21专访丨毕马威吴旭初：中国消费品牌出海正当时 三大赛道最具潜力

3月22日至23日，中国发展高层论坛2026年年会在北京召开，主题为“‘十五五’的中国：高质量发展与共创新机遇”‌。在“十五五”开局之年，消费作为经济增长的重要引擎被赋予了全新的战略使命，也成为本届年会上最受关注的话题之一。

毕马威中国副主席、北方区首席合伙人吴旭初在接受21世纪经济报道记者专访时指出，提振消费的意义已实现三重跃升：从稳增长的短期工具上升为构建新发展格局的战略底座；从单纯的需求侧拉动升级为引领供给创新、支撑高质量发展的核心牵引；从经济增长指标转变为增进民生福祉、稳定社会预期的重要载体。

吴旭初预计，“十五五”期间，服务消费将成为主要增量。文旅、康养、家政三大领域因需求刚性、政策明确、场景可复制性强，将率先突破规模化瓶颈。其中，文旅消费基础最好，康养消费由老龄化刚性驱动，家政消费则随社会分工细化而需求持续扩大。他还提到，赛事经济更多扮演“催化剂”角色，通过融合生态为其他领域增长提供动力。

在他看来，中国消费品牌出海的时机已经成熟，以新能源汽车、国潮美妆和新式茶饮为代表的三大方向，最有潜力在国际市场建立文化认同，将“中国生活方式”推向世界。他认为，全球Z世代对东方审美的兴趣、全链路数字化的成熟以及区域贸易协定的便利，为品牌出海提供了巨大机遇。

吴旭初。资料图

提振消费的战略意义实现了三重跃升

《21世纪》：2026年是“十五五”开局之年，政府工作报告明确提出居民消费率明显提高的“十五五”目标。“十五五”时期提振消费的战略意义发生了怎样的跃升？从“经济增长的重要引擎”到“建设强大国内市场的核心支撑”，消费在“十五五”规划中的角色定位有何不同？对“十五五”期间中国消费市场的增长前景有何预判？

吴旭初：“十五五”时期提振消费的战略意义意味着三重跃升。首先，从格局上看，消费已从稳增长的短期工具，上升为构建新发展格局、保障经济安全、做强国内大循环的战略底座。这意味着消费不再仅仅是应对经济波动的政策选项，而是关系到国家经济长期安全和发展自主性的战略支撑。第二，从动力机制上，消费从单纯的需求侧拉动，升级为引领供给创新、推动供需良性循环、支撑高质量发展的核心牵引。这种转变要求消费不仅要有“量”的增长，更要发挥“质”的引领作用，倒逼产业升级和技术创新。第三，从民生维度，消费从经济增长指标，转变为增进民生福祉、实现共同富裕、稳定社会预期的重要载体。这体现了发展理念的深刻转变，消费增长必须与民生改善同步推进。

角色定位上，从主要引擎上升为核心支撑。从功能上看，消费由短期增长动力转向长期制度性、基础性支撑，这意味着需要建立更加稳定、可持续的消费增长机制。从政策层级上，消费由阶段性政策上升为建设强大国内市场的顶层设计，成为国家战略的重要组成部分。从机制建设上，政策重点从短期刺激转向构建“能消费、敢消费、愿消费”的长效体系，这需要系统性的制度安排。从经济循环角度，消费由末端环节升级为贯通生产、分配、流通、消费的关键枢纽，成为连接供给与需求、国内与国际市场的重要节点。

展望未来，我对“十五五”期间中国消费市场的增长前景持谨慎乐观态度。服务消费将成为主要增量，特别是文旅、康养、育幼、医疗四大领域将向品质化、专业化、普惠化升级。商品消费将依托硬科技实现结构性突破，新能源汽车作为产业弯道超车与消费升级的核心抓手，将继续保持强劲增长势头。具身智能技术的快速普及将在智能家居、康复辅助、托育照料、健康监测等场景中深度应用，与康养、育幼形成融合发展新趋势，成为未来消费升级的重要方向。

然而，当前制约消费提振的最关键因素是收入分配结构问题。居民收入增长不均衡、分配差距依然存在，这直接影响消费能力与消费意愿，是“十五五”时期需要重点破解的根本制约。只有通过深化收入分配改革，提高居民可支配收入在国民收入中的比重，才能真正释放消费潜力，实现“居民消费率明显提高”的目标。

文旅、康养、家政将率先突破规模化瓶颈

《21世纪》：政府工作报告提出实施服务消费提质惠民行动，打造消费新场景。你此前也关注到服务消费占比持续提升的趋势。在你看来，文旅、康养、家政、赛事等领域中，哪些赛道最有望率先形成规模化增长？

吴旭初：文旅、康养、家政三大赛道因需求刚性、政策明确、场景可复制性强，在政策组合拳支持下将率先突破规模化瓶颈，而赛事经济则通过融合生态为其他领域增长提供催化动力。

文旅消费作为当前服务消费的第一增长极，规模化增长条件最为成熟。文旅消费需求旺盛、基础最好，典型案例如重庆依托旅游人口爆发式增长，城市消费排名位居前列。核心趋势正从传统观光游转向体验式、沉浸式、民俗在地化文旅，这种转型顺应了新消费需求，通过创新场景能够实现可持续规模化。2026年春运民航运输近9500万人次，创历史新高，同比增长4.7%，“小而美、小而特”新场景的涌现进一步印证了这一趋势。政策层面，“中小学春秋假”和“职工带薪错峰休假”制度优化为文旅消费提供了时间保障，使其具备了规模化扩张的坚实基础。

康养消费由人口结构老龄化刚性驱动，确定性强、市场空间大，具备持续规模化基础。作为“一老一小”服务升级的重点领域，康养消费直接对应中国快速老龄化带来的长期需求，这种需求具有不可逆性和持续性。康养与文旅的深度融合正在打开银发经济增量空间，形成“康养+旅游”“康养+医疗”等复合型消费场景。该领域政策支持明确，2026年政府工作报告将康养列为重点清理不合理限制措施的领域之一，并设立专项资金支持，这为康养消费的规模化发展提供了制度保障。

家政消费在经济发展和社会分工细化背景下，家庭刚需持续扩大，标准化、专业化提速，规模化条件成熟。家政行业成为吸纳就业的重要渠道，这种社会功能强化了其规模化发展的必要性。随着服务标准化程度提高和专业培训体系完善，家政服务正从零散化向规模化、品牌化转型。虽然家政领域纳入“6+3”重点，但相比文旅和康养，其规模化增长可能受制于区域差异和标准化程度，发展速度可能相对滞后但趋势确定。

最后，赛事领域更多定位为热点制造器和文旅催化剂，大规模常态化增长还需要进一步发展空间。赛事与演出消费属性相似，受场地、资源、频次限制较多，但能够有效带动当地文旅、餐饮、住宿等周边消费，提升区域热度与影响力。“村超”等群众体育IP形成的“赛事+文旅+消费”融合生态，以及政策支持发展的赛事经济、冰雪经济、户外运动，都体现了赛事作为催化剂的定位。

中国消费品牌出海的机遇与挑战

《21世纪》：你曾经建议，中国消费企业应当将品牌文化从中国带向全世界，输出生活方式。在当前全球贸易环境和消费趋势下，中国消费品牌“文化出海”面临哪些新的机遇与挑战？哪些品类或品牌最有潜力在国际市场建立文化认同？

吴旭初：中国消费品牌“文化出海”会在“十五五”期间迎来巨大机遇。机遇首先源于全球Z世代对东方审美、国潮文化与非遗产物的兴趣高涨，这为品牌打开了文化溢价空间，使中国品牌得以从低价替代转向质价比又具价值观的中高端市场。其次，全链路数字化（供应链、AI、社媒/DTC模式）的成熟，大幅降低了出海门槛，为输出“生活方式”提供了技术支撑。另外，RCEP等区域贸易协定降低了关税成本，供应链优势进一步凸显，这也给文化产品出海提供了便利。

然而，挑战同样存在：例如，开放包容、互学互鉴的心态不足，部分场景仅进行符号化与模板化营销，导致信任不足；日益复杂的合规与贸易壁垒，如欧盟GDPR、各国技术标准与ESG要求，抬升了成本，使传统低价突围模式难以为继；另外，还有本土化能力不足，许多品牌在产品、运营与组织体系上未能深度适配海外市场，渠道与数据自主权薄弱。

最有潜力在国际市场建立文化认同的品类集中于三大方向：一是“科技+生活方式”融合型品牌，如新能源汽车与智能家电等领域的头部品牌，它们以中国智造定义绿色出行与家庭智能场景，已在欧美市场建立高端认知；二是“东方美学+文化IP”驱动的高溢价品类，如国潮美妆与潮玩文创的部分品牌凭借独特的审美与设计俘获全球Z世代；三是完成现代化转型的传统品类，如服饰与新茶饮等品牌，通过极致供应链与东方文化根脉，重塑全球消费认知。

破局的关键在于回归开放包容——战略上从“卖产品”升维至输出生活方式；执行上采用全球理念和本土定制的模组化文化传播，减少生硬感；渠道上构建DTC独立站与线下体验店，掌握数据主权；组织上实现“中国总部+本土团队”的深度融合，真正践行“不分你我”的文化互通，方能将中国品牌文化带向世界。