十论广货⑨｜“莫氏鸡煲”爆火启示：让广货品牌有热度更有温度

（资料图）

廖俊云 （暨南大学广州品牌创新发展研究基地副主任）

近日，位于广东佛山市顺德区陈村镇绀现村的“莫氏鸡煲”持续爆火，吸引了全国各地食客前来排队打卡，热度持续不退，也带火了岭南的养生文化。面对这一波文旅消费流量，村里连夜修路腾出停车场。而广货品牌代表之一，顺德“家电巨头”美的集团也为该店送来空调、热水器、烟灶、电饭煲等智能家电设备。一家鸡煲的意外走红，也给当地的“文旅+广货”带来了新的热度。

“莫氏鸡煲”的出圈，是一批餐饮界广货被重新发现和认可的缩影。在高质量发展的新阶段，广东作为经济强省，正加速从“广货”向“广货品牌”蝶变。今年广东启动“广货行天下”活动，文旅与餐饮、优质生活产品的深度融合，正成为品牌建设的重要引擎。这种融合并非简单叠加，而是通过沉浸式体验、情感共鸣与价值共创，让消费者在“吃、游、购”中自然形成对广东品牌的长期认知与情感黏性。它以务实接地气的岭南气质，回应人民对美好生活的向往，也为全国文旅赋能品牌建设提供了生动样本。

民以食为天，餐饮产业可以担当广货品牌建设的“排头兵”。广东凭借漫长海岸线与丰厚农业资源，海产、岭南风味天然占优。天下食客，总能在广东尽享饕餮美味。以湛江为例，其近两千公里海岸线孕育的生蚝、沙虫等特色食材，通过“广货行天下·湛品进星城”等精准推介，从产地原料升级为全国知名的“文化广货”。更具创新的是，潮汕牛肉丸这一“流量担当”与国家级非遗英歌舞跨界联动：在“边吃边舞”的沉浸式场景中，地道烟火气转化为国际化的品牌叙事。这种活化传统的手法，与点都德等茶楼承载的早茶文化一脉相承。“一盅两件”、虾饺肠粉等经典符号，将广式生活方式具象化，让消费者在日常用餐中感知品牌温度。文旅融合在此发挥关键作用：非遗元素注入餐饮，不仅提升产品附加值，更让“吃”成为文化认同的入口，助力广货从功能性消费迈向情感性消费。

品牌竞争力根植于底线意识与服务温度。湛江“年例”民俗的推广提供了一个范例：“年例大过年”的“九大簋”宴席，家家户户的团圆氛围，通过“去湛江吃年例”体验，让各地酒楼酒店展示广府与雷州风味，游客在沉浸式消费中建立信任。文旅深度融合在此转化为服务闭环：从“吃”到“体验”，从“民俗”到“品牌”，实现情感传递与市场转化。

科技赋能进一步放大了融合效应。在“广货行天下”春季行动中，智能煮蛋器、多功能电煮锅等产品因精准匹配“暖心早餐”需求而热销。家电产业正经历“美学革命”：从单纯功能转向绿色、智能且富有人文关怀的生活方式。“科技+美感+关怀”的组合，不仅契合人民对品质生活的追求，也让广货在文旅消费中脱颖而出。消费者在旅游途中选购这些产品时，感受到的不仅是便利，更是广东品牌对“人”的体贴。这种融合，让广货超越地域标签，成为可复制、可输出的生活方式符号。

文旅流量则为品牌孵化提供了天然平台。广州花城广场依托国家级非遗“行花街”打造的“非遗赶潮集”，一站式汇聚小凤饼、广式牛杂煲、广绣、岭南押花等元素，将非遗展示、城市风貌与广货销售融为一体。“全运精品线路”等文旅游径，更串联海丝古城、西关骑楼与美食商圈，在“广货市集”实现“以货带景、以景促销、以文传名”的闭环。游客在游览中便捷购买农特产品与文创好物，品牌影响力随文旅流量指数级放大。这种模式，不仅提升广货市场竞争力，更让城市形象与产品和服务品牌形象相互赋能，彰显广东文化自信。

归根结底，文旅深度融合推动广货品牌建设，核心在于重视“人”的需求。无论是顺德鸡煲的美味、湛江生蚝的鲜美、匠心早茶的精致，还是智能小家电的暖心，都围绕人民需求展开：守住安全底线，提供接地气解决方案，将科技服务于鲜香饭菜与宜居环境。当消费者在旅行中获得有温度、有文化、有品质的沉浸式体验，广货便从单纯产品，升华为承载故事、情感与向往的生活方式符号。这不仅满足了人民对美好生活的追求，更为广东乃至全国品牌建设贡献了“文旅+”的创新路径。在全球化竞争中，唯有持续深化这种融合，广货才能行稳致远，成为中国品牌走向世界的亮丽名片。