实战价值依然突出。当前，消费行业已成为全球AI技术重点改造领域，亚马逊、谷歌、Meta、阿里、京东等国内外巨头均在此集中发力，预计未来“双十一”还将涌现更多技术成果，流量分发、精准营销及隐私保护模式等方面的变化值得关注。

附：2025年“双十一”相关销售数据

图1：历年“双十一”全网销售GMV

资料来源：星图数据，招商银行研究院

注：由于近年来统计口径出现多次调整，同比增速与绝对值存在差异，以第三方机构披露数值为准

图2：历年“双十一”平台监测周期

资料来源：星图数据，招商银行研究院

图3：“双十一”主流平台市场份额

资料来源：复旦消费大数据实验室，招商银行研究院

图4：“双十一”品类销售排名

资料来源：星图数据，招商银行研究院

注：橙色代表销售规模排名上升，绿色代表销售排名下降，其他为排名不变

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本期作者

王海量 行业研究员

hailiang_wang@cmbchina.com

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