21独家｜滔搏否认耐克终止线上授权，但耐克确实有调整渠道规划

21世纪经济报道记者 贺泓源、实习生王盛榆

滔搏的耐克依赖症依旧难解。

6月25日，滔搏公告称，截至公告日，公司并未接到耐克就终止于中国内地线上经销安排而发出的任何正式通知。

滔搏同时表示，耐克与滔搏一直不时讨论其业务合作的各个方面，包括其线上销售安排的状况。公司将适时以公告方式向股东及潜在投资者提供最新情况。

此前，市场传出耐克有意自2027年1月1日起终止其于中国内地所有线上一级经销授权的消息。传闻称，滔搏、胜道、锐力等头部经销商未来将不得在电商平台售卖耐克产品，消费者线上购买渠道仅保留耐克官方旗舰店。此后滔搏股价陷入连跌。

另据21世纪经济报道记者多方了解，耐克确实有调整渠道规划，甚至此种规划有着一以贯之的脉络。但鉴于滔搏等渠道商的重要地位，具体如何落地双方还在博弈中。

背后是，耐克想要重新夺回对自己产品的价格体系控制权。

“我们的品牌在消费者心中逐渐沦为折扣品牌（尤其在数字渠道），这影响了品牌在市场的高端定位。这些挑战导致折扣销售占比上升、降价幅度扩大、销售相关退货增加、批发折扣提高，以及为清理市场库存产生的高额报废费用——这一循环对大中华区的盈利能力造成了重大影响。”在2025年的业绩会上，耐克执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）说。

截至2026年2月28日止的财政年度，来自耐克产品线上销售的收入贡献约占滔搏总收入的22%。

耐克控价

需要注意的是，耐克控价是必然要进行的动作。

眼下，耐克已经出现新品刚一发售，二级市场价格便出现波动的情况。据《经济观察报》，以耐克的AJ1 Low OG“Banned”鞋款为例，5月16日，该产品正式发售，官方价格为1099元，不到五个小时，二级市场上出现了800多元的售价。近期，在得物平台上，这双鞋价格已经跌到不足600元。

而耐克产品价格崩盘直接影响各级经销商的利润。有二级经销商表示：“比如，我今天跟一级代理商进了100万元的货，大致利润在15%，但是等到他发货的时候，我的利润就只有10%了，等我收到货，利润只剩5%，当我分销出去的时候，利润已经基本为零了。”

“供需失衡，市场消化不了那么多的货，它就只能降价。本质问题在于，耐克的品牌已经没有之前那样强大的号召力，消费者审美疲劳了。”该二级经销商说。

此种状况，也影响了耐克在华业绩。

在截至2月末的最新财季，按固定汇率口径，耐克全球营收同比下滑3%至112.79亿美元。其中，耐克品牌在北美地区的收入增长被欧洲、中东和非洲及大中华地区的下降抵消，匡威各地区收入下滑。

具体到中国市场来看，耐克大中华区营收同比下滑10%至16.15亿美元。大中华区的销售占比已经从2020财年的19%下降至13%。

亦要注意，在耐克看来，这是一种主动调整，动作包括向电商渠道开刀，目的是更多转向全价销售。在最新财季，耐克大中华区的库存单位数同比下降超20%。

据21世纪经济报道记者了解，耐克控价行动还将持续，开刀方向确实包括线上渠道。

但鉴于滔搏等渠道商的重要地位，具体如何落地双方还在博弈中。

某种程度上，耐克的此番动作也将影响该公司在华销售规模。但对耐克来说，品牌的长远发展，乃至利润或许更加重要。

在最新财季，耐克净利润同比下滑34.51%至5.20亿美元。

6月23日，耐克宣布，David M. Denton 将出任公司执行副总裁兼首席财务官，任命自8月17日起生效。现任首席财务官马修·弗兰德将在同日卸任，并留任至9月4日，以支持过渡工作。

Denton自2022年5月起担任辉瑞首席财务官兼执行副总裁。在此之前，他曾在美国零售商 Lowe’s 担任首席财务官兼执行副总裁，负责财务、战略和其他企业职能，并参与推动公司转型。更早之前，他在CVS Health工作近20年，也曾担任该公司的首席财务官。

一定程度上，换掉“老耐克”马修·弗兰德，选择多行业背景的Denton接任CFO，显示了耐克在财务框架上的转型预期。

滔搏转型

随着耐克的销售波动，滔搏业绩也处于收缩周期。

6月25日，滔搏发布了2026/27财年第一季度（2026年3月1日至5月31日）运营数据。当季，滔搏零售及批发业务之总销售金额按年同比录得10%—20%低段下跌。截至2026年5月31日，直营门店毛销售面积较上一季末减少2.9%，较去年同期减少11.2%。

据此前滔搏发布的最新财年业绩（截至2026年2月28日止），当期，滔搏营收同比下滑4.7%至257.4亿元；归母净利润同比下滑1.5%至12.7亿元。

分品牌看，主力品牌（耐克/阿迪达斯）在财年实现营收223.3亿元，同比下滑4.2%。其中，在下半年实现营收 115.2 亿元，同比下滑3.7%；其他品牌实现营收32.5亿元，同比下滑7.4%，其中下半年实现营收18.3亿元，同比下滑3.3%。

需要注意的是，市场波动下，滔搏越来越重视线上渠道。

该公司提到，在最新财年，直营线上占整体直营销售额比例达30%—40%中段。滔搏表示，线上零售增长有效缓和了线下客流波动带来的经营压力。

眼下，其正持续完善“平台电商+内容电商+私域运营”矩阵，截至财年末，滔搏抖音及微信视频号账号超过700个，小程序店铺数量超过3700 家，即时零售入驻门店约 3800 家；累计用户数达 9290 万，会员贡献零售总额占比达91.7%。

作为对比，滔搏的线下渠道持续收缩。

截至财年末，该公司共运营4360家直营门店，同比下滑13.1%。其中，新开门店201 家，关闭低效门店861家。

由此，如若耐克真的终止与滔搏在线上的合作，将直接影响滔搏销售额。

对滔搏来说，基于庞大规模，其并非没有谈判条件。但最终决定权在于耐克，就看耐克的管理层更想要什么，这甚至涉及对耐克中国的定位。

2026年3月31日，申凯希（Cathy Sparks）出任耐克集团副总裁兼大中华区总经理。耐克CEO贺雁峰（Elliott Hill）在采访中曾表示，申凯希的到任，将推动相关战略愿景加速落地：聚焦跑步、篮球等核心赛道，持续优化数字渠道生态，升级实体零售体验。

可见，调整线上渠道对耐克大中华区具有重要意义。

由此，滔搏也在寻找新的可能。

其正持续重点加码跑步和户外赛道，进一步推进Norrøna、norda、Soar、Ciele等品牌在中国市场的运营，并落地上海首家跑步生活方式集合店ektos。

对滔搏来说，随着市场波动，转型速度或许要加快一些。

6月26日，滔搏报收1.81港元/股，跌幅11.71%。