泡泡玛特跨界搞副业，试错学费值不值？

6月19日，泡泡玛特旗下甜品品牌POP BAKERY首店在秦皇岛阿那亚海边开业，首店集甜品全场景体验于一体，涵盖烘焙面包、蛋糕、饮品等品类。而在6月17日，该店试运营，众多消费者慕名而来，门店人潮涌动。

“甜品业务最初是由乐园孵化出来的，充满了‘新可能’，希望能通过甜品业务解锁更多IP玩法。”泡泡玛特相关负责人表示。

另一面，泡泡玛特旗下自研潮玩手游《梦想家园》近日发布停服公告称，因“运营规划调整”，游戏将于2026年8月12日正式终止运营。而从6月12日起，游戏已关闭全平台充值、新用户注册，下载入口也将陆续关闭。这也意味着泡泡玛特耗时数年的游戏跨界尝试宣告阶段性失利。

这一开一闭之间，是泡泡玛特对IP边界的不断拓展。实际上，泡泡玛特还在小家电、金饰等新赛道开拓，但均未形成规模化效应。

“泡泡玛特做小家电的核心逻辑是把传统家电打造为IP实体载体。”天使投资人郭涛在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“未来或许可联动主题乐园、影视内容开发，将家电产品融入IP全场景生态，以优质内容延续IP生命力，反向赋能周边产品销售，最终构建内容赋能IP、IP承载产品、产品反哺生态的商业闭环。”

跨界甜品与家电

值得一提的是，此前透露甜品店的规划时，泡泡玛特集团董事长兼CEO王宁将其与“以IP为核心的集团化”战略相关联。

2024年8月，“MOLLY的甜品屋”在泡泡玛特城市乐园正式开业，该系列产品以旗下知名IP为灵感。此后，甜品业务持续升级，甜品屋从乐园走向更广阔的线下场景，在全国范围内落地超过30辆城市快闪甜品车。到2025年，POP BAKERY首次以独立品牌形式亮相。

本次，泡泡玛特甜品首店以“星星人的云端剧场”为设计灵感，在海边搭建起与阿那亚戏剧节遥相呼应的奇幻剧场。同时，店中推出了多款以IP星星人为主题的甜品，以及多款特调饮品。

此外，泡泡玛特在甜品首店里同步推出的小家电新产品，也引发市场关注。泡泡玛特陈列的小家电新产品，包括热水壶和早餐机，其中两款热水壶价格分别是999元和1299元。

此前的4月30日，泡泡玛特首款家电产品THE MONSTERS生活家系列冷藏箱发售。LABUBU冰箱的官方统一售价为5999元，每个版本全球限量发售999台。

“短期来看，品牌大概率会复制现有模式，携手更多热门IP拓展个护、家居等小家电赛道。中长期或将推出高定收藏款，深耕高端收藏级市场，持续挖掘溢价空间。”郭涛指出，“对比海尔迪士尼联名冰箱等案例，迪士尼仅为浅层联名、难以维持长期热度，而泡泡玛特深度绑定IP粉丝黏性，实现了IP商业化更深层次的探索与落地。”

乐园扩容，手游折戟

而孵化出甜品业务的泡泡玛特城市乐园，早已是泡泡玛特IP探索中浓墨重彩的一笔。

官方数据显示，2025年年初，乐园封闭部分区域进行升级。在仅开放约三分之一区域的情况下，全年客流量远超预期，同比增长超过70%。今年4月，泡泡玛特城市乐园新区域正式向游客开放。在保留原有经典区域的基础上，乐园围绕THE MONSTERS与DIMOO两大热门IP，重磅开放三大全新区域和五个大型游乐设施。

泡泡玛特国际集团副总裁、城市乐园总经理胡健在接受21世纪经济报道记者采访时表示：“乐园对集团的意义，中短期来说是给IP赋能，让越来越多的人喜欢上我们的IP。长期来看，有两个比较重要的战略方向，即国际化和集团化。乐园作为集团化非常重要的项目，在未来有机会为泡泡玛特持续发展提供更多业绩支撑。”

在胡健看来，不同于传统大型主题乐园，泡泡玛特城市乐园精准定位“IP+极致线下体验”。此前，大家接触泡泡玛特的IP，更多的是通过手办和毛绒玩具，将其摆在桌面上或挂在书包上。乐园很重要的功能是让IP“动”起来。

据悉，今年7月30日，泡泡玛特城市乐园将全面开放。同时，泡泡玛特计划于2027年正式启动城市乐园二期建设，新增以SKULLPANDA和星星人为主题的全新场景。

令人意想不到的是，在泡泡玛特早期业务布局中，游戏与乐园被置于同等重要的战略地位。《梦想家园》是泡泡玛特首款自研游戏，于2024年公测上线，而如今历经近两年后，彻底按下终止键。

这款游戏无疑被王宁寄予厚望。但根据泡泡玛特2025年年报，泡泡玛特旗下子公司北京葩趣互娱负责《梦想家园》的研发与运营。而2024年北京葩趣互娱营收2150万元，净亏损4770万元；2025年营收则直接跳崖，暴跌至270万元，净亏损则扩大至7050万元。两年时间累计亏损1.2亿元。这也从侧面证明了游戏布局的失利。

游戏产业分析师张书乐指出，泡泡玛特推出《梦想家园》这款二次元游戏，主要还是为了试错，即效仿精灵宝可梦，通过游戏的影响力去拓展全球热度，但泡泡玛特旗下IP还是较为单薄，其从盲盒手办反向进入动漫、游戏，一开始很容易因为“纸片人”的状态而缺少二次元游戏最吸引人的故事性，这为其失利早早就埋下了雷。事实上，国内大多数二次元游戏的停运，其主要原因之一，就是故事难以为继而“停更”。

今年5月，王宁就曾表示公司的电影和游戏业务做得都不太成功，而这两个赛道都是很卷的赛道，“泡泡玛特作为新人，该交的学费还是得交。”

从乐园到甜品，从珠宝到家电，不难看出，泡泡玛特有关于IP边界的种种探索，兼具两个功能，一是赋能IP，加强IP与消费者之间的情感链接，二则是溢价变现，探索IP更多元的变现形式和可能。在变现的这一部分，可以看到迪士尼等老牌IP巨头采用的方式更多是授权模式，但泡泡玛特选择亲力亲为。

要判断泡泡玛特的布局方式是否为最优选择仍需时间检验，市场也在不断变化，泡泡玛特也是。从早年王宁谈及泡泡玛特的优势是比迪士尼灵活，不需要电影造IP，到如今和索尼合作打造LABUBU大电影，也仅是相隔几年。这家公司已历经十余年发展，但相比不少经典IP往往拥有百年的发展历史，它还太年轻，也依然值得被期待。

（本报记者吴立洋对本文亦有贡献）