拿下世界杯转播权：小红书要增长，体育是解法吗？

21世纪经济报道记者 董静怡

距离美加墨世界杯揭幕战只剩不到三周，中央广播电视总台与国际足联（FIFA）的版权谈判刚刚落定，分销平台的确认紧随其后。

一位是毫无悬念的老面孔——咪咕，继续巩固其“国内第一体育内容平台”的定位；另一位则是令人倍感意外的新人——小红书，首次入局世界杯版权竞争，拿下了除总台和咪咕之外唯一的持权转播商席位。

5月27日，中央广播电视总台与小红书在北京举办战略合作签约仪式，正式宣布小红书成为2026年美加墨世界杯持权转播商、中央广播电视总台顶级赛事直播战略合作伙伴。2026美加墨世界杯全部赛事直播、回看和精彩瞬间可在小红书免费观看。

十亿级别的分销费用，对任何一家互联网公司来说都不是一笔轻松的账。据报道，小红书内部为这笔交易设定了两个明确的目标：冲击2亿日活，以及丰富平台的用户结构，尤其是男性用户的占比。前者意味着突破一个关键的增长瓶颈，后者则关系到小红书整个社区的未来形态，它想做成一个“更多元的小红书”。

小红书社区负责人帕鲁表示，作为一个月活超过4亿的社区型平台，小红书正在生长为一个涵盖众多兴趣社群、爱好圈层与创作群体的“社区的社区”。

世界杯，只是这场持久战中的一个关键节点。

小红书也能看世界杯了

2022年卡塔尔世界杯期间，咪咕和抖音花费超过10亿元拿下转播权，打了一场持续一个月的流量战役。这一次，小红书接过了抖音的接力棒，成为本届版权市场的最大“黑马”。

小红书日活跃用户目前已超过1.7亿，月活则突破了4亿。2亿日活的关口近在眼前，而世界杯——一个持续40天的全民注意力高峰——恰是一枚最强劲的催化剂。

上届世界杯期间，近一个月里有9亿用户通过总台收看了比赛，赛事相关内容全媒体受众触达量达254.27亿人次。对任何平台而言，这样的量级在日常营销环境中都几乎不可复制。

帕鲁表示，“拿下世界杯直播和点播版权，是小红书向广大足球及体育爱好者发出的邀请函。”

据悉，小红书此次将实现全端覆盖，用户可以通过小红书App、小红书网页版、手机投屏等方式免费观看。在产品功能上，世界杯专属频道、赛事预测、专属球迷卡、球迷圈子等互动功能同步上线。商业化层面，小红书将首次全面开放赛事直播间品牌合作，涵盖多重形式商业化权益。

而对于世界杯，小红书也并非临时起意。过去几年，它一直在体育领域小步快跑。

2022年卡塔尔世界杯，小红书独家签约西蒙尼、穆里尼奥、齐达内，进入深度体育内容领域；2024年欧洲杯，姆巴佩担任代言人并留下出圈热梗；2025年8月，平台上线德国超级杯直播并宣布成为德甲联赛官方持权转播商；此后小红书陆续获得樊振东加盟的德国乒乓球甲级联赛、U23中国之队亚洲杯预选赛等直播版权，今年5月又拿下东北地区城市足球联赛直播版权。

小红书方面向记者表示，小红书上聚集了很多球迷，通过这片UGC土壤长出了很多新内容，未必那么晦涩硬核，反而很多都是轻松玩梗的内容。数据显示，小红书上足球兴趣用户突破1亿。过去一年，平台足球相关互动讨论量同比增长超100%。

而相比传统视频平台，这也是小红书在此次世界杯转播上的独特优势。《国际足联2022卡塔尔世界杯观众报告》显示，近一半中国观众并非坐在电视机前或盯着完整的直播流，而是在短视频平台刷切片、在社交媒体参与二创。今年美加墨世界杯巨大的时差可能进一步加剧这一趋势，反而是利好于小红书这样的社区平台。

小红书世界杯相关负责人称，世界杯期间将充分激活用户创作活力，带动普通网友、体育爱好者、各领域创作者共同参与内容共创，打造全民观赛、全民创作的氛围。

当然，冒险的另一面是商业回报的不确定性。大赛周期投入成本高、回报周期长，小红书内部在讨论时也有反对声音，认为这届世界杯时差劣势明显、商业价值打折。

但权衡之下，世界杯的投入更像是对社区内容和用户生态的长线投资。它注定不会在短期内转化为可观的财务回报，但在小红书急需扩展用户圈层的现阶段，这样的冒险值得一试。

要增长，要破圈

近几年里，小红书面临一些增长瓶颈。

长期以来，小红书以美妆、穿搭、旅游、美食等内容驱动增长，虽然流量可观，但也存在明显的天花板。随着平台生态成熟，这些传统领域的边际效应正在减弱，用户停留时长有限，广告变现也主要被局限在消费品领域。

同时，平台在变现探索上屡屡受挫，此前自营的“福利社”和“小绿洲”等项目相继关停，本地生活领域的“小红卡”项目上线仅三个月也宣告暂停，将流量转化为交易闭环的多次尝试不太顺利。

当“吃喝玩乐”的内容和商业故事都无法继续向下延展时，回到内容本身成为必然选择，平台只能选择向上探索，寻找新的内容形态和用户价值。“破圈”，一直是小红书这一年的关键词。

去年，小红书宣布进行品牌升级，将沿用多年的“你的生活指南”口号迭代为“你的生活兴趣社区”。其方向是明确的：向更年轻的Z世代、向男性用户群体、向更广泛的兴趣圈层延伸。

线上，兴趣领域正在变得多样并增长迅速，数据显示，2025年小红书科技内容发布量同比增长超100%，创作者规模同比增长超200%，超过16万名开发者活跃于平台，不少产品从平台中孵化产生。二次元、游戏则分别同比增长175%、168%，成为同比增速前列的内容品类。

线下，小红书展现出更强的“入侵”姿态。2025年8月，它在上海复兴岛将整座岛改造为沉浸式二次元主题乐园“RED LAND”，近三十万人参与抢票，门票秒空。今年4月，小红书在科技领域的第一次大规模线下赛事“黑客松巅峰赛”举办，正式向AI时代的“ builders”群体抛出橄榄枝。

体育也是小红书发力的重要领域。在世界杯之前，小红书体育版权的“前戏”已经做了几年，这个切入点的选择是有意为之的。世界杯是一场为期40天的“风暴式”战役，考验的是直播能力、互动产品、流量分发和商业化承接；而兴趣社区则是一场“滴灌式”的长跑，服务于日常的用户积累和社区温度。两者互为补充，构成了小红书扩容计划的一体两面。

不过，小红书面临的挑战并不小。抖音有成熟的短视频营销生态，B站深耕二次元文化多年，虎扑有更垂直的体育氛围，科技内容已经被多个平台瓜分。小红书的差异化策略是“不做资讯和教程”，而是聚焦“人”的连接。但这一策略能否持续产生足够的用户黏性，仍待验证。

另一方面，新兴趣领域的商业化路径尚不清晰。在美妆、时尚等成熟领域，小红书已经跑通了从“种草”到“拔草”的闭环，买手电商GMV快速增长。但在游戏、科技、体育等领域，变现模式仍然传统且充满挑战。

对于掌舵者而言，如何在“慢”与“快”、“社区”与“商业”之间，持续做出不完美的正确选择，将是一场漫长的压力测试。