在商业思想地图中找到定位丨书评

夏宁

《重读商业经典》这本书精心绘制了一张实用的商业思想地图，试图在人工智能、平台经济、全球供应链重构，以及企业数字化转型的当下，为读者打开一扇重新认识商业本质的窗。该书通过重温众多商业经典理论与思想成果，帮助读者重新理解商业世界运行的底层规律。书中涵盖创新、战略、营销、管理、竞争、品牌建设等多个领域，对许多经典的商业运作、管理理论进行梳理，并辅以现实案例进行分析。

本书作者为郑毓煌教授，由清华大学出版社出版，主要分为四个部分，包括经济与心理、管理与领导力、战略与营销、创新与创业。该书旨在打造面向商业人士的精髓之作，成为商业读者的叩门之匙。

经济看似是一门与数学、数据和统计相关的学科，经济生活也似乎总是遵循着某些特定的市场运行规则，但经济也离不开心理，因为经济的主体是人。卡尼曼（Daniel Kahneman）所著的《思考，快与慢》从心理和社会学的某些视角出发解读经济现象也颇有意思，比如：“后见之明”现象，经济生活中常出现“人人都是事后诸葛亮”，这一现象普遍存在于股市走势解读、对企业家成功路径分析等场景中。还有一种现象是“乐观偏见”，很多人会过度自信，比如在美国，小企业生存五年以上的概率是35%，但创业者对此的估计是60%。卡尼曼认为这些创业者们几乎只关注到了自己的能力与可控因素，而对对手或是运气等因素知之甚少或是忽略。

对企业而言，管理可谓关乎生存。在这里，你永远绕不开的是被誉为“现代管理学之父”的德鲁克（Peter Drucker），其管理思想至今仍堪称经典；其代表理论包括目标管理（Management by Objectives，MBO），他明确了管理者的五项基本任务，他也主张企业要坚持长期主义，企业存在的根本原因不是赚钱，而是创造客户价值，利润是结果，而不是目的。现在很多企业仍然采用着德鲁克的目标管理。这里还需提到的是研究企业领导力的作者沃伦·本尼斯（Warren Bennis），他指出了企业管理者应具备的六大因素：指引性远景、激情、正直、信任、好奇心和勇气，这些企业管理者可以通过机遇、环境、勇气和意志塑造自己。他同时强调管理员工，需要重视人性的一面，才能充分利用好人力资源，提高绩效。

书中关于竞争战略的理论令人印象深刻。现实中许多企业习惯于模仿竞争对手，以此快速获得市场机会。然而经典战略理论告诉我们，真正的竞争优势并不来自简单模仿，而是差异化定位。迈克尔·波特（Michael Porter）则是现代竞争战略大师，其代表理论包括五力模型（Five Forces）、三大竞争战略（成本优先、差异化、聚焦战略）、价值链理论。波特认为，企业必须建立独特竞争优势，而不是单纯模仿竞争对手。企业必须清楚自己是谁，服务哪些客户，以及能够提供什么独特价值。没有清晰定位的企业，即使短期内取得增长，也难以形成长期竞争力。

营销对企业也很重要。这些经典理论认为，营销的本质是创造顾客价值，企业存在的根本目的，不完全是生产产品本身，而是满足顾客需求。现代营销学之父菲利普·科特勒（Philip Kotler），代表理论包括STP理论（即市场细分Segmentation、目标市场Targeting、市场定位Positioning）、4P营销组合（产品、价格、渠道、促销）。科特勒强调营销的本质是发现并满足顾客需求。企业不能只关注产品本身，而要关注顾客真正需要解决的问题。当企业真正理解顾客需求，并围绕需求设计产品和服务时，营销才能成功。

企业如想立于不败之地，必须不断创新，即使是百年老店也是如此。霍洛维茨的《创业艰难》就认为，创业就是去完成比难更难的事。技术的创新或许一直在发生，当下AI的蓬勃发展正是技术创新发展到现阶段的集大成体现，这些创新中主角或许是一些大公司或是个别有实力的公司，但对广泛存在的众多普通公司、中小企业来说，创新应该如何进行？除了技术创新，他们也可以进行商业模式创新，对市场需求准确把握。一些企业虽然拥有领先技术，却未能实现商业成功，而另一些企业则通过创新商业模式改变了行业格局。不同的创新会给经济带来不同的血液。这对中国的企业也具有现实参考意义，随着市场竞争越来越激烈，依靠价格战和规模扩张获取优势的发展时期正在逐渐过去，消费者需求日益多元化，企业必须通过创新和差异化满足市场需求。

在创业与创新中如何赢？可以看看前通用电气董事长杰克·韦尔奇的《赢》，其在书中总结出的基本经营原则（使命和价值观、坦诚、考评、发言权、威严）是数十年的经营实践经验。韦尔奇的理论涉及大量企业管理员工的实务，比如如何招聘和管理员工？韦尔奇提出“4E+1P”（energy、energize、edge、execute、passion，分别对应活力、鼓励、决断力、执行力、激情）计划，在不同行业都有成功的应用。

精彩无法一一列举，但阅读可以酣畅淋漓。《重读商业经典》这本书中的经典理论虽然有的已经年代比较久远，但是在当下却依然适用，正是因为它们揭示的是人性、市场和竞争的基本规律。书中的许多经典理论并非孤立存在，而是共同构成理解商业活动的知识体系。经典之所以成为经典，正是因为它们揭示了商业活动中相对稳定的原则。

企业会兴衰更替，技术会迭代进步，市场需求也会不断变化，但创造价值、满足需求、建立信任、形成差异化竞争优势这些核心逻辑始终如一。正因如此，重读经典不仅是重温，也是为了未来发展。