演员张静初或被集体起诉，直播间里的信任生意是如何失控的？

21世纪经济报道记者 董静怡

2026年的春天，对演员张静初来说并不平静。

近期，央视曝光“澳洲优思益”虚构海外产地、伪造品牌背景。随着产品品牌全线崩溃，各平台上的消费者开始涌向曾为其带货的主播和明星，要求退货退款。

多位明星第一时间就发布声明公开致歉，并给出具体赔付方案。但在小红书以“陪伴式直播”出圈的演员张静初，却陷入了漫长的沉默与推诿。

“我们一开始的诉求从来不是无理取闹，只是正常合理的售后退款、维护自身消费者合法权益。但张静初方一直不肯妥善处理退款事宜。”消费者许女士在接受媒体采访时表示，初步统计，有47人集体维权起诉张静初方。

这不是一起孤立的明星翻车事件。2025年，中国直播电商总GMV突破5万亿元，占网络零售额近三分之一。在数万亿规模的交易链条中，信任的构建极度依赖主播个人，而责任的分配却极度模糊。

当品牌造假、平台推诿、主播沉默，消费者该找谁？直播电商的信任体系又该如何维系？

售卖信任，忽视审核

张静初做直播，和其他艺人带货的思路不太一样。

自入驻小红书以来，她没有走上“上链接三二一”的叫卖式路径，而是独创了一套在业内被称为“陪伴式直播”的模式。她不吆喝，不催促，素颜出镜写作业、吃早餐、读英文书，产品挂在橱窗里供观众“自助下单”。四小时直播，她不急不躁，像是在和观众一起度过一个悠闲的下午。

这种岁月静好的风格，正好契合了小红书用户对“慢生活”的向往。

靠着剧组时代积攒下的国民好感度，加上这种精准的“文艺女神”人设，张静初的直播间积累了大量消费者信任。她卖的东西不便宜，但强调自己长期使用才推荐，精准命中了一批注重品质的健康消费人群。

但这套信任系统，恰恰成为风险放大器。

优思益的造假手段并不高明。央视调查发现，其宣称的“澳洲工厂”实为注册在墨尔本Bayswater North区的一间汽车维修店，产品实际由安徽某生物科技公司代工；包装上的“澳洲年度最佳保健品牌”金奖由一家名为“国际品牌标准组织”的空壳公司颁发，花几万元人民币即可购得。

这绝非张静初一个人的问题。事实上，比张静初更早带货优思益的明星名单很长：李若彤、明道、章小蕙、曾舜晞等演艺人员都曾代言或售卖过该产品。以至于有网友调侃，一个汽车维修站造的叶黄素，几乎承包了半个娱乐圈的保健品推荐成本。

这一现象反映的是背后整个行业的现状，追求“人设”与“流量”，而忽视“审核”。

大多数明星主播的选品流程是：品牌方通过MCN机构或第三方招商平台提交产品资料，商务团队进行初筛，再根据佣金比例、品牌知名度、是否与大牌主播同款等维度决定是否上播。

真正踏踏实实做实地考察、委托第三方检测、暗访工厂的主播，在全行业占比极低。有MCN机构内部人士向记者透露，签约主播中很少有能做到“每品必检”“每厂必访”，大部分主播甚至不会亲自试用，仅靠商务提供的“话术卡”现场发挥。

即便是对外宣称品控严格的主播也容易“翻车”。在这次优思益事件中，与辉同行也是重要带货渠道，第三方平台监测数据显示，与辉同行累计带货优思益的GMV估算在1000万—2500万元之间。而此前董宇辉曾在直播间多次提及公司的严苛选品流程，包括每月花近百万做检测、派员工实地考察工厂、产品需提前10—20天由团队试吃等。

在这个模式中，“信任”的脆弱性已然暴露。只要信息不对称足够大，底层隐患总有一天要揭开。

信任崩塌后，谁来负责？

这一事件之所以引发广泛的讨论，不只是因为一个明星“塌房”，而是它触发了整个行业对责任归属的反思。

当央视4月1日曝光后，其他带货明星集体启动了危机公关标准动作，发布致歉声明，承诺赔付，并主动公布售后通道。而张静初，安静了整整半个月。

4月中旬，在各种社交媒体上要求退款的评论不断涌入后，她终于发了一段视频回应，表示问题的解决方式仍需通过平台售后和客服统一处理。有网友发现，她还悄悄删除了直播间里所有与优思益相关的直播回放和链接，切割意味明显。

前期品牌造假，后期明星“甩锅”。说到底，这里的核心问题不仅仅是某一位明星对选品心有多大，而是产业链上众多环节相互推卸责任的惯性。

此次事件中，消费者遭遇的维权困境极为典型：消费者找到张静初团队，却被引导回平台客服；平台说“超过售后期限”不予处理；品牌方店铺早就关闭了，三方互相推诿，没有人觉得自己该负责。消费者在数十次电话转接后，唯一的出路只剩法院。

好消息是，监管并不是空白的。2025年12月，《直播电商监督管理办法》正式发布，并于2026年2月施行。新规将平台经营者、直播间运营者、直播营销人员至MCN机构等四类主体全部纳入责任框架。

按照业内曾经的逻辑，主播只管带货、不问资质，整个过程最高效。现在已经到了重新校准时刻。

《直播电商监督管理办法》第二十七条规定，直播间运营者应当核验实际销售商品或者提供服务的经营者信息，强化对直播选品、营销用语等的审核把关；第三十四条规定，直播间运营者、直播营销人员不得对商品或者服务的经营主体以及性能、功能、质量、资格资质等作虚假或者引人误解的商业宣传。

浙江垦丁（北京）律师事务所律师程念向记者表示，“优思益”产品产地造假属于重大虚假信息。“张静初作为收取高额佣金的明星主播，且在自己的直播间内进行商品推荐，属于直播间运营者，按照新规，必须承担选品审核义务，不能再‘只卖不管’。若未对如此核心的卖点进行基本核验（如查看入境检验检疫证明等），应承担责任。”

此外，新规还规定，MCN机构应当核验直播间运营者的各类信息，并与其签订书面协议；提供直播选品服务的，应当核验实际销售商品或者提供服务的相关信息。“如果MCN选品时不严，导致假货进入直播间，MCN需与主播、品牌方承担连带责任。”程念向记者表示。

平台则承担安全保障义务和协助义务。根据《直播电商监督管理办法》，平台需履行对直播间运营者的信息核验、分级管理等义务。

可以看出，在2026年的监管语境下，参与方赚取了多少基于信任的溢价，就必须承担多重的审核义务。

“针对直播带货领域进行主体区分和责任落实，会改变直播电商原来的‘野蛮生长’的草莽时代，倒逼整个产业链（平台、MCN、主播、品牌方）向‘经营信任’转型。”程念向记者表示。

从行业发展来看，直播带货的经济逻辑短期内不会改变。《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2025年中国直播电商的GMV超5万亿元，占网络零售额的近三分之一，直播相关企业存量近257万家。这意味着电商消费的未来一大部分押注在直播形态上。

虽然监管之网完全落地还需时间，但也已经说明，靠流量躺赢的时代过去了。下一个迭代的方向，将是用专业筛选取代人设背书，用法规约束取代模糊地带。