南方观察｜从东莞回望昂西：潮玩出海逻辑的三级跳

“这些潮玩都是东莞制造的吗？”“我该如何联系这些厂商呢？”在昂西，这是国外参展商问得最多的两个问题。

6月27日，法国昂西国际动画电影节落下帷幕，这个创办于1960年的老牌动画节，被誉为“动画界奥斯卡”，是全球动画与创意产业的风向标。今年，来自“中国潮玩之都·东莞”十多家企业的百余款原创潮玩亮相电影节，为“广货行天下”写下亮眼一笔。

“中国潮玩之都·东莞”亮相法国昂西国际动画电影节，上百款潮玩产品吸引参展商注意。

从美国到巴西、从日本到法国，“制造美学·潮玩出海”已经走过四段旅途，东莞潮玩正在完成一场从“被看见”到“被需要”的跃迁。

支撑这场跃迁的，是东莞车间里一套用数十年打磨而成的产业操作系统；定义这场跃迁的，是出海逻辑从“卖产品”到“卖方案”的根本转换。

东莞潮玩在昂西收到的每一声赞叹，最终都要回到“15分钟产业圈”里寻找答案。而四站出海背后的“三级跳”，指向一个更值得关注的变化：当一座“世界工厂”开始输出自己的产业方案时，东莞本身正在发生什么。

在昂西，看见东莞的分量

“全世界都告诉我，做潮玩要找东莞。”在东莞展区，法国潮玩公司负责人弗雷德·西斯对记者感叹。

三年前，他与儿子共同打造原创潮玩IP“popterror”，经业内引荐找到东莞凤岗一家企业合作，产品迅速打开国际市场，已在欧美、日本等地成交超千单，近期又追加了4000份订单。他计划今年圣诞节前赴东莞实地考察，探索毛绒、金属等多元材质研发，并以东莞为支点布局中国市场。“我就是最好的例子——找东莞，真的没错。”

弗雷德·西斯与儿子。

这番话并非孤例。谢德利·本·哈辛——与泡泡玛特长期合作的公司创始人、海外社交媒体拥有200多万粉丝——在东莞展区停留了半个多小时，反复触摸、拍摄，仔细对比不同产品的材质与做工。“放眼全球，东莞毫无疑问是潮玩制造的首选之地。”

展台上，东方美学与硬核工艺正在发生化学反应。摩动核展出以《西游记》为原型的机甲“孙悟空”，其动漫IP《星甲魂将传》在腾讯动漫收获超120亿人气；拼酷的3D金属拼装“狮狮如意”“粉冠”将传统文化元素融入精密金属件，该品牌全国市场份额已超90%；哈一代玩具践行“万物皆可毛绒化”，以“中药煲”“龙舟”“荔枝”文创向世界展示中国文化；玩乐童话则从《山海经》中汲取灵感，“食梦貘”系列兼具古朴与梦幻两种气质。

来自东莞文旅有限公司与中旺玩具的毛绒玩具。

里凯莱斯画廊总监斯特凡·里凯莱斯浏览后感叹：“东莞的潮玩传承了本土文化基因，每一件都有鲜明的个性，和市场上千篇一律的产品完全不同，恰恰是这种差异化最有价值。”

瑞士制片人、小说家玛丽亚·里戈蒂则更直接——6月25日，展馆刚刚开门，她便带着原创IP设计稿直奔展区，现场询问如何联系东莞企业，将自己的IP转化为毛绒实体玩具。

玛丽亚·里戈蒂。

参展商用不同方式“投票”，指向同一个判断：东莞潮玩已经越过“被看见”，进入了“被需要”的区间。但这套信任不只源于展台上的“惊鸿一瞥”，更来自九千公里外东莞的产业逻辑。

在车间，读懂东莞的底气

东莞聚集着超8000家玩具生产企业、近1500家配套企业，承载中国近85%的潮玩生产份额——全球每4件动漫衍生品中就有1件产自东莞。2025年，东莞涉及潮玩行业的规上企业达259家，营收282.82亿元。

但这些数字只是表象。真正让东莞不可替代的，是一套用数十年打磨出来的“产业操作系统”。

“中国潮玩之都·东莞”展区。

在潮玩产业最为集中的石排镇，方圆5公里、15分钟车程内即可实现“设计—打样—生产—销售”全产业链协同，从设计到量产交付最快仅需10天。从北京冬奥会“冰墩墩”的连夜保供，到《哪吒》衍生品订单的极限交付，东莞一次次用“按小时计算”的效率验证着这套系统的可靠性。

这套系统的核心竞争力，可以拆解为三个层次：

其一，精密制造的硬功夫。从改革开放初期的“三来一补”起步，东莞玩具制造业历经数十年技术沉淀。当“Z世代”消费者愿意为一只千元手办买单时，他们购买的不仅是IP，更是工艺品控带来的“物有所值感”。

其二，产业协同的高效率。“15分钟产业圈”并非地理巧合，而是产业集群数十年演化的结果。这种“即改即产”的敏捷性，在全球任何一个潮玩产区都难以复刻。法国客商弗雷德·西斯的追加订单，本质上是在为这套效率投票。

“中国潮玩之都·东莞”展区。

其三，从OEM到OBM的能力跃迁。代工时代的东莞是“隐形的”，产品漂洋过海，无人知晓产地。但近五年，摩动核、拼酷、Toycity等自有品牌的崛起标志着本质变化：东莞不再只回答“怎么做”，开始回答“做什么”和“为什么做”。

从代工到原创、从零件到IP、从车间到展台，东莞用四十多年完成了产业能力的原始积累，又在最近五年实现了品牌化与文化化的关键一跃。当产业能力已经足够强，出海的方式也在悄然迭代。

出海四站，背后的逻辑升级

此次昂西之行，是“制造美学·潮玩出海”系列活动的第四站。此前，东莞潮玩已先后进入美国、巴西、日本。四站之间，出海的逻辑并非简单叠加，而是一次次“换挡提速”。

美国站，是“破冰”。东莞潮玩首次以“中国潮玩之都”的整体形象登陆北美，参展展品中原创品牌占比超95%。这一阶段的本质是“正名”——告诉世界东莞不只会做代工，也会做品牌。

巴西站，是“触达”。在“欢朋满粤”岭南文化创新展上，东莞潮玩第一次有意识地以文化载体而非工业品的身份亮相，让拉美市场近距离感知中国潮玩的美学表达。从“卖产品”到“讲文化”，这一步的意义在于拓宽了潮玩的叙事边界。

2025年，3D金属拼图千角灯、劳拉手办等东莞潮玩亮相文明对话系列活动（金砖专场）。

日本站，是“检验”。日本是全球潮玩文化的策源地之一，也是消费者最挑剔的市场。东莞潮玩在此接受的是“压力测试”——在泡泡玛特、52TOYS已深耕多年的战场上，检验原创IP的真实竞争力。这一站的潜台词是：东莞潮玩要在全球最难的市场“站住脚”。

2025年10月，百余款东莞潮玩亮相日本秋叶原。

到了法国昂西，格局再次打开。弗雷德·西斯带着追加订单而来——不是谈合作，是续合作。谢德利·本·哈辛带着实地考察意愿而来——不是采购意向，是产业链调研。瑞士制片人带着IP设计稿直奔展区——不是询价，是寻求从设计到量产的完整转化。

与此同时，东莞还带去了112.2平方公里的潮玩文旅片区规划和今年8月漫博会的全球邀约。从“卖产品”到“卖方案”，从“企业参展”到“城市推介”，出海的参与者从企业变成了城市本身。

“中国潮玩之都·东莞”展区。

四站之间，从“带着产品找市场”到“带着产业接需求”，从企业行为到城市战略，从单向展示到双向奔赴——东莞输出的不再只是产品，而是一套从设计、打样、生产到场景落地的完整解决方案。当“广货行天下”的古老命题遇上“Z世代”的全球消费浪潮，东莞给出的回答，是让世界不仅买得到中国产品，更读得懂中国创意，用得上中国方案。

记者手记：

潮玩出海，“广货行天下”的新名片

泡泡玛特在海外市场的成功，让潮玩成为近年来最受瞩目的消费新赛道。一种无需翻译的全球语言正在形成——设计、审美和情绪价值。

全球四分之一的动漫衍生品来自东莞。潮玩，正在成为当代年轻人最熟悉的“广货”。

在昂西，海外参展商纷纷与东莞潮玩合影。

从改革开放初期的“三来一补”起步，到服装、家电、电子产品行销全球，东莞用四十多年完成了一部厚重的出海史。每一次迭代都不是对过去的否定，而是能力的延伸——当东莞制造在精密加工、供应链协同、品控管理上积累了足够深的功底，潮玩才得以在这一土壤上生长出来。

换句话说，没有代工时代的品质打磨，就没有今天被全球客商反复触摸、仔细对比做工的底气。

昂西展台上，精美的东莞潮玩。

潮玩正在为“广货行天下”刷新一张新名片。它把四十多年练就的产业功底，翻译成了全球年轻人听得懂的语言——设计、审美、情绪价值、文化共鸣。从昂西展台上的追问到四段出海的层层递进，潮玩为“广货”开辟了一条向上攀登的新路径：不只是把东西卖出去，更是让世界主动来问“这是谁造的”。从“被选择”到“被寻找”，这是潮玩出海的新一页，也是广东制造正在全球价值链上位置移动的清晰信号。

采写：南方+记者 章倩倩

摄影：南方+记者 龚名扬

策划：靳延明