专访BCG廖天舒：从功能消费转向悦己消费，中国市场正深刻变革

南方财经21世纪经济报道记者郑青亭、实习生谢建玲 北京报道

3月22日至23日，以“‘十五五’的中国：高质量发展与共创新机遇”为主题的中国发展高层论坛2026年年会在北京举行。作为全国两会后首场以经济为核心议题的大型国际论坛，本届年会备受瞩目，成为外界观测中国经济未来政策走向与新动能培育的重要窗口。

围绕当前中国经济的热点议题，波士顿咨询（BCG）中国区主席廖天舒在论坛现场接受了21世纪经济报道记者的专访。她指出，中国消费市场正经历一场从“功能消费”向“悦己消费”的深刻迁移，而以银发经济、人工智能（AI）智能体为代表的新动力，正在重塑经济增长的底层逻辑。

廖天舒指出，当前中国消费市场正呈现明显的迁移和迭代趋势，消费者对生存必需的基础品类依然精打细算，但在提升生活品质、满足情绪价值的品类上却更愿意“豪爽买单”。从火爆出圈的潮玩、国漫电影，到一票难求的演唱会与体育赛事，这类现象级消费正印证了从“功能消费”向“悦己消费”的转变。同时，旅游、户外运动等体验型消费也保持旺盛需求，显示消费者愈发追求情绪满足和生活体验。

随着人口结构变化，银发消费市场被寄予厚望。廖天舒认为，中国银发群体正释放出巨大潜力，但企业需警惕“一刀切”的策略。她指出，“一代银发”（婴儿潮一代）更务实平和，而”新生银发”（X世代）则拥有更高的数字化水平、更充分的财富积累及更个性化的需求。两代银发群体“底层相似，表层不同”的特质，决定了市场正在逐步分化。

在廖天舒看来，近期养老机器人的爆发，标志着“科技+养老”正成为重要突破口。“智慧养老平台、健康监测设备及养老机器人等技术应用，既能缓解人力短缺，又能满足银发群体对独立生活和情绪陪伴的双重需求，正推动养老服务向智能化、高效化发展。”

对于政府工作报告首次提出的“打造智能经济新形态”，廖天舒解读称，这释放了明确信号：AI正从单一的技术工具，升级为支撑经济结构转型的核心基础设施。“AI正从单纯的效率工具，走向参与生产、运营和决策全过程的系统能力。”

她预测，下一波AI浪潮将是以智能体系统为核心。与以往的逻辑优化或创意生成不同，AI智能体能够整合完整工作流，运用企业制度知识形成判断力，承担大量繁琐任务，为企业开辟新的价值增长空间。在落地层面，消费品、金融服务、医疗健康等数据密集、流程标准化的领域将率先受益，通过AI实现客服、供应链、生产调度等环节的效率革命。

消费逻辑之变：从功能消费迈向悦己经济

《21世纪》：2026年政府工作报告将扩大内需置于年度工作首位，并提出“以消费促增长”、强调服务消费和新型消费。你如何解读这一政策导向背后的逻辑转变？在当前环境下，哪些消费领域或企业已经展现出可持续的增长动能？

廖天舒：今年政府工作报告进一步体现出，消费政策正从短期刺激逐步转向建立长期机制，旨在让消费成为推动内生增长的可持续动力。过去政策更多依赖阶段性促销与补贴，而当前则更强调服务消费和新型消费，通过结构升级和能力建设，为长期增长奠定基础。

BCG长期关注消费趋势与市场变化。在当前的新形势下，不同品类的分化态势愈发明显：一方面，家庭改善型消费持续增长——家电、家具、生活用品和通讯设备等在政策支持和消费升级推动下保持较快增长；另一方面，健康与品质消费升温——受财富效应和健康理念推动，金银珠宝、健康饮料以及医美市场增长显著。

除传统品类外，一些新型消费动力正在形成，呈现出以场景体验、个性化需求和生活方式升级为特征的多样化趋势：一方面，银发经济崛起。这一群体收入稳定、闲暇充裕，“收入不低、存款较高”是其显著特征。在消费行为上，短途旅游复购率高，保健品及符合健康需求的食品具有潜在增长空间。另一方面，精神悦己与情绪消费持续火热：中高端户外运动、旅游出行以及娱乐体验类产品保持高速增长，显示消费者愈发注重生活体验和情绪满足。

《21世纪》：去年以来，“苏超”火爆、《哪吒2》创下票房纪录、“拉布布”等现象级IP持续引发关注。这些爆款是否反映了中国消费市场正在经历从“功能消费”向“情绪消费”、“悦己消费”的深层转变？你如何看待"情绪消费"在拓展内需深度与广度方面的作用？

廖天舒：当前中国消费市场正呈现明显的迁移和迭代趋势，消费者对生存必需的基础品类依然精打细算，但在提升生活品质、满足情绪价值的品类上却更愿意“豪爽买单”。从火爆出圈的潮玩、国漫电影，到一票难求的演唱会与体育赛事，这类现象级消费正印证了从“功能消费”向“悦己消费”的转变。同时，旅游、户外运动等体验型消费也保持旺盛需求，显示消费者愈发追求情绪满足和生活体验。

从宏观角度来看，这类消费形态对于拓展内需具有重要作用：一方面，体验型消费能够创造更多新的消费场景和消费频次，从而带动整体消费规模持续增长；另一方面，它也推动了企业不断进行产品与服务内容上的创新，促进形成更加丰富多元的消费生态。

《21世纪》：国货品牌的崛起是近年来消费市场的另一主线。在你看来，这一趋势是流量红利驱动的短期现象，还是基于供应链成熟度提升后“质价比”的长期胜利？这是否意味着在消费品领域，中国正在复制家电、手机行业曾发生的“国产替代”路径？从制造到品牌再到标准，国货品牌在国际化进程中还面临哪些关键跃升？

廖天舒：过去几年，我们看到在复杂和高度变化的新市场环境下，越来越多的中国本土消费品企业在市场竞争中脱颖而出。从BCG的调研来看，主要有三方面的能力为这些企业赢得了增长机会：一是产品创新，通过精准的场景和人群定位，满足细分消费者的独特需求，实现品质和情绪升级；二是渠道布局，在关键渠道集中突破，同时实现渠道间协同，提高市场渗透效率；三是敏捷组织，跨职能团队的高效协作和数字化赋能，使企业能够快速响应市场变化。

从趋势上看，本土企业在产品创新、供应链效率以及对本土消费需求的理解上不断提升，逐步形成竞争壁垒，国产替代能力增强。但与家电、手机等行业相比，消费品更加依赖品牌积累与长期信任，因此这一过程与其说是简单替代，更可能表现为竞争格局的结构性变化。

在国际化进程方面，我们也看到国货品牌正在积极探索全球化路径，企业出海并非只有“直接开店”这一重资产路径，而是可以分阶段、差异化推进——以消费品牌为例，企业可以先以“轻资产”模式试水海外市场，将国内验证过的优质商品通过跨境渠道或代理商进入新市场；在东南亚、非洲等以传统零售为主的市场，则可通过输出标准化管理体系、数字化工具和供应链能力，帮助当地零售商升级，以价值输出形成差异化竞争优势。同时，成功出海的关键不在资金或技术，而在于深入理解当地消费文化，而非简单复制国内经验。

银发经济新解：科技破局与代际分化

《21世纪》：随着人口结构变化，银发消费市场正快速扩大。政府工作报告也对养老事业和产业给予高度重视。从健康管理、养老服务到适老化产品与文旅消费，你如何评估银发经济的增长潜力？企业应如何理解并满足这一群体的消费需求？特别是近期养老机器人的爆发，是否意味着科技+养老正在成为银发经济的重要突破口？

廖天舒：从消费角度来看，中国银发群体正呈现快速增长的消费潜力，但不同代际人群呈现出明显的消费特征差异。BCG研究显示，“一代银发”（婴儿潮，1950-1964年出生）普遍更务实平和，注重长期陪伴；而“新生银发”（ X世代，1965-1979年出生）认知水平、数字化水平都更高，财富积累更充分，也更关注个性化需求。

面对体量庞大、需求独具特色的中国银发消费者，一个逐步分化的市场正在浮现。两代银发群体“底层相似，表层不同”的特质让他们对产品有这三类不同的态度，因此不同品类的企业也需要通过不同的策略以赢得银发消费者的青睐。

“专业养老类”：受益于两代银发对专业养老的一致认可，他们愿意为一些品类的适老化设计支付溢价。因此，清晰专业的适老化设计产品成为吸引成熟消费者的关键。这类产品往往与健康密切相关，例如保健品和家用医疗仪器等。

“需求分化类”：主要以满足生活品质和自我提升的品类为主，如休闲鞋服、护肤品和休闲旅游等。由于两代银发群体对个性与务实的不同取舍，他们对这些品类的需求也明显分化，因此这些品类也需要通过渠道适配触达细分的银发群体。

“拒绝焦虑类”：例如房产公寓、生活服务等与日常生活息息相关的产品，这类产品的成熟消费者主要追求整体融入感，对产品的适老化定位并不敏感，他们的需求与更年轻的世代并没有本质差异，因此这些品类应更注重以体验先行，在情绪陪伴中进行市场教育。

当然，科技也正逐渐成为银发经济的重要突破口。智慧养老平台、健康监测设备及养老机器人等技术应用正在提升养老服务的效率与覆盖面。养老机器人在基础护理、健康监测和陪伴方面的应用，既缓解了人力短缺，也满足了银发群体对独立生活和情绪陪伴的需求，推动养老服务向智能化和高效化发展。

总体来看，企业若要把握银发经济机会，需要细致剖析不同年龄段消费群体的心理特征及消费差异，在人群上构建精准分层的品牌策略。同时，关注银发群体“自我价值重塑”的情感需求，跳出产品单一功能叙事，真正以人文关怀的视角，为银发群体提供更具情感价值的产品和服务，才能融入六亿银发群体，实现长期、可持续的增长。

AI角色重塑：从“工具赋能”到“智能经济”

《21世纪》：政府工作报告首次提出“打造智能经济新形态”，并强调深化拓展“人工智能+”、促进智能终端和智能体加快推广。这一提法释放了怎样的信号？从“工具赋能”到“智能经济”，AI在中国经济中的角色正在发生怎样的转变？哪些细分产业将率先受益于这一转变？

廖天舒：这一系列举措表明，AI正从单一技术工具，演变为支撑经济结构转型和产业升级的核心基础设施。通过深化“人工智能+”、推动智能终端与智能体的应用，并与实体经济、数字基建和产业生态深度融合，AI正从单纯的效率工具，走向参与生产、运营和决策全过程的系统能力，成为推动产业创新和商业模式升级的重要引擎。

此前的AI应用更多集中在逻辑优化或创意生成，而下一波浪潮将是以智能体系统为核心，能够整合完整工作流并运用企业制度知识形成判断力，承担大量繁琐、重复的任务，从而为企业开辟新的价值增长空间 。

从行业落地看，数据密集、流程标准化的领域将最先受益，如消费品、金融服务、医疗健康、制造业等。由于拥有大量可结构化的数据与重复性业务流程，往往更容易通过AI实现效率提升与业务模式创新。具体来讲，AI智能体可通过自动化执行与实时决策，在客服、供应链管理、营销运营、生产调度等关键环节发挥作用，大幅提升运营效率、降低运营成本，成为产业升级的核心推动力。

《21世纪》：中国科技企业在智能终端、数字产品和相关服务领域正加快出海步伐。中国企业出海的方式正在发生怎样的变化？你如何看待科技企业当前的海外市场机遇与挑战？特别是面对地缘政治带来的规则壁垒，中国企业应如何构建可持续的全球化战略？

廖天舒：近年来，中国科技企业的全球化路径正在发生明显变化：从以硬件为主的“制造出海”，逐步发展为“产品+技术+服务”并行的能力出海，角色从单纯产品提供者向技术解决方案提供者和平台参与者转变。

中国企业的优势在于技术迭代快、产业链协同能力强，以及国内完善的制造体系和丰富的数字化应用场景。新兴市场数字化转型加速，对智能设备和数字服务需求增加，为企业提供了新的海外机会。

当然，当前国际贸易摩擦和地缘政治带来的不确定性也对企业出海提出更多挑战。企业需构建核心能力，包括布局海外研发，优化团队以贴合当地市场；建立或融入出海生态圈，解决供应链和配套不足问题；基于海外用户洞察迭代品牌与营销策略，长期深耕口碑。

此外，遵守当地法律法规和合规要求同样关键，例如互联网企业需完善内容审核机制，制造企业需符合当地安全、宗教和工会等相关规定，确保可持续运营。