魏建军回应“魏牌”人事更迭：我们都有高估能力的幻觉

魏牌迎来第八年第十次换帅。长城汽车董事长魏建军清楚，他和他数次更换的团队，都曾陷入一种“高估能力的幻觉”。

“的的确确做一个品牌，这件事很难讲清楚。”他在一次媒体交流中坦言。自2016年诞生以来，这个承载着长城乃至中国品牌最早高端化梦想的品牌，始终在摸索属于自己的长久路径。

构建体系的第一步，往往是找到驾驭体系的人。12月21日长城汽车内部完成了一项关键人事调整：哈弗品牌总经理赵永坡通过微博宣布，正式兼任魏牌CEO。自2016年诞生以来，魏牌在八年内迎来了第十任品牌负责人，其更迭频率在业内罕见。

“实际上每一个公司都有高端化的梦想。”魏建军说，但运营一个成功的汽车品牌需要涉及全链条的复杂体系。

魏建军。资料图

魏牌曾是长城乃至中国品牌冲击高端的先驱，其首款产品VV7在2017年月销一度破万。但随后因技术路线、产品定义与市场节奏等问题陷入长期低迷。

魏建军说，魏牌的高端化定位没有变化。为了专注做高端，魏牌一改过往策略，将资源全力押注于“大六座SUV”品类，推出全新蓝山与高山车型，并启动大规模的直营渠道建设。

产品力叠加渠道调整形成助推销量的合力，魏牌是长城眼下销量增势最猛的品牌。今年前11个月，魏牌的销量为8.9万辆，同比增长93.34%，相比之下，坦克、哈弗同期增长率仅为1.18%和11.13%。“今年算是一个比较好的开端。”魏建军告诉21世纪经济报道记者。

高增长的背后，是肉眼可见的昂贵投入。“我们直营投入了最少有20亿元。”魏建军表示。

财报数据印证了这种压力：今年前三季度，公司销售费用激增至79.5亿元，同比增长55.6%；营收1535.82亿元，同比增长7.96%；归母净利润86.35亿元，同比下降16.97%。

“所以说豪华品牌，一个有价值的、被公众用户认可的高端，不是你说高端就高端。它必须在用户心智当中有清晰的价值站位。”魏建军阐述了他对高端化的理解。魏牌加速铺设直营门店，旨在统一价格与服务标准，直接触达用户，但这带来的巨大资本开支与管理复杂度，本身就是一场艰难的试验。

在品牌与用户关系重塑的同时，长城加速补课智能化。12月22日，长城发布了首款VLA大模型量产车，即全新蓝山智能进阶版，搭载的是元戎启行VLA方案。

2026年，魏牌将迎来十周年。此次启用兼任哈弗的赵永坡，或许意味着长城希望将主品牌的体系效率与用户基盘能力，更直接地注入魏牌。

价格是品牌向上更直观的刻度。“现在长城是中国老牌汽车公司里平均售价最高的。”魏建军称，算上海外市场，长城汽车的平均售价在18万元以上，而仅计算国内市场，长城的平均售价是20万元。“我们的友商最高做到了13万元，中间差很大。”魏建军说。

整个长城汽车都处在一个需要跨越新量级的周期。12月24日，长城汽车公告通过了2025年员工持股计划草案，规模不超过8000万元，覆盖不超过50名核心人员。该计划设定了2026年的考核目标：销量不低于180万辆，净利润不低于100亿元。

根据最新产销快报，2025年前11个月，长城汽车销量为119.97万辆，同比增长9.26%，要达成明年的目标，仍需持续增长动能。

历史尚未提供中国品牌高端化的标准答案。对于行至中途的魏牌，以及站在它身后的长城汽车，下一程的核心命题，在于如何将一款产品的胜利或一个价格区间的突破，沉淀为整个品牌长期、健康且可复制的成长模式。

在全新蓝山智能进阶版上市前，魏建军与包括21世纪经济报道在内的媒体进行了交流，首次回应了魏牌CEO更迭，同时分享了他关于品牌高端化的思路，以下是采访实录，内容经摘编：

谈魏牌CEO更迭：偶尔存在高估能力的幻觉

《21世纪》：最近市场都比较关注魏牌CEO的更迭，你有什么回应吗？

魏建军：我也不回避这个事，的的确确是在换。甚至我都跟他们讲，我们过程当中出了问题，你要正视这个问题，就是有很多人在干这件事的时候也挺有自信，也敢担当这件事。

但是实实在在地讲，我自身有的时候也忙，会有这种高估自己能力的幻觉。我有这个问题，公司很多人也有这个问题。所以有的时候怎么也得推着往前走。

《21世纪》：魏牌换了9任CEO，这背后是否因为高端汽车品牌的管理本身就有特殊复杂性？

魏建军：的的确确做一个品牌，我真的说实话，这件事很难讲清楚。真正做一个CEO做成功的，又能够把这个品牌在一段时间做好，我认为都不容易，这实际上要求他（CEO）的素质极其全面。

有人说我们换了不少的CEO，的的确确是这么回事，的的确确不是我们辞退人家，不让人家干了，是他们自己感觉到压力特别大。

魏看似是一个品牌，事实上它牵动着研、产、供、销、服，这是一个非常大的系统。

不光是魏，中国这些新的品牌都是创业品牌，都是在创业。我们这儿也为此投入很大，我们直营投入最少有20亿元了。为什么做直营？我们的的确确卖哈弗的档次显得和它有一点儿差距，所以我们就要做直营，投入很大。说实话，又是直营，这么多技术，这么多品类，驾驭一个汽车品牌和干别的完全不是一个感觉。

《21世纪》：你怎么看魏牌和长城现在的营销能力？

魏建军：事实上前三十年、前二十年的中国汽车，不用搞营销，我们长城在八九年前也不会营销，以前都是光会“销”，不会“营”，至今我们这个“营”做得还不好。

我们现在有了平台，跟用户有些交流，还往C端走了。我们这些品牌总，现在还会直接跟用户、运营交流，有微博账号，抖音、小红书，这些都有，还能发声。在中国的确挺难，越是那些大品牌，他们越不会玩这个。实际上传统的汽车公司更缺乏这一点。

谈高端化：打造品牌在于塑造价值

《21世纪》：明年就是魏牌创立10周年了，站在当下的节点，你创立魏牌的初心有变化吗？

魏建军：这个话题实际上很多人问过我，实事求是，我们当年的H8、H9卖到了二十四五万元，但是那时候DNA也不统一。实际上，长城在品类创新上，应该说还算是有所成果。

我们战略合作伙伴，写《定位理论》的里斯，他90岁的时候到我这儿来，就说H8和我们小车的价位拉得太大，应该做一些分化，做一个专属的、较为高端的SUV品牌。

实际上这个命名是他送给我的，WEY实际上英文里面没有这个字。他说完了以后我也挺高兴，他站在未来国际视野给我们起这么一个名字。那就得重新来，DNA就要统一。后来我们也确实在VV7、VV6、VV5上就相对统一了DNA。

我们经营好魏，我觉得对我，对长城都是非常重要的。

《21世纪》：魏牌的高端化定位有变化吗？

魏建军：这个不能变。事实上中国严格意义上还没有高端化品牌，不管现在卖多少量，都叫高端化产品，还不是高端化品牌。

长城也不例外，我们都是高端化产品。所有品牌到现在，应该还没有一个带有附加值的品牌。即使我们的灵魂摩托车，八个缸、八个档，做到全球的天花板，事实上也是产品，不是品牌。

《21世纪》：那什么才是高端化品牌？

魏建军：它一定有精神层面的东西，就是让用户认可的、正确的价值观。

得问问我们的信用，能被用户认可接受吗？我觉得这不能是自己吹，长城的信用方面，在价值观方面。比如说产品质量，VV7从桥上摔下去那个视频，大家看了，都觉得车做得很扎实。

实际上汽车这个产品不可能不出质量问题，尤其是现在数字化功能多了以后，这个问题反而比以前多了。有问题不可怕，但是你不能推诿，一定要负责到底，有问题我们敢正视，敢面对，不回避，敢于承担。

所以说豪华品牌，一个有价值的、被公众用户认可的高端，不是你说高端就高端。它必须在用户心目当中、心智当中有清晰的价值站位，这是我对豪华品牌的理解。

谈智能化：刚开始对团队缺乏自信

《21世纪》：去年蓝山发布的时候在智能辅助驾驶上其实上了一个很大的台阶，这次VLA模型也上车了，这方面推进速度还是蛮快的。

魏建军：我对我们的智能化团队，实话说刚开始也是缺乏点自信，现在来看，他们还是有很多成绩的，有的时候就涉及到路线问题，甚至有的技术没坚持到那个拐点。

蓝山也用的索尔芯片，VLA这次的升级，现在它有推测预判更多的有一些思考的能力了，但是核心能力还是在防御性驾驶，更安全了。

我跟团队说，做AI必须让它学会害怕，安全才是最大的豪华，现在是这么个状态。

座舱也在升级，座舱的算力也在增大。我们这个团队它拉出来的东西挺有竞争力，辅助驾驶也有竞争力。我们在传统的汽车公司里边用自己的东西，以前都不看好，但是我们认为没有传统和老势力、新势力之分，像我们这种体制只要想干就能干成。我们有什么不能干的呢？