东鹏饮料开拓北京市场：把价格打下来丨消费一线

21世纪经济报道记者贺泓源 实习生韦怡琦、李音桦 北京报道 

东鹏饮料在市场波动中继续狂奔。

业绩预告显示，该公司预计2025年全年营收207.6至211.2亿元，同比增长31.07%至33.34%；预计全年归母净利润43.4至45.9亿元，同比增长30.46%至37.97%。

这一成绩在当下是难得的，整个饮料市场正在收缩。尼尔森IQ数据显示，在2025年9月，饮料全渠道销售额同比下滑9%。其中，线下渠道增速同比下滑10.43%。而华北区域，成为东鹏饮料的重要增长推力。

2025年半年报显示，当期，东鹏饮料华北区域销售收入达到17.08亿元，同比增长73.03%，增速远高于全国区域平均增长速度。

事实上，在华北市场重镇北京，东鹏饮料确实正在打响一场激烈的市场争夺战。

在便利店，东鹏饮料也推出了种种促销活动。本报实习生韦怡琦/摄

“一元乐享”

眼下，东鹏饮料旗下最大单品东鹏特饮正在北京市场推出的“一元乐享”活动，以低门槛、高回报的特性极大地促进了实体店的销量。在2025年前三季度，东鹏特饮营收126亿元，占据东鹏饮料营收总额的74.6%。

21世纪经济报道记者走访发现，该活动的细则为，顾客在任意参与活动的终端门店（超市、便利店、夫妻店等）购买东鹏活动产品，打开瓶盖，查看瓶盖内侧是否印有“壹圆乐享”字样及“壹瓶本品”说明，若有即表示中奖，可获得1元换购一瓶同款饮品的资格，请门店老板使用东鹏提供的“万能零售助手”等商户小程序扫描瓶盖内的二维码进行验证核销。核销成功后，支付1元，门店提供一瓶同款新品，完成换购。

昌平区沙河地铁站附近一家商店的老板表示，“一元乐享”由东鹏特饮的业务员直接联系商家供货对接，省去了门店寻找合作渠道的麻烦，降低了合作门槛。当消费者在门店参与“一元乐享”兑奖，兑换满一箱饮料后，供货商将直接为门店补充一箱同款饮品，门店无需额外支付补货费用，同时顾客付的1元直接归门店所有。

探访过程中，记者在一家商店购买了一瓶555ml的西柚味东鹏补水啦，扫码后直接中奖亦能佐证相关说法。

背后是，东鹏饮料正在加大力度促销。

东鹏饮料披露的最新港股招股书显示，在2022年、2023年、2024年及截至2025前三季度，该公司广告及推广费用分别为6.365亿元、8.637亿元、13.318亿元及13.727亿元，分别占同期总收入的7.5%、7.7%、8.4%及8.2%。

但要看到，此种渠道运营又是相对粗糙的。

商家们透露，在活动筹备阶段，未接受过品牌方提供的专项培训。无论是兑奖核销的操作方法、补货流程，还是海报张贴，都没有针对性支持，门店也没有收到品牌方提供的海报、周边产品等宣传物料。

好消息是，东鹏饮料种种促销结果不错。

从探访来看，“一元乐享”明显提高了东鹏特饮和东鹏补水啦的在京销量。一家个体经营的便利店老板透露，目前东鹏特饮的销量非常依靠“一元乐享”活动支撑，绝大多数购买东鹏特饮的顾客是为了参与中奖活动。“但销量不是很稳定，有时一天能卖两箱，有时一箱都卖不完，进货频率也不固定，单次进货量基本为十箱。”他说。

在昌平区生命科学园地铁站附近的一家烟酒超市中，功能饮料和电解质饮料的品种较多，老板透露东鹏特饮供货很稳定，一直从固定业务员处进货，一瓶6元的500ml东鹏特饮，利润大致在1元多。“一般来购买的顾客都在中午或者下午，晚上比较少，上班族、司机和外卖员比较多，买的数量不定，也有一次买一箱的。”他称。

亦要看到，在个体运营的小商店、夫妻店渠道，东鹏的“一元乐享”实现了全面覆盖。而在连锁便利店，东鹏特饮并没有推广“一元乐享”。

对此，一位从事便利店行业十几年的店员作了解释。“我们便利店找不了东鹏的业务员，活动都是总部安排的。”他说。

还要看到，虽然连锁便利店们没有参与东鹏“一元乐享”促销，但是店内也有相应折扣。便利蜂推出了“‘东鹏特饮和东鹏补水啦’第二件半价”，7-11同样有门店专属的“第二瓶2元或半价”。

从各店反馈来看，北京能量饮料市场呈现“天丝红牛第一、东鹏特饮第二”的格局，魔爪、黑卡、中沃等品牌紧随其后，印证了东鹏特饮的市场认可度。

调研显示，在北京便利店渠道，东鹏特饮500ml单价为6元。相比之下，250ml的天丝红牛单价就已达到6.8元，价差不低。

性价比路线

东鹏饮料在折扣率不低情况下还能盈利增长的动力是，其特殊运营结构。

很早之前，东鹏饮料董事长林木勤就在内部提出“总成本领先”战略，并且鼓励各个条线员工进行降本增效且给予正向激励。

从数据上看，2024 年东鹏饮料单位制造费用为216元/吨。作为对比，养元饮品单位制造费用为463元/吨，欢乐家单位制造费用为495元/吨。

此外，东鹏饮料的大包装化战略亦有利于降低单位能耗。

具体来看，东鹏饮料瓶装生产线每小时生产的250ml 金瓶与500ml金瓶瓶数相同，即500ml 生产线每小时按吨折算的产量为250ml生产线的两倍。由于特饮生产线每72 小时需定期进行清洗，因此500ml 金瓶单吨用水较250ml单吨用水更少。

随着东鹏饮料500ml 金瓶产量的逐年上升及250ml金瓶产量下降，因此清洗环节单位用水下降，同理电耗也会大幅下降。

据招股书，2018-2020年，伴随着500ml大规格产品占比逐步从 28%提升至66%，东鹏饮料生产单吨饮料的水耗/能耗分别降低了13%/18%。

从市场来看，东鹏饮料靠着相对低价，将能量饮料的消费群体从早期红牛培育的司机、白领人群进一步扩充至蓝领等体力劳动者。

欧睿数据显示，2009-2024年，中国能量饮料行业呈现出量增价减的趋势。行业零售额从43.5 亿元持续扩容至686亿元，15年CAGR达到 20.2%，其中销量CAGR达到21.7%，吨价CAGR为-1.2%。

一定程度上，东鹏饮料的成功来自“红牛商标权”之争导致的市场空隙。

可从价格带区隔来看，东鹏饮料或许打开了新市场。2015-2024年，华彬红牛销售额维持在220亿元上下，东鹏特饮销售额则从2018年的28.9亿元持续增至2024年的133亿元，6年CAGR达到29%。

另外，根据东鹏特饮港股招股书数据， 2024年按销量计算东鹏特饮市占率达到40.1%，显著高于华彬红牛的22%。

从东鹏特饮打开人均收入较高的北京市场来看，该品牌确实做到了“农村包围城市”的胜利。

亦要看到，基于消费市场的起伏，东鹏饮料在国内的天花或许有限。央行城镇储户问卷调查显示， 倾向于更多消费的储户比例， 从 2025年二季度的23.3%，下降到三季度的19.2%。

销售数据在某种程度能印证此种趋势。按照东鹏饮料业绩预告推算，其2025年四季度实现收入39.2至42.8亿元，同比增长19.4%至30.3%，中值约 24.9%，相较于前三季度有所放缓。

对此，东鹏饮料的方案是拓品类。比如，该公司旗下电解质水饮料补水啦在2025年三季度销售额同比增长83.81%至13.54亿元。种种活动下，补水啦的销售价只有主要竞品的一半。

此外，海外市场亦是东鹏饮料重心。

此前，东鹏饮料在公告中提到，港股发行募集资金将用于：完善海外市场仓储等供应链建设、选择性地向上游延展；海外市场渠道开拓、品牌推广与产品开发，具体路径包括成立合资公司/子公司，进行本土化运营；探索海外市场投资与并购机会，特别是拥有成熟产能与自有品牌的公司，体量上考虑收入至少1亿元或净利润至少 0.2 亿元的公司。目前，东鹏饮料通过已港交所聆讯。

总体来看，东鹏饮料将把自己的性价比路线贯彻到底。