错失品牌二十年后，“食品名城”漳州在拼多多重上牌桌？

21世纪经济报道记者 董静怡 漳州报道

从厦门市区驱车往西，不过一个多小时便进入漳州市区。

这里食品产业规模近1700亿元，其中龙海区食品企业超过600家，规模以上食品企业135家，年产值近500亿元，约占福建省食品产业规模的十分之一。

这里是南方首个“中国食品名城”，却长期活在100公里外晋江的“阴影”下。

大多数人提起福建零食，第一反应往往是晋江——雅客、盼盼、达利园，这些名字伴随着电视广告的黄金时代，刻进了80后、90后的集体记忆。那是属于晋江的黄金时代。

而漳州的老板们，还在闷头扩建厂房，守着电话机等订单。宏香记沈秀英看着漳州的食品厂一代代起来，她向记者表示：“漳州的老板大多数就是只会干工厂，踏踏实实地干工厂，就没有像泉州那边的这种品牌意识特别强的。”

踏实是美德，但也让漳州错失了品牌化最好的二十年，漳州系在与晋江系的竞争中，始终差了一口气。

如今，这种沉默正在被打破。

在拼多多的牌桌上，漳州的食品人们发现，规则变了。过去品牌要靠时间熬，现在产品可以一夜之间被看见。过去晋江系的渠道优势难以撼动，现在一个爆款就能撕开一道口子。

面对消费市场的剧烈变迁，拥有供应链沉淀积累的漳州零食产业正在追赶，一边死磕产品创新，一边借力新电商平台，在品牌声量上做乘法。当新一代年轻人站上舞台中央，漳州零食商们开始了一场迟来的突围战。

在“守”与“破”之间

在福建漳州，食品工业的底色是务实与坚守，这里的商家更信奉“好东西”的朴素商业哲学。这种“工匠精神”在如今的市场里，显得既珍贵又沉重。

宏香记的故事可以追溯到三十年前。陈雪冰的父亲是中医学院毕业，一直琢磨着如何将“药食同源”的理念融入食品。彼时，祖辈已经在做肉脯，但还没有“药食同源”这个概念。父亲便从祖辈手中接过这门手艺，从夫妻作坊起步，宏香记在漳州龙文区一步步扎根，一做就是三十年。

在这个过程中，宏香记始终坚守着对产品品质的执着，又在寻找市场突破。2009年，他们研发出一款“牛肉豆腐”产品——豆腐里夹着牛肉，实现了植物蛋白与动物蛋白的结合。

“当时这个产品在江浙沪铺开，跟当地客户群体的口味十分匹配，供不应求，所有客户都求着我们赶紧发货。”宏香记总经理沈秀英向记者回忆道。即便后来大批跟风者，也没能复制其成功。

如今，这种创新仍在延续。“我们一直希望把肉跟各种香结合，酒香、花香、草香。”陈雪冰透露，今年主打“药香”系列，把药食同源直接融入产品。“希望包装袋一打开，先闻到香，再吃肉，也能得到健康体感。”

与此同时，2011年，另一家漳州企业卡尔顿诞生。创始人“火哥”黄秋平此前已有一家名为“多麦”的食品公司，做的就是市面上最普遍的、售价八到十块钱的面包。但他不想再做同质化的产品，想做“有一些领先的、带领产业的品牌”。于是，卡尔顿从零起步，坚持用好原料，卖更高的价格。

这注定是一条更难的路。“凭什么一样这个蛋糕，你要多卖我两块钱？”这是早期来自渠道最普遍的质疑。

但他们坚持了下来，从原材料就开始死磕——不用代可可脂，用纯可可脂；不用水，用牛奶和面。“从源头原材料的供材上面，不能降低要求。”卡尔顿电商事业部总监洪小燕向记者表示。

这种坚持用了七八年才开始显现红利。平台小二开始主动邀请他们参加活动，行业会议上同行开始认真听他们讲原材料和工艺。“以前我们想让人知道我们的用心，没人听。现在大家愿意听了。”洪小燕向记者表示。

如今，两家企业在研发上的投入都远超同行。宏香记新建了2800多平方米的研发中心，与江南大学、福州大学、中国农科院等高校合作，研发投入占销售额的3.5%。在食品行业，这个比例是相当高的。

卡尔顿则保持着两到三个月推出一波新品的节奏，保证产品持续迭代。他们发现，年轻人对配料表越来越在意，愿意为更好的品质买单。“只要你把原材料的溯源讲明白，消费者是愿意付出这个成本的。”洪小燕向记者表示。

电商破局，不止价格竞争

如果说产品是1，那么渠道就是在1后面添上0。对于漳州零食企业来说，电商不仅仅是销售渠道，更是快速感知市场、测试新品、放大品牌声量的关键工具。

2019年，陈雪冰决定切入线上。父亲给她派了一名“大将”，两人在厦门招兵买马，2021年正式成立电商公司。起步艰难，第一年仅做到四十多万元销售额。

转折点出现在2023年。一款咸蛋黄豆腐在拼多多意外爆火。“刚上一个月直接超过所有在售品。”陈雪冰回忆。这款产品在别的渠道表现平平，在拼多多却一炮而红。

复盘原因，陈雪冰认为平台对单品大爆品的扶持很关键。“只要看到产品好，就会给很大资源扶持。”更重要的是，平台小二会深度参与共创。当鸡胸肉火的时候，小二建议将咸蛋黄与鸡丝结合，催生了“咸蛋黄鸡丝豆腐”，如今稳居豆腐类目前三。

在卡尔顿，类似的共创也在发生。洪小燕向记者表示，拼多多小二会分享平台的热搜品类词，建议他们开发对应的产品。“他们后台看到的数据肯定比我们更精准，有他们的指导，我们就会往那个方向去做深入开发。”

比如年轻人开始“养生”，五谷杂粮类的产品在拼多多表现特别强。卡尔顿据此开发了黑芝麻、桑葚等口味，市场反响不错。“以前大家对拼多多的认知可能是比较传统、三四线用户，但这其实是个误解。”洪小燕说，“年轻人占比非常高，而且他们愿意尝新。”

在商家们看来，平台的逻辑在发生变化。当平台开始做黑标、做百亿补贴，明确要对品牌进行扶持后，商家们明显感受到了平台的保护。“即使有人抄袭我们的产品卖更低，平台也不会把我们放在一起比价。”陈雪冰向记者表示。

与此同时，线上业务也在成为线下渠道的“赋能器”。沈秀英算了一笔账：线上一年8000万元的销售额，对线下十几亿元的体量来说不算大，“但它发挥的价值不是这8000万元，是整个品牌的调性、能见度、美誉度的上升”。

她向记者表示，过去经销商去谈大型商超，采购需要数据支撑；现在他们可以拿着电商平台的爆款数据和品牌授权，事半功倍。

由此，品牌的成长路径变得更清晰。“线上第一手拿到消费者反馈，同步给线下销售团队试点；线下网点多，反过来又能承接线上打出来的品牌声量。”陈雪冰总结，“这个循环跑通了。”

迟到的品牌课

尽管漳州零食企业正在借助新电商实现突破，但从整个产业带来看，漳州系与晋江系之间的差距依然明显。

“晋江企业的发展逻辑不太一样。”洪小燕分析，“他们最开始的发家，想做一百亿的生意，就愿意花一百亿的成本去做。”

相比之下，漳州企业更追求稳健经营，从小做大，一步一步来。没有对错，只有路径差异。但在瞬息万变的消费市场，稳健的另一面，往往是“慢”。

慢，意味着容易错失良机。

沈秀英回忆，早年间漳州的工厂“很少有业务员，基本上就是电话沟通。”很多小厂做的是没有包装的“裸货”，走旅游特产渠道，按斤售卖，他们算的是“一单出去我就要赚多少钱”的眼前账，而不是品牌长期价值的未来账。

宏香记算是漳州较早“走出去”的品牌。创始人早早布局江浙沪，派业务员、设办事处，一点点深耕市场。但即便如此，当陈雪冰想要做电商时，父亲的第一反应仍是质疑。这种代际间的观念冲突，恰恰是产业带转型阵痛的缩影。

因此，当雅客、盼盼们在90年代通过电视广告砸开知名度时，漳州的工厂主们还在埋头搞生产，靠电话联系客户。当喜糖、果冻等高天花板品类被晋江系抢滩时，漳州企业还在深耕肉干、糕点等传统品类。

“我们早期的布局一直都是走在前面的，但品牌意识，确实还是泉州那边强。”沈秀英向记者表示。

不过，改变正在发生。推动改变的，一方面是市场倒逼，另一方面是年轻一代的入场。

“年轻人一出来就会有很多很花的想法，然后就会把他们自己家的产品带出去。”陈雪冰观察到，老一辈企业家也开始有品牌的意识，虽然仍显保守，但“已经开始会去做自己的包装，也会去尝试电商。”

在拼多多等电商平台上，漳州企业找到了与晋江系同台竞技的差异化打法。凭借更快的测品速度、更灵活的产品策略、更深的平台共创，他们正在一个个细分品类上实现反超。宏香记的咸蛋黄豆腐、卡尔顿的奶牛盒子，都是这种策略下的产物。

“最终食品做到最后，沉淀下来的不是你的工厂，肯定是你的品牌。工厂可以找别人代工，但品牌才能走得长远。”沈秀英向记者表示。

这种变化，或许就是漳州零食等了30年的东西。